中國上�！�—美國品牌Tommy Hilfiger全球增長(cháng)戰略的重心如今轉移到了亞洲，標志著(zhù)走純正美式路數的品牌也走進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代。新戰略的出爐可謂令人等待多時(shí)，Tommy Hilfiger的企業(yè)高管也希望能“三管齊下”，重點(diǎn)關(guān)注亞洲最大的經(jīng)濟體，縮短品牌與競爭對手的距離。

“如果將亞洲市場(chǎng)視作一個(gè)整體，觀(guān)察其增長(cháng)與潛力，我們無(wú)疑會(huì )更加注重中國。所以說(shuō)，整體上看，我們關(guān)注的是亞洲，但尤其關(guān)注中國，”Tommy Hilfiger首席執行官Daniel Grieder表示。

而就在兩天前，上海成為了繼紐約、洛杉磯、倫敦、米蘭之后，品牌“即看即買(mǎi)”時(shí)裝發(fā)布會(huì )TommyNow的新辦秀地點(diǎn)。

此次成為模特，為品牌走秀，Tommy Hilfiger最新宣布的女裝全球代言人江疏影表示，“非常有創(chuàng )意……這一季與Tommy的合作真是太棒了，尤其是第一次把秀辦到了上海�！背�了她之外，躋身模特Hailey Baldwin、Joan Small之中為此次走秀的還有本土造型師孔瀟睿，她與另外四位中國意見(jiàn)領(lǐng)袖一同成為了此次發(fā)布會(huì )的特別走秀模特。

TommyNow 2018年秋冬系列 | 圖片來(lái)源：對方提供

除了這場(chǎng)舉辦在上海的發(fā)布會(huì )之外，品牌與阿里巴巴集團旗下的天貓商城（Tmall）簽約成為合作伙伴。早在一年之前，在阿里巴巴創(chuàng )始人兼董事長(cháng)馬云的辦公室里，他與Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就開(kāi)始探討合作了。這也是為何，天貓商城對上海的TommyNow即看即買(mǎi)發(fā)布會(huì )進(jìn)行流媒體直播，囊括發(fā)布會(huì )上的全部造型。同時(shí)作為天貓“超級品牌日”活動(dòng)的一部分，同樣是在這一天，天貓商城還發(fā)售了Tommy Hilfiger全球男裝代言人、F1世界冠軍路易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）聯(lián)名設計的首個(gè)膠囊系列。

“辦秀的同時(shí)慶祝天貓‘超級品牌日’，是極富歷史意義的里程碑事件，不僅對品牌如此，對中國消費者、對天貓以及所有付出努力的人們都是如此，”Tommy Hilfiger說(shuō)，并表示品牌依舊堅持“即看即購”的理念，認為這反應出對消費者需求的重視，盡管不少早期支持者已經(jīng)不再看好即看即購。

“消費者已經(jīng)很明確地告訴了我們，他們需要的是得到即刻滿(mǎn)足，需要的是一個(gè)民主的、包容的品牌，我們當時(shí)就覺(jué)得這是即看即購的大好時(shí)機，”他說(shuō)。

盡管Tommy Hilfiger沒(méi)有公布與TommyNow即看即買(mǎi)發(fā)布會(huì )直接相關(guān)的銷(xiāo)售數據，根據其現已公布的互動(dòng)數據，該活動(dòng)在Instagram、Facebook以及Twitter的社交媒體曝光在2017年達26億次，與上年相比增加100%；在上季于米蘭舉辦的TommyNow發(fā)布會(huì )當日，品牌官方網(wǎng)站Tommy.com有超過(guò)65%的訪(fǎng)問(wèn)者為第一次造訪(fǎng)該網(wǎng)站。

尋求市場(chǎng)主導地位

Tommy Hilfiger母公司PVH集團（PVH Corp）在8月29日公布第二季度財務(wù)數據，財報顯示Tommy Hilfiger營(yíng)收同比增加15%，達10億美元。

PVH集團董事長(cháng)兼首席執行官Manny Chirico在財務(wù)數據發(fā)布后，與分析師進(jìn)行的電話(huà)會(huì )議上稱(chēng)，“我們尤其對Tommy在中國的商業(yè)增長(cháng)軌跡感到滿(mǎn)意……我們在市場(chǎng)的可見(jiàn)度也越來(lái)越高，本地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在繼續推動(dòng)著(zhù)品牌認知度和消費者的購買(mǎi)欲望提升�！�

來(lái)自該品牌的數據顯示，2017年，亞洲市場(chǎng)貢獻了Tommy Hilfiger的39億美元總營(yíng)收的9%，其中中國貢獻價(jià)值約2億美元。Tommy Hilfiger還預計今年底，中國境內將共有429家品牌門(mén)店，而2011年僅有100多家。

Hilfiger表示：“所以說(shuō)，這種增長(cháng)是非常重要、非常有力的。我們對自己的最終目標有信心，那就是成為中國市場(chǎng)的主導高端品牌�！比绻�能戰勝一些明顯的障礙，Ortelli & Co.執行合伙人Mario Ortelli認為，Tommy Hilfiger在中國設下的高目標也是有可能實(shí)現的�！笆紫�，從以往我們觀(guān)察到的來(lái)看，亞洲消費者一直都是適應新事物最快，改變品牌偏好也最快。所以，你要成為他們眼中很重要的品牌，而且要一直保持下去，”Ortelli說(shuō)。

“另一個(gè)我觀(guān)察到的風(fēng)險，來(lái)自市場(chǎng)競爭。你的品牌要努力成為你品牌所在細分市場(chǎng)里最重要的那個(gè)品牌，持續不斷地輸出新鮮話(huà)題，對你提供的產(chǎn)品要實(shí)現完美的營(yíng)銷(xiāo)執行：數字化、公關(guān)傳訊、定價(jià)、零售體驗……如果你的競爭對手比你執行得更好，你就更難搶占市場(chǎng)份額了�！�

Tommy Hilfiger與天貓商城特別合作的配飾 | 圖片來(lái)源：對方提供

截至2018年七月，Tommy Hilfiger在亞洲地區的13個(gè)國家開(kāi)設了1386個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，并如Hilfiger指出的，品牌近期確實(shí)沉浸在“開(kāi)店潮”之中：中國市場(chǎng)開(kāi)設了382家新店，印度與日本共計134家，僅2017年就在韓國開(kāi)設了10家。

但Grieder認為，品牌還將延續這股開(kāi)店熱潮，而不是提升實(shí)體店容量�！拔覀冋J為要開(kāi)更多新店。我們希望，我本人也認為，我們應該把（門(mén)店數量）翻一倍，五年內把中國業(yè)務(wù)翻一倍也是很有可能的，”他說(shuō)。

輕奢熱潮

Tompkins International中國亞太及全球電商業(yè)務(wù)副總裁Michael Zakkour表示，中國的中產(chǎn)階級出現“爆炸式”增長(cháng)、追求大牌的年輕消費者購買(mǎi)力增強，都意味著(zhù)“輕奢”高端生活方式類(lèi)別品牌的增長(cháng)空間大于以往任何時(shí)候——Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都屬于這一類(lèi)別。

“在中國，奢侈品以及輕奢品的市場(chǎng)需求還在蓬勃發(fā)展，因為現在80后、90后、00后的消費者更富有，人數更多，對自己的時(shí)尚嗅覺(jué)更有自信，希望探索和嘗試更多的品牌。PVH集團有Tommy Hilfiger、Calvin Klein這些品牌，服務(wù)這群消費者的時(shí)候是處于有利地位的，”Zakkour說(shuō)。

盡管早在2002年，Tommy Hilfiger便已進(jìn)入中國，和其它主要新興地區市場(chǎng)存在的時(shí)間幾乎一樣長(cháng)（2004年進(jìn)入印度市場(chǎng)）。品牌最初以特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的形式展開(kāi)業(yè)務(wù)，2010年成立了合資公司TH Asia。2016年，PVH集團決定回購Tommy Hilfiger在中國的全部業(yè)務(wù)，大大推動(dòng)了該品牌在中國市場(chǎng)增長(cháng)加速。

“直接運營(yíng)業(yè)務(wù)，我們不但能實(shí)現更快的增長(cháng)，還能提供更多的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上投入更多。我們就是收緊了對業(yè)務(wù)的控制，”Grieder指出�！八�以我們才能實(shí)施現在的策略，因為我們明白中國將會(huì )成為全球最大的市場(chǎng)之一�！�

除了敞開(kāi)大門(mén)，Tommy Hilfiger還通過(guò)推行全渠道戰略助推中國業(yè)務(wù)增長(cháng)：從最初的官網(wǎng)Tommy.com，擴大到包括與中國主要電商平臺天貓及其競爭對手京東（JD.com）建立合作伙伴關(guān)系。

Hilfiger表示，盡管他們對營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳訊、數字化以及零售策略充滿(mǎn)信心，但對品牌以及品牌的消費者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品依然是最最重要的�！拔覀兒芮宄�這個(gè)事實(shí)：做全渠道當然可以，但如果你的產(chǎn)品和提供的體驗都沒(méi)人要，那只能是竹籃打水一場(chǎng)空。任何時(shí)候，你都要在每一個(gè)方面全力以赴，”Hilfiger說(shuō)道。

全球品牌本地化

持續不斷的中美貿易沖突也構成潛在威脅。盡管Tommy Hilfiger有數量龐大的產(chǎn)品在亞洲生產(chǎn)（但并未透露所占比例），但Grieder表示目前在中國制造的產(chǎn)品相對較少，這批產(chǎn)品也并非全都銷(xiāo)往美國，因此隔離了潛在的關(guān)稅問(wèn)題。

亞洲消費者一直都是適應新事物最快，改變品牌偏好也最快

但消費者的情緒又是另一回事了。如果中美之間的貿易戰還將延續，甚至越來(lái)越“難看”，有人認為美國品牌，尤其是Tommy Hilfiger這樣主打美式風(fēng)格的經(jīng)典品牌，或將遭遇反彈。

而且，這也不是Tommy Hilfiger特別焦慮的事情�！埃ㄖ袊�消費者）很聰明，他們知道目前我們沒(méi)有牽涉政治問(wèn)題，也沒(méi)有因為目前的現狀獲益。說(shuō)到底，他們會(huì )根據體驗和產(chǎn)品本身來(lái)評價(jià)品牌，”Hilfiger說(shuō)。

12個(gè)月前，Tommy Hilfiger邀請了余文樂(lè )擔任品牌首位大中華區男裝品牌形象大使，亦是品牌與本地市場(chǎng)深入互動(dòng)的又一重要舉措。Tommy Hilfiger方面稱(chēng)，這位出生于香港的演員加入后，品牌知名度從46%升至59%，2018年春夏季的前四周關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體銷(xiāo)售額增長(cháng)了50%。

與余文樂(lè )簽約、將品牌的形象大使“本地化”的舉措被證明是有價(jià)值的，Tommy Hilfiger不僅接著(zhù)簽下了江疏影，還考慮將此舉引入其它市場(chǎng)，尤其是亞洲各市場(chǎng)，畢竟明星藝人在亞洲擁有令人難以置信的影響力。

Grieder表示，“在印度，如果你邀請本地明星擔任形象大使，人們對品牌興趣會(huì )水漲船高。我覺(jué)得未來(lái)就應該這樣做，啟用本地人擔任形象大使。但這不代表我們就不能與（全球形象大使）路易斯·漢密爾頓合作，但讓他與本地的形象大使結合起來(lái)是最好的方式，現在我們與江疏影在女裝方面也會(huì )這樣合作�！�

“作為品牌，我們會(huì )思考我們在中國學(xué)到的東西，特別是在亞洲，我認為（中國的經(jīng)驗）將能在亞洲市場(chǎng)發(fā)揮很大的作用�！�