新年臨近，許多奢侈品牌都會(huì )借著(zhù)新年生肖的由頭推出限量商品，并趁勢進(jìn)行新年營(yíng)銷(xiāo)。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗也于1月4日在官方微信和微博上線(xiàn)了豬年廣告，并使用“豬”的諧音單詞“Jew”（意為猶太人，可作為珠寶“Jewerly”的縮寫(xiě)）發(fā)散了幾條廣告語(yǔ)，例如Jew事順利、掌上明Jew。

不過(guò)，僅上線(xiàn)一天，該系列廣告就被撤下了。

對于母語(yǔ)非英語(yǔ)的消費者來(lái)說(shuō)，這樣的廣告詞像是雙關(guān)語(yǔ)俏皮話(huà)。但對于母語(yǔ)為英語(yǔ)的國際消費者來(lái)說(shuō)，“Jew”太容易引發(fā)歧義，令人聯(lián)想到猶太人，也許還會(huì )讓人誤以為廣告把猶太人和豬劃上等號。雪上加霜的是，猶太人本就是不食豬肉的，這更可能使猶太人感到被冒犯。

在中國生活的猶太人群體算不上龐大，寶格麗撤下該系列廣告應該是擔心其影響到品牌在全球的形象。

當在上海工作的奧美營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理Olivia Plotnick在領(lǐng)英上評論了相關(guān)消息、并表示這是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)失誤后，不少?lài)�際用戶(hù)在評論區都對該系列廣告犯的錯誤表示十分驚訝。

寶格麗上線(xiàn)“Jew年廣告”又火速撤下，首先反映出跨國奢侈品公司內部溝通的不足。推特用戶(hù)@NateyBakes是第一個(gè)在社交媒體指出該系列廣告不太對勁的外國人，他說(shuō)：“好奇他們（寶格麗中國團隊）事先有沒(méi)有和猶太人討論過(guò)�！�

對母語(yǔ)為英語(yǔ)的外國人、或者干脆是猶太人而言，這種語(yǔ)言雙關(guān)可能帶來(lái)的歧義不難被發(fā)現，可“Jew年廣告”還是上線(xiàn)了，也就是說(shuō)品牌的中國團隊大概率沒(méi)有事先與國際團隊溝通，導致失誤。

在過(guò)去，國內范圍內類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)失誤也時(shí)有發(fā)生，前段時(shí)間鬧得沸沸揚揚的Dolce & Gabbana“起筷吃飯”系列視頻算是負面影響最大和波及面最廣的，這主要是因為奢侈品牌對中國與中國文化不了解，公司歐洲總部在上線(xiàn)視頻前沒(méi)有與中國本地團隊進(jìn)行確認，或者不重視中國團隊的意見(jiàn)。寶格麗這次的營(yíng)銷(xiāo)失誤則是方向相反的，即中國團隊在上線(xiàn)新廣告前沒(méi)有和國際團隊進(jìn)行有效溝通。

雖然寶格麗很快就意識到豬年廣告的問(wèn)題并將其撤下，最大程度地縮小了影響，但類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)失誤對品牌們是個(gè)警醒，這也體現出跨國公司內部各地團隊有效交流溝通的重要性。

如果說(shuō)奢侈品牌在中國市場(chǎng)選擇了并不合適的品牌代言人或者大使，是中國團隊和奢侈品牌總部溝通不暢導致的較輕微的后果，那么品牌在營(yíng)銷(xiāo)中觸碰種族、宗教等敏感話(huà)題并引起不滿(mǎn)，則是品牌營(yíng)銷(xiāo)失誤可能導致的最差結果，消費者的反彈對品牌的打擊可能是致命性的，這從Dolce & Gabbana的營(yíng)銷(xiāo)失誤引發(fā)的一系列后續事件可見(jiàn)一斑。

另外，失誤的品牌營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始能夠上線(xiàn)，也反映出品牌們全球意識的缺乏，以及對把控全球議題能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃飯”視頻和2017年在中國拍攝的廣告硬照中，品牌對筷子和其他中國元素的理解讓許多中國網(wǎng)友直呼“刻板印象”，認為有丑化中國人之嫌。而對正在發(fā)力中國市場(chǎng)的Dolce & Gabbana來(lái)說(shuō)，實(shí)在是沒(méi)什么理由要故意惹怒中國——全球最大奢侈品市場(chǎng)的消費者，一系列的營(yíng)銷(xiāo)錯誤在最開(kāi)始都要歸咎于品牌對中國文化的不了解。

同樣的，“Jew年廣告”無(wú)意冒犯猶太人，但品牌的不敏感及內部溝通不暢卻會(huì )導致猶太人心里不太舒服。

品牌對異國文化的片面理解從來(lái)不是新鮮事，但隨著(zhù)各國信息技術(shù)的發(fā)展，以及全球人口快速流動(dòng)，全球信息傳播的壁壘正在被打破。品牌在微信和微博投放的廣告原本是針對中國消費者，所以忽視了猶太人群體�？扇缃裢斗胖袊�市場(chǎng)的廣告也能輕易通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在全世界進(jìn)行傳播，營(yíng)銷(xiāo)方案如果一開(kāi)始就局限在當地，沒(méi)有考慮到全球的潛在受眾，并不高明。

因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)固然重要，全球意識也不可被忽略，這一點(diǎn)對于重視全球形象統一的奢侈品牌尤甚。

如果奢侈品牌在地團隊仍舊缺乏和總部的有效溝通和全球意識，這樣的營(yíng)銷(xiāo)失誤還會(huì )繼續出現。