在贏(yíng)家通吃的激烈競爭下，過(guò)去10年內沒(méi)有賺到錢(qián)、沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的時(shí)裝品牌，未來(lái)可能更不樂(lè )觀(guān)

創(chuàng )立時(shí)裝品牌讓名人也付出了“昂貴學(xué)費”。 

據時(shí)尚商業(yè)快訊，英國設計師品牌Victoria Beckham最新遞交的公開(kāi)文件顯示，由于批發(fā)需求疲軟，2018年該品牌銷(xiāo)售額同比大跌16%至3510萬(wàn)英鎊，凈虧損則從2017年的1030萬(wàn)擴大至1230萬(wàn)英鎊約合1.11億人民幣，已連續第11年沒(méi)有盈利。2015年該公司錄得460萬(wàn)英鎊虧損，2016年為 840萬(wàn)英鎊，2017年虧損1020萬(wàn)英鎊，虧損加速擴大。 

今年1月，不斷虧損的Victoria Beckham再度獲得丈夫、知名球星貝克漢姆David Beckham 2300萬(wàn)英鎊的現金注資，以讓品牌能夠繼續經(jīng)營(yíng)。這已不是David Beckham第一次自掏腰包為Victoria Beckham填補虧空。2016年，David Beckham、Victoria Beckham與前辣妹組合經(jīng)紀人Simon Fuller 平分股權持有的Beckham Brand Holdings早前為此撥款近670萬(wàn)英鎊用以支援，增加品牌運營(yíng)資金。 

Victoria Beckham預計，隨著(zhù)與Reebok的合作以及美妝業(yè)務(wù)逐漸步入正軌，今年的業(yè)績(jì)有望出現改善跡象。公司董事長(cháng)Ralph Toledano表示，經(jīng)過(guò)多年的增長(cháng)，品牌服裝和配飾的銷(xiāo)售已趨于平穩。 

消息得到了英國B(niǎo)BC、鏡報、太陽(yáng)報等媒體的關(guān)注，或意味著(zhù)這門(mén)11年來(lái)從未實(shí)現收支平衡的時(shí)裝生意開(kāi)始引發(fā)廣泛質(zhì)疑。對此，Victoria Beckham曾在三月份對英國《金融時(shí)報》表示，“如果我想讓這個(gè)品牌在10、20、30、40年后仍然存在，我就必須實(shí)現收支平衡，然后才能盈利。我們正朝著(zhù)正確的方向前進(jìn)，但不可能明天就實(shí)現�！� 

圖為Victoria Beckham 2019秋冬系列

Victoria Beckham的個(gè)人品牌創(chuàng )立于2008年。一反Victoria Beckham本人從早期在Spice Girls組合時(shí)延續下來(lái)的性感形象，她在其創(chuàng )立的個(gè)人品牌樹(shù)立了女性主義和極簡(jiǎn)主義的清晰風(fēng)格，一直被業(yè)界認為是”另一個(gè)Celine“。

也恰恰是憑借極簡(jiǎn)主義風(fēng)格在2010年前后的回潮，Victoria Beckham在2014年達到巔峰，品牌價(jià)值最高達2.1億英鎊。Victoria Beckham本人也獲得了當年英國商業(yè)雜志《Management Today》評選的最佳企業(yè)家稱(chēng)號，該榜單的評定標準是過(guò)去5年間企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入與創(chuàng )造的就業(yè)崗位數量。  

次年7月，便有消息稱(chēng)法國奢侈品集團LVMH或將入股Victoria Beckham，但后來(lái)雙方否認了這一傳聞。分析師認為，Victoria Beckham需要資本實(shí)力來(lái)支撐她的品牌進(jìn)一步擴張，因此融資或被收購也符合邏輯。

事實(shí)證明，沒(méi)有恰逢其時(shí)的資金注入，往往會(huì )令新興品牌錯失擴張的最佳時(shí)機。 

2016年3月，Victoria Beckham和香港Joyce集團在香港置地廣場(chǎng)合作開(kāi)設了亞洲首家實(shí)體店，正式將其開(kāi)店版圖擴張至亞洲范圍。Victoria Beckham認為，將亞洲首店選址香港，因為香港是亞洲的核心市場(chǎng)。在香港開(kāi)設全球第二家獨立門(mén)店前，Victoria Beckham僅靠品牌在倫敦一家門(mén)店獲得自然增長(cháng)，收入明顯不足以支持整個(gè)公司的運營(yíng)。  

至今為止，Victoria Beckham擁有400多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，但是依然只有倫敦和香港的兩家門(mén)店，品牌對批發(fā)零售的依賴(lài)不言而喻，而香港市場(chǎng)低迷顯然也對品牌是一個(gè)打擊。然而這一零售結構的后果是品牌在全球百貨業(yè)態(tài)等批發(fā)零售渠道陷入寒冬的情形下陷入被動(dòng)。

近一年來(lái)，百貨業(yè)態(tài)和奢侈品電商平臺的折扣泛濫引起奢侈品牌警惕，越來(lái)越多大型奢侈品牌開(kāi)始重整批發(fā)零售渠道，更傾向于將重心轉向直營(yíng)門(mén)店和直營(yíng)線(xiàn)上旗艦店。而受到影響的百貨批發(fā)渠道，不得不隨之縮小對Victoria Beckham這類(lèi)設計師品牌的采購預算。 

由于Victoria Beckham沒(méi)有較早地布局電商直營(yíng)業(yè)務(wù)，批發(fā)需求疲軟必然將在未來(lái)很長(cháng)的一段時(shí)間內，伴隨著(zhù)百貨業(yè)態(tài)的低迷，成為品牌邁向盈利的一個(gè)利空因素。 

同時(shí)，由于Victoria Beckham品牌的高端定位，其高昂的價(jià)格一直讓大眾消費者望而生怯。一條品牌連衣裙價(jià)格高達3650英鎊，一個(gè)鱷魚(yú)皮包售價(jià)為1.8萬(wàn)英鎊，而相同價(jià)位下，消費者完全可以選擇更具知名度和品牌歷史的奢侈品牌。這也導致了消費者只會(huì )在打折的時(shí)候才愿意購買(mǎi)Victoria Beckham，而這又嚴重影響了品牌的盈利能力和銷(xiāo)售周期。一方面是Victoria Beckham的業(yè)績(jì)增長(cháng)開(kāi)始放緩，另一方面品牌日常經(jīng)營(yíng)與擴張又急需資金投入，這幾乎成為很多不溫不火的設計師品牌的通病。 

后續的一系列品牌動(dòng)作也證明，貼上Victoria Beckham標簽的低價(jià)格帶聯(lián)名系列和配飾，明顯要比品牌成衣好賣(mài)得多。目前Victoria Beckham旗下產(chǎn)品共分為三大品類(lèi)，分別為成衣、眼鏡與配飾，其中于2009年推出的眼鏡產(chǎn)品是銷(xiāo)售表現最好的品類(lèi)。為進(jìn)一步促進(jìn)品牌盈利，2015年Victoria Beckham推出高端奢侈時(shí)尚系列廉價(jià)版，進(jìn)軍快時(shí)尚領(lǐng)域，與連鎖零售百貨Target推出了平價(jià)的親子裝系列。 

2016年9月，首次涉足彩妝領(lǐng)域讓Victoria Beckham嘗到了甜頭。與雅詩(shī)蘭黛聯(lián)名發(fā)布的Victoria Beckham x Estee Lauder限量高端彩妝系列消費者反響十分積極，于是Victoria Beckham于2017再次與雅詩(shī)蘭黛推出第二個(gè)聯(lián)名系列。此外，Victoria Beckham還涉足運動(dòng)領(lǐng)域，與adidas集團旗下運動(dòng)品牌Reebok達成長(cháng)期合作伙伴關(guān)系。 

不過(guò)，由于成衣系列主打高端價(jià)位，Victoria Beckham也不得不警惕低價(jià)位副線(xiàn)系列對品牌價(jià)值的稀釋。為了讓品牌業(yè)務(wù)更聚焦，她將同名品牌旗下低價(jià)位副牌VVB與牛仔副線(xiàn)Victoria Beckham Denim合二為一。 

Victoria Beckham試圖通過(guò)進(jìn)軍美妝護膚領(lǐng)域建立盈利業(yè)務(wù)

今年9月，Victoria Beckham正式推出了自己的美妝品牌 Victoria Beckham Beauty，隨后緊接著(zhù)進(jìn)軍護膚領(lǐng)域，推出首個(gè)護膚系列。Victoria Beckham Beauty推出的首個(gè)保濕霜產(chǎn)品主打奢侈高端定位，價(jià)格為240歐元，為主打環(huán)保形象，該產(chǎn)品沒(méi)有外包裝，瞄準了獨立中產(chǎn)女性。她還聲稱(chēng)明年將推出同名品牌的首款香水。 

與此同時(shí)，Victoria Beckham也終于拿到了投資。2017年11月，品牌獲得私募基金NEO 3000萬(wàn)英鎊的投資，以擴大其數字業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，另外NEO老板Ralph Toledano也于2018年3月出任該品牌的董事長(cháng)，他還曾擔任西班牙香水巨頭Puig集團時(shí)尚總裁。除了Victoria Beckham，私募基金NEO此前投資了Ami Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli。 

但是在NEO資金進(jìn)入的兩年以來(lái)，Victoria Beckham的虧損成倍擴大。業(yè)內人士心照不宣的是，Victoria Beckham尋求進(jìn)軍美妝和香水領(lǐng)域是制造利潤、養活成衣線(xiàn)團隊的不得已之舉。 

對于一個(gè)超過(guò)百人團隊的公司而言，管理問(wèn)題同樣棘手。據悉，Victoria Beckham在倫敦的設計團隊人數曾一度高達176人， 2017年人力資源開(kāi)支為1170萬(wàn)英鎊，與當年品牌虧損相當。僅“養活”團隊就讓Victoria Beckham承受了巨大壓力。2018年4月，在NEO投資進(jìn)駐后，品牌一次性裁員超過(guò)60人。去年9月才加入品牌擔任CEO的Paolo Riva，又于今年7月突然離職。新CEO Marie Leblanc de Reynies剛剛于9月上任。 

如果成立個(gè)人時(shí)裝品牌的目的是推出聯(lián)名系列和美妝香水，那么對于Victoria Beckham這個(gè)名副其實(shí)的明星家庭而言，他們可以與任何一個(gè)品牌簽約聯(lián)名合作協(xié)議，似乎完全沒(méi)有必要成立個(gè)人品牌。 

設計師品牌注定是一門(mén)艱難的生意。本月初，以為明星設計紅毯禮服著(zhù)名的時(shí)裝設計師Zac Posen日前在社交媒體Instagram正式宣布關(guān)閉2001年創(chuàng )立的同名品牌Zac Posen和其名下的House of Z公司。據悉，雖然Zac Posen以為名人設計紅毯禮服著(zhù)名，但他對創(chuàng )意和高端面料的執著(zhù)，令賺錢(qián)業(yè)務(wù)的收益不足以支撐品牌運營(yíng)。

Zac Posen為了養活高端成衣業(yè)務(wù)開(kāi)展了大量副線(xiàn)業(yè)務(wù)

與Victoria Beckham相似，Zac Posen為了養活高端成衣業(yè)務(wù)，也進(jìn)行了大量的聯(lián)名合作和副線(xiàn)業(yè)務(wù)。據悉，Zac Posen一年要負責多達14個(gè)系列的設計，包括主品牌Zac Posen，副線(xiàn)Zac Zac Posen以及眾多合作系列，例如不久前他與達美航空合作設計了空乘人員服裝。2008年，Zac Posen曾與Target百貨推出合作系列，2014年，又與美國知名零售商David’s Bridal合作推出平價(jià)婚紗系列Truly Zac Posen。自2016年至今，他還擔任美國經(jīng)典品牌Brooks Brothers女裝創(chuàng )意總監。 

除了大量的副業(yè)需要團隊支持，Zac Posen為明星紅毯設計的禮服也動(dòng)輒需要成白上千個(gè)小時(shí)的制作，這對于自己組建工作室的設計師而言是人力與資源的重要挑戰，也令以高級定制業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的結構使得Zac Posen無(wú)法像其他小型設計師品牌一樣精簡(jiǎn)團隊、低成本運作，造成入不敷出的情況。 

設計師不等于設計師品牌，設計師的才華不等于設計師品牌的成功。從品牌經(jīng)營(yíng)的層面而言，Zac Posen從未成為一個(gè)定位清晰的設計師品牌，品牌需要縝密的商業(yè)規劃與定位。在消費者認知中，Zac Posen等于紅毯禮服，他們對品牌實(shí)際上在銷(xiāo)售什么毫無(wú)概念，消費者不會(huì )為不知道代表什么的品牌買(mǎi)單。 

放眼望去，在A(yíng)lexander McQueen和John Galliano的天才設計師時(shí)代過(guò)去后，設計師品牌的境遇反而是江河日下。Proenza Schouler最新找到了投資人，原投資人流血退出，Jason Wu被中國服飾集團森馬收購少數股份，Self Portrait與中國服飾集團歌力思成立合資企業(yè)，Jonathan Saunders也傳聞為國內一家服飾品集團供職，Alexander Wang在經(jīng)歷了管理持續動(dòng)蕩后，也在尋求投資并通過(guò)大量聯(lián)名系列“造血”。Thakoon Panichgul重新推出了自己的品牌但不到一年后便關(guān)閉。Derek Lam則不再生產(chǎn)高端成衣，專(zhuān)注于高利潤的當代系列。 

 一方面嚴重依賴(lài)批發(fā)零售，盈利能力不足，另一方面為了填補盈利空缺不斷開(kāi)發(fā)副業(yè)，將攤子鋪得越來(lái)越大，這成為了Zac Posen、Victoria Beckham這類(lèi)商業(yè)設計師品牌的困境。他們既無(wú)法維持獨立設計師的小而美，也沒(méi)有持續擴張的資本與爆發(fā)力。

有分析指出，就時(shí)裝風(fēng)潮而言，Victoria Beckham的市場(chǎng)機會(huì )很可能已經(jīng)過(guò)去了。

在Celine靈魂人物Phoebe Philo離任前，極簡(jiǎn)主義風(fēng)潮實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了冷靜期，整個(gè)市場(chǎng)都在向極繁主義和裝飾風(fēng)格反彈，Gucci的崛起就是突出案例。雖然該風(fēng)潮一直擁有一批忠實(shí)的消費者，但早在Phoebe Philo在任后期，品牌疲軟的銷(xiāo)售數據就已經(jīng)證明這批忠實(shí)消費者無(wú)法就無(wú)法支撐起一個(gè)大體量奢侈品牌的未來(lái)，而LVMH對于Celine的商業(yè)期待遠遠不僅于此。這就是為什么LVMH隨后將原Saint Laurent創(chuàng )意總監Hedi Slimane招致麾下，被認為是徹底“拋棄”了Celine原來(lái)的女性消費者。 

在Hedi Slimane入駐并對Celine改頭換面后，行業(yè)一度猜測Celine的忠實(shí)消費者會(huì )流向何處，而這被認為是Victoria Beckham的重要機遇。但不幸的是，Victoria Beckham在類(lèi)似風(fēng)格市場(chǎng)上缺乏差異性，非專(zhuān)業(yè)出身的Victoria Beckham在設計能力上并未獲得普遍承認。在市場(chǎng)策略上，該品牌定價(jià)和渠道布局也較為尷尬，近來(lái)品牌已經(jīng)嘗試進(jìn)行降價(jià)。 

隨著(zhù)社交媒體影響力成為新的通行貨幣，掌握社會(huì )資本的明星被賦予了更強的商業(yè)變現能力。盡管作為前辣妹組合成員，Victoria Beckham成名很早，但她不像是如今的社交媒體明星Kylie Jenner和Rihanna能夠一呼百應，引發(fā)跟風(fēng)。她的目標消費群體是那群理性的獨立女性，但這群消費者顯然有更多選擇，并且她們要求品牌在各個(gè)維度的布局更加具有說(shuō)服力，而Victoria Beckham在產(chǎn)品和服務(wù)上相較于奢侈品牌要遜色許多。 

更重要的是，Victoria Beckham不得不面對一批由全新邏輯構建、誓在改寫(xiě)傳統奢侈品定義的新興品牌，其中Rihanna與LVMH最新推出奢侈品牌FENTY就采用完全電商直銷(xiāo)和快閃店的形式，還宣稱(chēng)品牌將和Louis Vuitton一樣不提供產(chǎn)品折扣，這對于千禧一代消費者而言更富有吸引力。

出身美國名流家庭的Olsen姐妹創(chuàng )立的品牌The Row成為極簡(jiǎn)主義風(fēng)格市場(chǎng)的贏(yíng)家

未來(lái)以FENTY為代表的新興奢侈品牌將繼續蠶食設計師品牌的市場(chǎng)份額，特別是考慮到FENTY這樣的品牌有LVMH這個(gè)全球最大的奢侈品集團撐腰，品牌能夠有更多的時(shí)間資本進(jìn)行長(cháng)期投資，而不必為與生死線(xiàn)賽跑而稀釋品牌價(jià)值。 

在極簡(jiǎn)主義風(fēng)格市場(chǎng)上，反而是由美國名流Olsen姐妹創(chuàng )立的極簡(jiǎn)風(fēng)格品牌The Row在商業(yè)上取得了巨大成功，打造了目前較為公認的美國奢侈品牌，而在大眾化的美國市場(chǎng)上，能夠稱(chēng)為奢侈品牌的十分稀少。The Row的產(chǎn)品雖然以昂貴著(zhù)稱(chēng)，但是相較于Victoria Beckham，該品牌在用料上更加講究，風(fēng)格也更具辨識度，對準了精英女性的胃口。由于價(jià)格的排他性，The Row不進(jìn)行任何品牌聯(lián)名合作，品牌創(chuàng )始人也保持低調，維護了品牌的稀缺性與距離感。 

這也證明，相對于大行其道的街頭風(fēng)格和極繁主義，極簡(jiǎn)主義等小眾風(fēng)格市場(chǎng)不是沒(méi)有機會(huì )，而是只有做到極致、跑到市場(chǎng)的頭部，才能夠有生存機會(huì )。尤其在贏(yíng)家通吃的激烈市場(chǎng)競爭下，過(guò)去10年內沒(méi)有賺到錢(qián)、沒(méi)有趁勢發(fā)展起來(lái)的時(shí)裝品牌，其未來(lái)可能更不樂(lè )觀(guān)。這個(gè)時(shí)候，投資者將變得更為謹慎，甚至希望及時(shí)止損。 

不過(guò)若從保持公眾曝光度的角度來(lái)看，雖然品牌沒(méi)有盈利，但是時(shí)尚確實(shí)為Victoria Beckham一家帶來(lái)了持續的話(huà)題熱度。畢竟，只要貝克漢姆攜兒女坐在Victoria Beckham一年兩場(chǎng)時(shí)裝秀的嘉賓席上，時(shí)尚媒體就不缺話(huà)題版面，這對于明星家庭產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值的影響是深遠的。 

據營(yíng)銷(xiāo)和數據分析平臺Launchmetrics數據，英國設計師Victoria Beckham和女兒Harper的合影是倫敦時(shí)裝周期間熱度最高的社交媒體帖文，推動(dòng)品牌媒體影響力達70.2萬(wàn)美元，創(chuàng )歷史新高，遠超過(guò)Burberry、Alexa Chung、Molly Goddard等其他品牌。 

與此同時(shí)，Victoria Beckham夫婦的財富并沒(méi)有縮水，他們在今年的《星期日泰晤士報》富豪榜上排名第372位，總財富約為3.55億英鎊，還入選《星期日泰晤士報》稅收榜上的英國50大納稅人之列。 

明星設計師創(chuàng )立品牌雖然艱難但仍有退路，白手起家的設計師只剩下孤注一擲了。