中國寧波——對每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，剛剛結束的“雙十一”，不啻于一個(gè)競爭白熱化的戰場(chǎng)，太平鳥(niǎo)集團（Peacebird）也不例外，公司特地開(kāi)設了一個(gè)名為“太平鳥(niǎo)雙十一戰紀”的直播頁(yè)面，用來(lái)發(fā)布不斷突破記錄的好消息，以及員工辛苦備戰的場(chǎng)景，為他們加油打氣。

太平鳥(niǎo)在2009年就首次參與了雙十一，處女秀的業(yè)績(jì)是 52萬(wàn)的業(yè)績(jì)；而在今年，太平鳥(niǎo)全品牌單日零售額創(chuàng )下9.17億，男裝單日銷(xiāo)售額創(chuàng )3.08億，居該品類(lèi)第3名；太平鳥(niǎo)女裝和樂(lè )町分別以2.78億和2.18億的業(yè)績(jì)分居女裝品類(lèi)第6名和第7名，童裝MiniPeace單日銷(xiāo)售額創(chuàng )8030萬(wàn)，位列童裝品類(lèi)第8位。

太平鳥(niǎo)本季“雙十一”貨品亮點(diǎn) | 圖片來(lái)源：對方提供

然而，和每一個(gè)在擁擠的服飾市場(chǎng)中力圖占據一席之地的品牌一樣，要真正且長(cháng)久地贏(yíng)得消費者，太平鳥(niǎo)的戰場(chǎng)遠遠不止于此。剛剛公布的三季報中，許多中國本土服裝品牌都面臨著(zhù)增收不增利的挑戰，其中，太平鳥(niǎo)前三季度實(shí)現營(yíng)收50.03億元，同比上漲2.36%；凈利潤2.07億元，同比下滑26.78%。

從個(gè)體而言，如集團在公告中表示，由于直營(yíng)門(mén)店數量增長(cháng)以及品牌宣傳投入增加的影響，凈利潤等指標同比仍有所下降。業(yè)內人士則認為，其銷(xiāo)售費用，尤其是直營(yíng)店運營(yíng)成本偏高，會(huì )給太平鳥(niǎo)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力，從而拖累其整體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。而從宏觀(guān)層面而言，在享受了中國經(jīng)濟和消費高速增長(cháng)的紅利之后，許多品牌開(kāi)始走入了一個(gè)瓶頸期。

集團董事長(cháng)張江平大概很早就意識到了這一點(diǎn)，這也是為什么集團成功轉型并在兩年前上市之后，已經(jīng)開(kāi)始提前布局�！吧鲜幸郧�，我們整個(gè)公司基本上是以業(yè)績(jì)?yōu)閷�向。上市以后，我們�?huì )更多地關(guān)注我們公司的未來(lái)戰略發(fā)展，”他說(shuō)道。盡管市場(chǎng)更關(guān)注短期表現，但他依然選擇重新再打造品牌，革新管理和治理架構，“從長(cháng)期利益上面，做一些新的推進(jìn)�！�

舉個(gè)例子，就在當年9月，其就與天貓與太平鳥(niǎo)共同宣布，將在品牌建設、大數據賦能、消費者運營(yíng)和全渠道融合等領(lǐng)域開(kāi)啟全方位新零售戰略合作。太平鳥(niǎo)董事長(cháng)張江平彼時(shí)將該合作稱(chēng)作為 “Pt鉑金組合”，并稱(chēng)，雙方將一起攜手孵化新品牌，集團也會(huì )“借助天貓出海計劃，成為國際時(shí)尚的代表品牌�！�

他并非虛言，僅在不久前的時(shí)裝月，太平鳥(niǎo)便與天貓合作，在“China Cool”項目中，連續在紐約和巴黎時(shí)裝周展示了旗下品牌的新系列�！耙粋�(gè)我覺(jué)得是讓全球年輕人可以嗨起來(lái)的地方，一個(gè)是在時(shí)尚領(lǐng)域全球年輕人心目中更高的一個(gè)平臺，兩個(gè)地方我們都要去觸及，都要去表達一下，”張江平說(shuō)道。

的確，品牌的核心要旨就是抓住中國乃至全球的年輕消費者�！按蠹視�(huì )看到我們是一個(gè)經(jīng)歷20余年的品牌。然而，我們今天要把它們調整為中國95后年輕人心目當中很年輕的品牌，這要有很大的冒險精神。這個(gè)冒險精神叫什么呢？叫代價(jià)，”太平鳥(niǎo)服飾首席執行官陳紅朝告訴BoF：“我們在戰略上永遠非常堅定，我們說(shuō)一定要始終站在年輕的立場(chǎng)�！�

一面向外跨界，一面修煉內功

在這一點(diǎn)上，沒(méi)有人能夠否認太平鳥(niǎo)在年輕化產(chǎn)品、設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面玩得風(fēng)生水起。國際時(shí)裝雜志《V》將其稱(chēng)為“走向世界的潮牌”，“從紐約到倫敦，從東京到首爾，太平鳥(niǎo)飛遍了世界各地的街頭，一個(gè)真正的潮牌，就應該是這樣，”該雜志寫(xiě)道。

跨界是太平鳥(niǎo)從海外潮牌身上習得的重要一招。從百事可樂(lè )到Playboy、從哈利·波特到迪士尼，集團旗下品牌對流行文化的熱門(mén)IP已經(jīng)拿捏得非常熟悉，同時(shí)令人驚訝的是，太平鳥(niǎo)男裝還開(kāi)展過(guò)與小眾時(shí)裝品牌GEOgraphics的合作。

在一些外界人士看來(lái)，目前許多中國品牌為跨界而跨界，將其僅僅變成了支撐全年營(yíng)銷(xiāo)的純市場(chǎng)策略，增加了企業(yè)的成本之外，還同時(shí)忽略了內功的修煉，品牌自身的核心形象恐被削弱。

陳紅朝表示：作為擁有數個(gè)體量龐大品牌的集團，其確實(shí)希望在日�；�本著(zhù)裝和小眾亞文化中找到一條適合中國人時(shí)髦通勤的一條道路。同時(shí)，他視跨界作為一個(gè)打破中國品牌閉門(mén)造車(chē)的機會(huì )。

“我們的定義是跨界融合創(chuàng )造。無(wú)論什么領(lǐng)域的藝術(shù)或是藝術(shù)家，我們發(fā)現這些創(chuàng )意通過(guò)設計的力量其實(shí)都可以重新被組合和再創(chuàng )造。而這些再創(chuàng )造會(huì )讓年輕人覺(jué)得時(shí)尚越來(lái)越有豐富感，這是我們在探索的一條道路，”他說(shuō)道：“這一點(diǎn)是我們現在在往前摸的時(shí)候越來(lái)越興奮的地方�！�

太平鳥(niǎo)開(kāi)始慢慢形成了新的出發(fā)點(diǎn)，“不要再玩那種淺顯的復制粘貼，要做就要做深度創(chuàng )造，”他說(shuō)道。此次經(jīng)由深度研發(fā)形成的哈利·波特系列，就深受市場(chǎng)歡迎，而在背后，太平鳥(niǎo)不但對設計團隊提出了更高的要求，同時(shí)也習得了更多年輕一代關(guān)注的可持續話(huà)題。

一面數據加持，一面快速反應

IP和跨界無(wú)疑在中國已經(jīng)是兩大熱詞，然而無(wú)論是挑選跨界IP還是平時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，太平鳥(niǎo)的秘籍是借助大數據的力量進(jìn)行決策。

“當下，我們發(fā)覺(jué)年輕消費者的變化特別快，我們需要利用大數據的方向去做更好的轉化，”陳紅朝說(shuō)道：“比如，商品層面，我們希望打造出最新最好的消費者喜歡的產(chǎn)品，并且將上貨時(shí)間縮短。我們把周期從原來(lái)的30余天縮短在10天以?xún)�、主打爆款、構建TOC模式……整個(gè)聯(lián)動(dòng)性比較強，整體公司要去變化，變成快節奏�！彼�還告訴BoF：在銷(xiāo)售渠道和終端上面，集團已經(jīng)在使用一些智能設備進(jìn)行基于數據的決策，準確性非常高。他表示：集團相信這是未來(lái)的必然趨勢。

兩年前和阿里巴巴結下的合作伙伴關(guān)系就至關(guān)重要了�！拔覀冊诹餍汹厔菖袛喈斨�，如果我們覺(jué)得方向對了但很難拿準細節的時(shí)候，阿里會(huì )幫到我們，”他說(shuō)道：“這就跟消費者貼的更近，也就比歐洲的年輕設計師和品牌更懂市場(chǎng)�！�

太平鳥(niǎo)集團董事長(cháng)張江平和首席戰略官歐利民在“雙十一”運營(yíng)現場(chǎng) | 圖片來(lái)源：對方提供

但在國內，同樣和阿里關(guān)系緊密，進(jìn)行大數據運用的品牌也多不勝數。太平鳥(niǎo)又如何跳脫出同質(zhì)化的窠臼，脫穎而出呢？

陳紅朝認為：勝負取決于不同企業(yè)的應用能力，如何在了解趨勢、有創(chuàng )造力的基礎上，把握消費者的需求，真正做出打動(dòng)消費者的審美，這才是真正的考驗，而他認為這就是太平鳥(niǎo)的核心競爭壓力之一。

他強調，快并非是給許多快時(shí)尚品牌帶來(lái)庫存積壓的快，而是響應消費者的速度要快，方向要準，這要求企業(yè)創(chuàng )造能力和銷(xiāo)貨能力都要加強快�！霸娇焐�產(chǎn)出越多的庫存，就越快制造成更大的麻煩，”他說(shuō)。

受益于銷(xiāo)售增長(cháng)拉動(dòng)和庫存管理加強等因素，截至2019年三季度末，太平鳥(niǎo)存貨凈額21.24億元，較去年同期下降了3.09%。

一面精耕一線(xiàn)，一面深入腹地

張江平總愛(ài)說(shuō)：“不是我們在選市場(chǎng)，是市場(chǎng)在選我們�！边@背后的思維邏輯依然是“數據”和“年輕人”�！昂贾�、成都這樣核心崛起的城市，年輕人文化比較濃厚的城市，我們是必須響應它的。中國很多二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)尚的消費能力也完全超出我們的預想。當市場(chǎng)數據起來(lái)的時(shí)候，我們就是要響應這些數據，”他表示。

目前，全中國的市場(chǎng)該集團都在布局，挑戰大、潛力也大的華南市場(chǎng)是其特別希望切中的區域之一。如今的消費趨勢，很多品牌認為一線(xiàn)城市趨于飽和，都在往下滲透，這并不稀奇。有意思的是，張江平卻說(shuō)：“我不認為我們一二線(xiàn)城市做好了，做滿(mǎn)了。我們還沒(méi)有真正在那里有非常強大的競爭力，占領(lǐng)制高點(diǎn)。我們當下真的要靜下心來(lái)，真正有含金量的品牌，能在這個(gè)細分市場(chǎng)里跟第二名拉開(kāi)距離�！彼�也表示：廣大的鄉鎮市場(chǎng)還更大，很多品牌都是點(diǎn)到為止，沒(méi)有深耕下去。也是集團未來(lái)耕耘的重點(diǎn)。

陳朝紅舉了一個(gè)例子：今年，太平鳥(niǎo)女裝在北京市場(chǎng)業(yè)績(jì)增長(cháng)喜人�！霸谑袌�(chǎng)激化的基礎上，我們增長(cháng)翻了倍，以前沒(méi)有想過(guò)，現在驗證了，只要產(chǎn)品做對，運用到位，空間是無(wú)限的�！�

太平鳥(niǎo)位于杭州大悅城的智能化旗艦店 | 圖片來(lái)源：品牌

這也是集團對線(xiàn)下渠道優(yōu)化進(jìn)行了極大投入的原因。數據顯示，2019年前三季度，太平鳥(niǎo)門(mén)店新開(kāi)直營(yíng)店346家，加盟店572家；關(guān)閉直營(yíng)店237家，加盟店827家，聯(lián)營(yíng)店10家，目前線(xiàn)下門(mén)店數量為4438家。這些都是結構性的調整，其中以體驗和品牌形象更佳的購物中心店替代低效百貨店及街邊店是一個(gè)重點(diǎn)——其在杭州大悅城富含“黑科技”的智能化旗艦店就是例證。

陳紅朝透露，集團還投入了很多進(jìn)行新品牌的孵化，也因此需要盡快占據和滲透優(yōu)質(zhì)渠道。公司將持續優(yōu)化“新四輪立體驅動(dòng)”的渠道布局，在推動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)快速發(fā)展、深入探索全網(wǎng)零售的同時(shí)，加大購物中心、奧特萊斯等渠道的拓展力度，不斷提升線(xiàn)下門(mén)店的整體品質(zhì)。

“最后當我們逐漸調整好以后，所有渠道里都有我們的力量在。一旦起來(lái)的時(shí)候，我們是四輪驅動(dòng)的，有些品牌可能只有在某個(gè)渠道特別好，或者在某個(gè)商場(chǎng)里面特別好。所以，這一點(diǎn)當中，我們在往前走的時(shí)候，心里還是很踏實(shí)的，”他說(shuō)道。

太平鳥(niǎo)服飾首席執行官陳紅朝就是一名七零后 | 圖片來(lái)源：品牌

在企業(yè)的發(fā)展中，戰略方向與企圖往往很宏大，但需要適應企業(yè)自身的發(fā)展能力。根據BoF與麥肯錫共同發(fā)布的《2019時(shí)尚業(yè)態(tài)報告》，因不確定性逐漸增大，未來(lái)企業(yè)的重點(diǎn)將更多放在提高效率，而非依賴(lài)擴張之上。至于太平鳥(niǎo)的挑戰就是如何在渠道調整完成之后，盡快實(shí)現運營(yíng)效率的提高。

在內部治理上，為了更加年輕化，企業(yè)的高管已經(jīng)多為七零后、八零后。熱衷創(chuàng )新和冒險精神的張江平和陳紅朝也在不斷總結經(jīng)驗�！拔乙郧敖�(jīng)常引用巴菲特的名言，他說(shuō)：‘發(fā)明一樣東西不復雜，關(guān)鍵是你要總結出發(fā)明的方法�！�我們把一兩季市場(chǎng)業(yè)績(jì)做起來(lái)當然是有可能的，關(guān)鍵是你要從中不斷總結和提煉發(fā)明的方法，這對我們來(lái)講才是真正所要創(chuàng )造的，”陳紅朝說(shuō)道。

“你現在看太平鳥(niǎo)很穩健，是一家優(yōu)秀的企業(yè)，但是利潤好像偏低。但是10年后你可能覺(jué)得這個(gè)企業(yè)不錯，再15年以后看，其蘊藏的能量和潛在的可持續發(fā)展能力特別強。這個(gè)變化需要一個(gè)時(shí)間的迭代，扎根下去，”張江平補充道。