Moncler Genius項目為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng )意總監，也不只有一種創(chuàng )意方向。

相較于奢侈羽絨品牌，Moncler或許更愿意成為一個(gè)高級時(shí)裝品牌。

2月20日晚，Moncler在米蘭歷史悠久的中央火車(chē)站站前倉庫中舉辦了Moncler Genius項目的第二場(chǎng)時(shí)裝秀，令這個(gè)創(chuàng )意合作項目的聲勢進(jìn)一步擴大,引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

此次品牌共發(fā)布10個(gè)合作系列，邀請英國設計師 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM創(chuàng )始人Matthew Williams、原Celine設計師 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男裝設計師Sergio Zambon等加入，還與意大利奢侈皮具品牌Valextra合作設計手袋系列。

時(shí)裝秀甫一發(fā)布便再次獲得熱烈反響，截至目前，Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上點(diǎn)贊總數超過(guò)28萬(wàn)，更有外媒稱(chēng)贊其為米蘭時(shí)裝周最具創(chuàng )意的秀。Moncler首席執行官Remo Ruffini秀后表示，Moncler正在努力建立與消費者更深層次的聯(lián)系，并滿(mǎn)足其多方面的時(shí)尚需求，“Moncler Genius可以被看作是一個(gè)全球性的聲明，通過(guò)創(chuàng )建共同價(jià)值觀(guān)，與全球消費者進(jìn)行高效的情感互動(dòng)，通過(guò)所有接觸點(diǎn)為消費者提供獨特的購物體驗�！�  

圖為 0 MONCLER RICHARD QUINN |極致印花

圖為 5 MONCLER CRAIG GREEN |體積的轉換

圖為8 MONCLER PALM ANGELS |藝術(shù)的突破

圖為6 MONCLER 1017 ALYX 9SM |功能性與舒適性的現代解讀

圖為4 MONCLER SIMONE ROCHA |自然的制服

圖為MONCLER & POLDO DOG COUTURE

去年由英國女王親自頒獎的青年設計師Richard Quinn將其簽名式的印花設計應用于Moncler羽絨服上。Pierpaolo Piccioli將自己最具辨識度的華麗高級時(shí)裝語(yǔ)言與Moncler羽絨特質(zhì)相結合，以啞光尼龍為面料，融合了帶有非洲織物質(zhì)感的花紋帶來(lái)了極富多樣性的系列。Craig Green在該系列中繼續以管狀作為設計語(yǔ)言，從而創(chuàng )造出可以縮小或伸展的形態(tài)，探索羽絨服飾的高防護性能。最新系列Moncler甚至與奢侈寵物時(shí)裝品牌Poldo合作推出了寵物狗時(shí)裝跨界系列。

去年2月，Moncler首次推出全新合作項目 Moncler Genius，與潮牌 Fragment Design 創(chuàng )始人藤原浩，英國先鋒設計師 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 創(chuàng )始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble設計師Sandro Mandrino以及Valentino創(chuàng )意總監Pierpaolo Piccioli等8位設計師的合作，以按月上新的形式運營(yíng)，獲得了業(yè)界和消費者的好評。

Moncler Genius第三季延續了此前的高關(guān)注度，證明這個(gè)由Moncler推出的創(chuàng )意合作模式正在開(kāi)始奏效。之所以引起業(yè)界的極高重視，原因在于Moncler Genius項目是近年來(lái)奢侈品牌對創(chuàng )意模式的一次徹底更新。

Remo Ruffini早前就表示，“消費者厭倦了一成不變的時(shí)尚節奏。但我依然認為，行業(yè)上一些做法是必要的，這幫我們制造權威感。但我們應該靠近消費者，把我們和消費者之間的隔閡拆掉。我甚至不知道有多少消費者會(huì )看到我們的走秀。我們得想一些新點(diǎn)子�！�

2017年11月，Moncler突然宣布，因策略調整影響品牌將取消由設計師Thom Browne和Giambattista Valli負責的高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini解釋稱(chēng)，該決定是出于品牌創(chuàng )新與可持續發(fā)展考慮，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超過(guò)10年，理念已經(jīng)過(guò)時(shí)。

當時(shí)有業(yè)界人士懷疑Moncler或因高端時(shí)裝業(yè)務(wù)商業(yè)回報有限而放棄時(shí)裝化，不過(guò)之后Moncler Genius項目的推出打破了這種市場(chǎng)疑慮。事實(shí)上，Moncler Genius項目進(jìn)一步鞏固了品牌的時(shí)裝化策略。

有分析師曾指出，Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節性桎梏，即使在反季節6月發(fā)售，消費者一旦錯過(guò)或將難以獲得，無(wú)形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長(cháng)為一整年。這種模式融合了以往時(shí)尚合作中限量限時(shí)的概念以及街頭品牌常用的按月上新的drop模式，在不斷為消費者提供新鮮感的同時(shí)更是切中了年輕群體對稀缺感的追求，也相當于對品牌進(jìn)行每月一次的品牌營(yíng)銷(xiāo)，為品牌持續保持社交媒體話(huà)題度。

圖為“Moncler Genius”今年邀請的 11 位設計師

更重要的是，Moncler Genius項目為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng )意總監，也不只有一種創(chuàng )意方向。借助多位設計師的能量為品牌賦能，Moncler Genius能夠打破了單一創(chuàng )意總監所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節奏導致品牌設計質(zhì)量下降等潛在問(wèn)題，有效地豐富品牌的內涵與多樣性，持續為消費者提供新鮮體驗與靈感。

正如Moncler Genius本季所打出的宣傳語(yǔ)，“One House，Different Voices”（一屋·眾聲），Moncler Genius正在成為一個(gè)創(chuàng )意的樞紐，實(shí)現品牌超越季節、年齡和品位的愿景�？v觀(guān)Moncler Genius項目的合作名單，從高定時(shí)裝風(fēng)格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年輕化潮流，再到寵物狗時(shí)裝，品牌的合作對象無(wú)論從設計師自身的年齡層和目標消費群體，到覆蓋的產(chǎn)品品類(lèi)，正在突顯多樣性。

Moncler Genius項目為品牌帶來(lái)的附加值十分可觀(guān)。除了為現有粉絲提供新鮮感，該項目還能夠借此機會(huì )吸引新的消費者。當Moncler給予合作設計師十足的發(fā)揮空間，去做體現設計師DNA的服裝時(shí)，買(mǎi)單不僅是Moncler原有的消費者，還有更多設計師的忠實(shí)追隨者。正如Valentino創(chuàng )意總監Pierpaolo Piccioli在采訪(fǎng)中提到，對他個(gè)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)項目完全是關(guān)于創(chuàng )造力和自我表達。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，對產(chǎn)品品類(lèi)相對單一的奢侈羽絨品牌來(lái)說(shuō)，將經(jīng)典羽絨材質(zhì)放置到新的設計和應用語(yǔ)境中，能為產(chǎn)品本身帶來(lái)更多可能性。最新一季Moncler Genius推出寵物狗高級時(shí)裝系列，以及在Moncler 1952系列中與Valextra的手袋合作，都拓展著(zhù)產(chǎn)品范疇。

結合近期業(yè)界對明星創(chuàng )意總監與品牌之間關(guān)系的爭論來(lái)看，Moncler的此番嘗試也頗具啟發(fā)意味。有分析認為，明星創(chuàng )意總監的黃金年代或許已經(jīng)過(guò)去。但事實(shí)上，市場(chǎng)對于好創(chuàng )意的需求又在不斷提升。Moncler Genius若成功便意味著(zhù)，品牌依賴(lài)單一明星創(chuàng )意總監的黃金時(shí)代或許已經(jīng)過(guò)去，在一個(gè)極速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，它們需要更靈活地調動(dòng)和運用全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意力量。   

事實(shí)上，Moncler Genius與早前Gucci的數字創(chuàng )意項目存在某種共性。盡管后者不生產(chǎn)產(chǎn)品，但是其也通過(guò)集體創(chuàng )意的模式，實(shí)現了短時(shí)間內的品牌躍升。例如2017年3月，Gucci啟動(dòng)數字創(chuàng )意項目#TFWGucci，邀請并品牌鼓勵世界各地Meme（意為“通過(guò)模仿等傳遞文化基因”）文化創(chuàng )作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng )作。

據時(shí)尚商業(yè)快訊數據，項目開(kāi)始一周后，Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW相關(guān)帖子，累計獲得約200萬(wàn)次贊。#TFW項目0.5%的平均互動(dòng)率更是超過(guò)了Gucci賬號平時(shí)的互動(dòng)率。通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)與年輕人建立聯(lián)系，Gucci進(jìn)一步鞏固了消費者眼中的Gucci獨特的品牌形象，并將其轉化為消費。

奢侈品的本質(zhì)就是販賣(mài)創(chuàng )意，但個(gè)體的力量有限，因此當奢侈品牌提供平臺，讓更多人分享和進(jìn)行內容生產(chǎn)時(shí)，便能夠突破自身創(chuàng )意的局限，達到集體創(chuàng )作的規�；�效應，從而為品牌提供了源源不斷的創(chuàng )意，并實(shí)現高質(zhì)量的有效互動(dòng)。這打破了多年來(lái)由單一團隊進(jìn)行創(chuàng )作的傳統創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)模式。

在創(chuàng )意生產(chǎn)的層面之外，Moncler還圍繞著(zhù)Moncler Genius項目為消費者“定制”體驗。在線(xiàn)上，Moncler Genius在網(wǎng)站和社交媒體上保持一致而獨特視覺(jué)形象，以與店鋪裝潢一脈相承的黑色為主色調，用醒目的亮黃色來(lái)給讀者帶來(lái)感官上刺激的同時(shí)加深其對品牌的印象。

Moncler Genius項目每季都以展覽形式向公眾開(kāi)放。去年10月，該項目通過(guò)不同的沉浸式視頻裝置發(fā)布。每位設計師都借由視頻媒體，通過(guò)視覺(jué)敘述來(lái)傳達其創(chuàng )作思想與精神。而這一季，Moncler Geinus全新系列展示則自2月24日起于Moncler Genius大樓，向米蘭公眾開(kāi)放。不同的系列被放置在不同房間，每一個(gè)房間的主題各不相同并與服裝系列緊密相連，給參與者帶來(lái)一種獨特且身臨其境的體驗。據品牌估計，該活動(dòng)的第一天就有一萬(wàn)人參加。

種種層面看來(lái)，Moncler Genius的目標不是，或不只是追求商業(yè)考量，而是更像是強調工匠和工藝精神藝術(shù)項目，使得Moncler進(jìn)一步完成從戶(hù)外運動(dòng)品牌，向奢侈羽絨品牌，再向高級時(shí)裝品牌轉型的商業(yè)策略。

圖為Moncler首席執行官Remo Ruffini

創(chuàng )立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶(hù)外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當時(shí)品牌跟奢侈毫不沾邊。后來(lái)品牌于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時(shí)尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，而當時(shí)品牌年銷(xiāo)售額僅幾千萬(wàn)歐元。

自從2003年上任以來(lái)，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發(fā)活力。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。期內，Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷(xiāo)售額增幅最為顯著(zhù)，錄得32％至3.391億歐元，占總銷(xiāo)售額的39％，已成為該品牌最大的市場(chǎng)，主要得益于中國內地強勁的銷(xiāo)售表現，韓國市場(chǎng)則延續雙位數的穩定增長(cháng)。其在美洲和加拿大的銷(xiāo)售額同比大漲10％至1.38億歐元。

2013年底，Moncler在米蘭證券交易所上市。當年購買(mǎi)Moncler股票的投資者收到的總回報已翻了一番，擊敗了所有上市的同行，包括愛(ài)馬仕。不過(guò)競爭對手Canada Goose在資本市場(chǎng)的表現同樣生猛，自2017年3月上市以來(lái)，Canada Goose的股價(jià)已從當初的12.78美元每股翻升約5倍至如今的55美元，市值約為60億美元。

Moncler躥紅的背后是整個(gè)奢侈羽絨品類(lèi)的崛起。奢侈品不是普通商品，多數時(shí)候它滿(mǎn)足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類(lèi)，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩定的抗風(fēng)險能力更強。消費者在購買(mǎi)奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們在城市里開(kāi)路虎、買(mǎi)愛(ài)馬仕包的道理一樣。

但是Remo Ruffini不滿(mǎn)足于奢侈羽絨品類(lèi)的短期紅利，他將眼光放得更加長(cháng)遠，希望打造更加獨特的競爭優(yōu)勢。時(shí)裝化是他的解決方法。

2006年，他邀請Valentino原創(chuàng )意總監Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線(xiàn)Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線(xiàn)。為獲得更多時(shí)尚界人士的認可，Moncler頻繁在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀。

此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進(jìn)入了米蘭時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周的常規日程，雖然集團未透露兩個(gè)系列的具體銷(xiāo)售數據，但是2015年，Moncler業(yè)績(jì)多次超出市場(chǎng)預期，刺激股價(jià)在前四個(gè)半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權，獲利1.88億歐元。2016年，Remo Ruffini也曾減持套現，都從側面證明資本市場(chǎng)從Moncler與奢侈羽絨崛起的過(guò)程中獲得豐厚回報。  

10年以來(lái)，Moncler不斷深耕高級時(shí)裝領(lǐng)域，有效平衡了奢侈羽絨品類(lèi)的季節局限性。Remo Ruffini在采訪(fǎng)中表示，“Moncler 的價(jià)值和獨特性也已經(jīng)轉換成了一種模式。不過(guò)，我們有創(chuàng )造力和獨特性，我相信如果消費者需要輕盈的服裝來(lái)御寒，他們也會(huì )想到 Moncler，否則 Moncler 也不會(huì )在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)做到有名氣的成績(jì)�！�

時(shí)裝性也正是Moncler與最大競爭對手Canada Goose加拿大鵝的主要區別。對過(guò)去五年Moncler和加拿大鵝的谷歌趨勢對比，我們發(fā)現一個(gè)十分值得玩味的現象，加拿大鵝雖然在冬季羽絨旺季的整體搜索指數和最高點(diǎn)高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指數卻比加拿大鵝更高，這證明Moncler已經(jīng)逐漸打破季節性的局限。去年底，Moncler首次進(jìn)軍位于熱帶地區的墨西哥市場(chǎng)。

相較于依靠單一產(chǎn)品成為社會(huì )新聞焦點(diǎn)，并與大眾流行文化合流的加拿大鵝，Moncler切中的是一個(gè)相對小眾的市場(chǎng)（niche market），但是這種小眾定位或將為Moncler帶來(lái)更為長(cháng)久的生命力。不過(guò)，無(wú)論是在品牌矩陣和增量市場(chǎng)的布局上，Moncler的動(dòng)作似乎已經(jīng)稍顯緩慢，而面對Canada Goose的步步緊逼，Moncler如果不能短時(shí)間內拿出對策，那么很可能面臨威脅。從這個(gè)層面上看，在短時(shí)間為品牌積累聲量的Moncler Genius也發(fā)揮著(zhù)加速器的作用。

圖為Moncler和加拿大鵝過(guò)去5年的谷歌搜索指數對比

對Moncler進(jìn)行時(shí)裝化體現著(zhù)Remo Ruffini在奢侈時(shí)尚行業(yè)長(cháng)期駐扎并進(jìn)行擴張的野心。他不可能不意識到，奢侈羽絨的風(fēng)潮不可能永恒，那么通過(guò)對其他品類(lèi)品牌進(jìn)行收購來(lái)對抗變化無(wú)常的口味便成為他的一種選擇。

事實(shí)上，Remo Ruffini的確已經(jīng)將目光放在行業(yè)更具潛力的其他品牌上。去年10月，他通過(guò)名為Archive Vehicle公司收購意大利女裝品牌Attico。Archive Vehicle是一家獨立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。

據路透社最新分析認為，Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault（LVMH集團老板）”，并將Moncler打造成為下一個(gè)LVMH這樣的奢侈品帝國。一方面，近兩年來(lái)意大利奢侈品行業(yè)正在陷入瓶頸期，多家品牌陸續被傳出售。相較之下，Moncler沒(méi)有家族企業(yè)轉型困難的包袱，在適應奢侈品行業(yè)新趨勢上更具靈活性。

Moncler良好的經(jīng)濟狀況和獨立的地位能夠集團騰出精力并購提供了扎實(shí)的基礎。如果Remo Ruffini能夠克服意大利奢侈品市場(chǎng)的內部競爭，并打敗來(lái)自國外的買(mǎi)家，例如對意大利品牌虎視眈眈的開(kāi)云集團，那么他可能走出一條成為意大利版Bernard Arnault的新道路。

Remo Ruffini顯然意識到，未來(lái)奢侈品牌的競爭不再是單一市場(chǎng)和單一產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品組合和全球市場(chǎng)的布局正變得至關(guān)重要。不止如此，打破單一創(chuàng )意方式的品牌也將在市場(chǎng)中把握主動(dòng)權。