被《時(shí)代》雜志評為“世界上最舒適的鞋”，Allbirds即將在上海開(kāi)出亞洲首店。

Allbirds以使用天然羊毛制造聞名，被美國《時(shí)代》雜志稱(chēng)為“世界上最舒服的鞋”。在鞋界，Allbirds可以說(shuō)是一個(gè)異類(lèi)，因為T(mén)a至今都只有兩種鞋型。

但就靠這“兩雙鞋”，2018年5月Allbirds達到了100萬(wàn)雙的銷(xiāo)量， 并在2019年2月28日宣布4月正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，內地首店選址上海興業(yè)太古匯，這也是Allbirds繼舊金山、紐約及倫敦之后，首次在亞洲開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店。

克服資金難題，意外爆紅社媒

Allbirds的創(chuàng )始人是兩位男士：Tim Brown和Joey Zwillinger，其中Tim Brown在經(jīng)商之前，是新西蘭國家隊的一名足球運動(dòng)員，身為“國腳”，當然少不了收藏各式各樣的鞋，對鞋子的舒適性要求也格外地高。而另一位創(chuàng )始人Joey Zwillinger是一名可再生材料專(zhuān)家。這一奇妙的結合誕生了Allbirds，也決定了Allbirds的基因。

Allbirds 在材料上創(chuàng )新性地使用了17.5 微米超細新西蘭美利奴羊毛來(lái)編織，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，采用此類(lèi)羊毛編織的鞋子優(yōu)點(diǎn)有三：

● 可丟進(jìn)洗衣機機洗；

● 獲取的途徑不造成污染；

● 羊毛纖維中的脂肪酸能中和汗水，吸收 35%的氣味。

在早期，Allbirds的廣告上也寫(xiě)著(zhù)“純羊毛”、“可機洗”、“不用穿襪子”等標語(yǔ)。

在快速發(fā)展的初期，Allbirds遭遇了資金上的困難，曾被投資人狠狠地拒絕過(guò)，投資人的理由很直白：休閑鞋領(lǐng)域競爭對手眾多，而且銷(xiāo)售渠道單一，市場(chǎng)也正在萎縮。

出乎意料的是，一年后，Allbirds獲得了由 T. Rowe Price 領(lǐng)投，老虎環(huán)球基金和美國富達跟投的5000萬(wàn)美元融資！和拒絕投資Allbirds的公司不同，此次的投資人認為正因目前休閑鞋競爭對手眾多，才有可以改變的空間。

Allbirds也不負所望找到了休閑鞋領(lǐng)域的缺口——環(huán)保鞋，加上新西蘭豐富的羊毛原料，所生產(chǎn)的鞋子因不可復制性占了市場(chǎng)的一席之位。又因為舒適性和中性化的設計，一經(jīng)推出便先贏(yíng)得了硅谷白領(lǐng)一族的喜愛(ài)�！都~約時(shí)報》報道稱(chēng)，硅谷人常常由于專(zhuān)注于工作而外觀(guān)上稍顯粗糙，這個(gè)保守的科技圈選擇了樸素自然的Allbirds也是合乎情理。

2016 年中，幾位科技大佬在 Twitter 和Facebook上上傳了 Allbirds 鞋子的照片，隨即Allbirds在社交網(wǎng)絡(luò )上一炮而紅，轉眼間男款的幾個(gè)尺碼就迅速脫銷(xiāo)，Allbirds成為了硅谷上班男士的標配，品牌也從主攻女性消費者變成男性消費者。

尊重消費者，維持新鮮和熱度

Allbirds在硅谷火起來(lái)后，許多行業(yè)活動(dòng)上經(jīng)常能看到白領(lǐng)精英們光腳穿著(zhù)Allbirds，大多數搭配著(zhù)簡(jiǎn)單的牛仔褲和T恤。雖然品牌的普遍客群在白領(lǐng)和精英人士，但Allbirds創(chuàng )始人之一的Joey Zwillinger稱(chēng)他們的目標客戶(hù)其實(shí)是普通人群。

漸漸地，品牌開(kāi)始在硅谷人士以外的圈子流行，從新西蘭本土走向了歐美時(shí)尚圈，許多好萊塢大咖都是他們的忠實(shí)粉絲。美國電視人Gayle King 2018年1月就曾將Allbirds作為生日禮物送給了脫口秀女王奧普拉。

Allbirds的鞋子無(wú)論男女款，都只有六個(gè)顏色，雖然款式簡(jiǎn)單，兩年的時(shí)間便取得了100萬(wàn)雙銷(xiāo)量的業(yè)績(jì)，其中的銷(xiāo)量線(xiàn)上占70%，線(xiàn)下為30%。

Allbirds迄今都只有兩種鞋型：跑步鞋（runner）和懶人鞋（lounger），Allbirds的理念是將簡(jiǎn)單的事情極致化。2018年 3 月，兩位創(chuàng )始人發(fā)布了品牌誕生以來(lái)最大的產(chǎn)品更新，用桉樹(shù)漿制成的產(chǎn)品線(xiàn)——Tree。

Allbirds至今的生產(chǎn)周期仍然以月為單位，每月根據消費者的評價(jià)來(lái)更新迭代鞋款，品牌創(chuàng )始人說(shuō)，“鞋帶下面、貼著(zhù)腳面的這部分，反面通常是鞋的品牌和規格，以前有消費者反映這里的走線(xiàn)不舒服，后來(lái)改成了現在的樣子�！�

雖然有明星的粉絲的加持，Allbirds和許多小眾品牌相似，存在同一種疑難雜癥——始終是小圈子在狂歡，知名度難上去。為了解決這一問(wèn)題，Allbirds每設計新顏色的鞋子，便會(huì )拍攝一張“顏色匹配”照片，譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上，吸引網(wǎng)民們轉評贊。

▲ 和shake shack合作款

為了保持新鮮和熱度，Allbirds每一季度都會(huì )推出一款新的時(shí)尚款，甚至嘗試和國民快餐品牌shake shack合作，推出限量合作款。在廣告方面也不手軟，在航空飛機起飛前的廣告里也時(shí)常能看到Allbirds的身影。

攻入中國市場(chǎng)，道阻且長(cháng)

Allbirds的成長(cháng)速度驚人，兩年時(shí)間完成了從小范圍推廣到大規模市場(chǎng)化的過(guò)渡，在門(mén)店形象上也不再固執地走“不施粉黛”路線(xiàn)。

Allbirds此前的店面形象很簡(jiǎn)單，位于舊金山的門(mén)店甚至過(guò)于傳統。左右兩排鞋柜按照男女款區分，除了簡(jiǎn)潔的少許綠植點(diǎn)綴，鞋子的展示柜也無(wú)過(guò)多設計。和許多從線(xiàn)上發(fā)展到線(xiàn)下的品牌一樣，Allbirds實(shí)體店起初更多的是作為線(xiàn)上商品的展示。

在進(jìn)入中國前，品牌創(chuàng )始人Tim Brown說(shuō)道，今后將會(huì )提升門(mén)店顏值，根據不同的所在地文化進(jìn)行搭配，適應當地年輕人的生活方式。

Allbirds的野心不小，曾對外稱(chēng)要成為一個(gè)價(jià)值數十億美元的公司，進(jìn)入中國市場(chǎng)也是品牌成立初期定下的戰略，2019年宣傳年底前將在中國開(kāi)設三家門(mén)店，除上海外將陸續進(jìn)入北京和成都等城市。

2019年4月，Allbirds內地首店即將在上海興業(yè)太古匯開(kāi)業(yè)，但中國內地休閑鞋品牌佼佼者數不勝數，還有外資休閑鞋品牌的三分地嗎？

外資休閑鞋品牌在濃厚的商業(yè)氛圍中，積累了豐厚的品牌底蘊和市場(chǎng)經(jīng)驗，品牌高端的逼格也容易激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，對于成熟的外資品牌而言，進(jìn)入中國市場(chǎng)帶來(lái)的不只是“一雙鞋”，更是一種文化。

但從競爭上看，國內鞋業(yè)市場(chǎng)集中度提高，新品上市便打折銷(xiāo)售愈來(lái)愈常見(jiàn)，價(jià)格的下降使得國內鞋業(yè)邁入一個(gè)競爭力強但利潤少的境況，加上消費者胃口不斷改變，國內休閑鞋品牌面臨的不只是單一的客群，而是一整個(gè)大眾消費市場(chǎng)。

盡管Allbirds有名人的支持有助于引起話(huà)題，推廣品牌。但和內地消費者的聯(lián)系仍然需要依靠更基本的理由，而不僅僅是環(huán)保。Allbirds能否適應國內的消費市場(chǎng)還要先打一個(gè)問(wèn)號。