2018年12月，美國運動(dòng)休閑品牌斯凱奇SKECHERS(下簡(jiǎn)稱(chēng)“斯凱奇”)旗下系列MARKNASONX SKECHERS首家品牌概念店在新加坡BugisJunction Mall白沙浮商業(yè)城正式開(kāi)業(yè)。就在本月，這家以“熊貓鞋”著(zhù)稱(chēng)的運動(dòng)品牌還宣布與勁浪體育建立戰略合作，一起開(kāi)發(fā)中西部市場(chǎng)。此前的6月，斯凱奇中國已經(jīng)與百麗集團、王府井集團及首創(chuàng )集團展開(kāi)合作。斯凱奇將中國視作未來(lái)發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)，未來(lái)將更多布局中西部地區，同時(shí)扭轉品牌形象，向更年輕化趨勢轉變。

　　深耕中西部地區 開(kāi)設更多高質(zhì)量品牌店

　　斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利表示，二到五線(xiàn)城市是明年的開(kāi)店重心。這也是其與勁浪體育達成合作的重要原因，后者已在川渝地區深耕了30年，擁有不少中西部城市資源。

　　2017年，斯凱奇中國市場(chǎng)零售總額達了100億元，該公司預計今年銷(xiāo)售額可能會(huì )突破150億元。與之相對應的是，斯凱奇在渠道方面從過(guò)去的單一擴張，到今年追求更高質(zhì)量的門(mén)店，通過(guò)設立不同店鋪類(lèi)型和等級以適應不同的銷(xiāo)售渠道。

　　一方面，斯凱奇開(kāi)始在中國進(jìn)行概念店的布局。從2017年起，這個(gè)來(lái)自美國加州的運動(dòng)品牌陸續引入了lifestyle專(zhuān)門(mén)店、奧特萊斯精品店和D’Lites潮流店等概念店，MARKNASONX SKECHERS品牌概念店就是一個(gè)初步的嘗試。

　　另一方面，斯凱奇中國放緩了開(kāi)店的速度。據陳偉利透露，2016年斯凱奇在中國新開(kāi)了900家左右的店鋪，2017年這個(gè)數字是500家左右，2018年則為400家左右。據公開(kāi)數據顯示，截止至今年9月30日，斯凱奇在中國的店鋪數量在2340家左右。

　　究其原因，部分源于斯凱奇中國品牌策略的轉變。過(guò)去十年，“熊貓鞋”、休閑健步鞋這樣的主打產(chǎn)品幫助其在運動(dòng)生活領(lǐng)域獲得成功，但在某種程度上影響了品牌形象。

　　此外，從全球來(lái)看，斯凱奇面臨銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)、凈利潤卻連續下滑的壓力，這也促使斯凱奇中國在開(kāi)店策略上“從量到質(zhì)”的轉變。

　　在斯凱奇的全球版圖中，中國市場(chǎng)無(wú)疑是最為重要的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎。在今年6月的2019年春季訂貨會(huì )上，斯凱奇首次公布了在華發(fā)展10年業(yè)績(jì)：零售總額平均年增長(cháng)73%。

　　開(kāi)展年輕化戰略 但深陷“抄襲門(mén)”

　　在陳偉利看來(lái)，很多運動(dòng)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)非常專(zhuān)業(yè)，但同時(shí)也會(huì )局限性于該運動(dòng)的特定群體或文化，例如籃球、滑板、滑雪等，斯凱奇則面向全年齡段消費者，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個(gè)家庭的用戶(hù)。

　　不少人曾質(zhì)疑，如此多樣的產(chǎn)品，是否會(huì )模糊斯凱奇的品牌定位?

　　陳偉利認為，這既是斯凱奇面臨的挑戰，也恰好是斯凱奇最與眾不同的競爭力�！八箘P奇定位是運動(dòng)休閑，它不只針對一種消費者去提供產(chǎn)品或講述品牌DNA，不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛(ài)好的消費者，斯凱奇都可以融入到他的生活當中，這是斯凱奇最大的一個(gè)優(yōu)勢�！�

　　另外，如何同時(shí)與消費者保持溝通，并加強對斯凱奇的認知則成為了品牌的重要挑戰。

　　陳偉利向媒體透露，2019年斯凱奇的一大工作重點(diǎn)，就是通過(guò)不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動(dòng)，向不同年齡段的消費者傳達品牌定位及理念，而擁有更強傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。

　　“千禧一代不僅正在成為主要經(jīng)濟群體，作為新的中產(chǎn)階級，擁有非常強的消費能力，同時(shí)也是家庭中的中流砥柱，對整個(gè)家庭都有很重要的影響。因此，千禧一代是我們的主要溝通對象”，陳偉利說(shuō)道，“當年輕消費者走進(jìn)我們的店鋪就會(huì )發(fā)現，除了他們自己的鞋子，他們原來(lái)還可以在斯凱奇買(mǎi)到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子，我們因此可以贏(yíng)得一家人的信任�！�

　　斯凱奇希望通過(guò)了解年輕人的愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)，進(jìn)而用年輕人的語(yǔ)言與用戶(hù)進(jìn)行溝通�！耙�讓我們的產(chǎn)品通過(guò)年輕人喜歡的文化，進(jìn)入到他們的生活當中去，與消費者產(chǎn)生共鳴�！�

　　目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂(lè )華七子NEXT等多位明星偶像代言人，“代言人是我們的品牌大使，幫助我們與消費者進(jìn)行溝通，通過(guò)他們的穿搭能更好的展現產(chǎn)品�！�

　　另外，陳偉利在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，斯凱奇有意將定位更加年輕、時(shí)尚的D’Lites系列打造成為獨立子品牌，今年8月，斯凱奇就在上海環(huán)貿iapm開(kāi)設了一家D’Lites精品店，將涂鴉、街頭音樂(lè )等元素融入其中，力圖創(chuàng )造一個(gè)與年輕用戶(hù)對話(huà)、互動(dòng)的門(mén)店空間。

　　現在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長(cháng)的重要板塊，獨立劃分成立子品牌以后，將有助于斯凱奇繼續擴大品牌年輕客群。除了類(lèi)似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗店，陳偉利還計劃通過(guò)開(kāi)設更多的潮流店、生活休閑店，向消費者傳遞不同的品牌形象。

　　陳偉利曾向好奇心日報表示，“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”的市場(chǎng)真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。據中國商報記者了解，斯凱奇銷(xiāo)量最好的兩個(gè)系列，D’lites熊貓鞋和GoWalk 健步鞋，前者的價(jià)格沒(méi)有超過(guò)700元人民幣;后一個(gè)系列價(jià)格在279~599元之間。整體來(lái)看，斯凱奇鞋子價(jià)格主要分布在399 ~ 699之間，最高價(jià)格為1249元(超過(guò)一千元的鞋款只有 4 款)。

　　這的確是一個(gè)比較討巧的價(jià)格空間。滿(mǎn)足了一些追求性?xún)r(jià)比的消費者同時(shí)又避開(kāi)了眾多競爭對手，一位斯凱奇銷(xiāo)售人員向記者表示，一些學(xué)生還有中老年人購買(mǎi)居多，對于他們而言，花一兩千多買(mǎi)運動(dòng)鞋不太現實(shí)，但一些國內品牌又太過(guò)于大眾化，尤其對于學(xué)生而言，更喜歡充滿(mǎn)個(gè)性而價(jià)格便宜的產(chǎn)品。

　　另外，斯凱奇在美國加州的設計總部每年會(huì )推出3000 多個(gè)鞋款，超過(guò)一萬(wàn)個(gè) SKU。從SKU的整體數量來(lái)看，它是一個(gè)更新周期非常短的公司。但這樣也讓其深陷“抄襲門(mén)”，比如類(lèi)似 Toms 的漁夫鞋，和類(lèi)似Sperry的船鞋款式。

　　2016年，阿迪達斯起訴斯凱奇抄襲它們的Mega Flex和Stan Smith的鞋款。耐克也曾經(jīng)狀告斯凱奇兩次。

　　一些購買(mǎi)過(guò)斯凱奇品牌鞋服的消費者向記者表示，斯凱奇鞋款性?xún)r(jià)比很高，在促銷(xiāo)打折期間比較便宜，價(jià)格在200-300元左右，但是有時(shí)候會(huì )遇到質(zhì)量不好的情況，在一線(xiàn)城市市場(chǎng)被耐克、阿迪達斯等品牌擠壓的壓力下，向二線(xiàn)城市發(fā)展會(huì )更受歡迎。

　　“但是對于抄襲行為并不贊同，更新速度再快也比不上快時(shí)尚品牌，”一位曾在斯凱奇門(mén)店工作過(guò)的銷(xiāo)售人員向記者透露，“斯凱奇應該盡快樹(shù)立自己的品牌形象，追趕時(shí)尚固然重要，但也要有自己的技術(shù)壁壘，在這個(gè)領(lǐng)域，競爭壓力還是比較大的，擁有自己的核心競爭力更重要�！�