今年七夕期間，YSL的唇膏推廣由騰訊社交廣告擴展，發(fā)掘了300倍潛在消費群體；

蘭蔻與騰訊的Always on創(chuàng )新多產(chǎn)品線(xiàn)持續溝通模式，達到了廣告精準曝光累積10億……

當數字化營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越多美妝大牌的戰略時(shí)，隨著(zhù)騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的下場(chǎng)，美妝行業(yè)的社交平臺營(yíng)銷(xiāo)正在變得愈發(fā)“好玩”且有“無(wú)限可能性”。

8月30日，以“大美所趨 大數所見(jiàn)”為主題的“騰訊社交廣告美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )”在上海舉辦。騰訊公司副總裁林璟驊、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅、騰訊智慧零售戰略合作部副總經(jīng)理田江雪，攜手嬌蘭、蘭芝等品牌，共同分享行業(yè)趨勢洞察，解讀騰訊社交廣告推動(dòng)美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的解決方案。

美妝品牌為何成為“最好學(xué)的廣告主”？

“騰訊的營(yíng)銷(xiāo)能力正在為美妝行業(yè)創(chuàng )造新價(jià)值�！彬v訊公司副總裁林璟驊在會(huì )上表示，首先是零售升級，包括傳統電商、社交電商的成長(cháng)和智慧零售帶來(lái)的變革；第二是數據洞察，在提供洞察結果的同時(shí)也會(huì )做好歸因；第三是流量，多元化的流量平臺在不同場(chǎng)景下去觸達用戶(hù)群體。

“美妝行業(yè)的客戶(hù)，已經(jīng)成為帶來(lái)騰訊社交廣告啟發(fā)最多的合作伙伴，為我們提出了更多、更高的要求。我和我的團隊敬畏這個(gè)行業(yè)，因為它們是最好學(xué)、走在營(yíng)銷(xiāo)最前端的行業(yè)�！爆F場(chǎng)，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅發(fā)出由衷感嘆。

在張敏毅看來(lái)，美妝行業(yè)由于其本身“品牌+銷(xiāo)售+美學(xué)”的價(jià)值定義，在微信等社交平臺上面需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是相對有針對性和比較高級的營(yíng)銷(xiāo)。這種綜合和高級的營(yíng)銷(xiāo)訴求，給騰訊社交廣告帶來(lái)了很多啟示。

為了服務(wù)“最會(huì )玩的金主爸爸”，騰訊社交廣告為美妝品牌們帶來(lái)了什么？張敏毅介紹，騰訊社交廣告提供給美妝行業(yè)的解決方案將達到三個(gè)目標：一是實(shí)實(shí)在在服務(wù)品牌的生意目標；二是精細化的方法論，基于數據支撐、創(chuàng )意、轉化等模塊提供定制化解決方案；三是與品牌共建能力，讓騰訊的能力成為品牌自己的能力。

會(huì )上，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)策劃負責人姜愛(ài)榕發(fā)布了《美妝行業(yè)數據洞察報告》。報告顯示，消費者非常樂(lè )于以評論的方式對騰訊平臺上的美妝內容進(jìn)行討論，且討論的數量往往和其市場(chǎng)表現掛鉤。例如，騰訊平臺上聲量最大的面膜類(lèi)產(chǎn)品，增速也高居首位。

當社交平臺成為美妝用戶(hù)交流主陣地時(shí)，針對美妝行業(yè)當前營(yíng)銷(xiāo)需求，騰訊社交廣告通過(guò)觸點(diǎn)層、技術(shù)層、數據層三大體系化營(yíng)銷(xiāo)能力的輸出，推動(dòng)美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“三重進(jìn)化”�，F場(chǎng)，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)快消行業(yè)負責人郭威俊以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、YSL為例，深度解析了“三重進(jìn)化”。

1、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)進(jìn)化：技術(shù)數據和社交平臺構筑開(kāi)放、分享和智能的新型營(yíng)銷(xiāo)土壤，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)體系化升級；全媒體觸點(diǎn)及全渠道的連接能力，建立以品牌目標用戶(hù)為核心，兼具拓展新客和轉化老客的持續增長(cháng)模式；微信生態(tài)為品牌提供長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)陣地。

案例A：蘭蔻與騰訊社交廣告共同打造以“人”為中心的Always on創(chuàng )新多產(chǎn)品線(xiàn)持續溝通模式，動(dòng)態(tài)人群定向為不同產(chǎn)品打造專(zhuān)屬DMP，通過(guò)騰訊社交廣告進(jìn)行跨平臺多維度持續觸達，廣告精準曝光累積10億+，廣告點(diǎn)擊率及ROI都有明顯的提升，有效提升品牌關(guān)注和忠誠度。

案例B：雅詩(shī)蘭黛將微信作為深耕的平臺，實(shí)現品牌資產(chǎn)的持續增長(cháng)。2017年，雅詩(shī)蘭黛在朋友圈復投18次廣告，有效提升了消費者對品牌的偏好度及購買(mǎi)意向，越來(lái)越多的用戶(hù)在社交平臺上與雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行互動(dòng)。以今年4-7月3次投放為例，主動(dòng)轉發(fā)品牌廣告的人群比例提升了33%，收獲了更多品牌“證言者”。

2、投放效率進(jìn)化：數據、算法和創(chuàng )新投放技術(shù)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化和效果提升；社交數據實(shí)現品牌人群識別、Lookalike潛客擴展和定制化投放目標組合；oCPA/oCPM智能出價(jià)技術(shù)確保轉化；開(kāi)放Marketing API確保營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的高效運作。

案例C：YSL今年七夕期間的唇膏推廣，由騰訊社交廣告基于品牌種子人群，經(jīng)lookalike擴展發(fā)掘300倍的潛在消費群體，廣告點(diǎn)擊率比campaign平均水平高20%。

3、數據應用進(jìn)化：基于云的開(kāi)放數據產(chǎn)品助力品牌構建數據大腦提供豐富洞察服務(wù)，實(shí)現更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策；騰訊融合多方數據，為廣告主搭建數據管理平臺，實(shí)現數據資產(chǎn)的長(cháng)效管理，助品牌深入洞察市場(chǎng)和用戶(hù)，并為營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的數據分析和支持。

郭威俊介紹，在上述解決方案基礎上，騰訊的流量產(chǎn)品矩陣，幫助品牌覆蓋社交、娛樂(lè )、資訊內容等豐富場(chǎng)景，并帶來(lái)廣告形態(tài)與用戶(hù)體驗的升級創(chuàng )新。針對美妝行業(yè)在新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)、內容營(yíng)銷(xiāo)等不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的特定營(yíng)銷(xiāo)需求，提供了體系化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰解決方案。

而對于美妝線(xiàn)下零售，也可以通過(guò)與騰訊智慧零售開(kāi)展合作，推動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下的數據、購物場(chǎng)景和體驗融合，實(shí)現零售的數字化變革�！爸腔哿闶蹖�為美妝行業(yè)的門(mén)店帶來(lái)自建自營(yíng)、開(kāi)放融通的全鏈路數據資產(chǎn)，不斷提升自身的運營(yíng)能力，及可持續的品牌發(fā)展策略，優(yōu)化消費體驗，提升商業(yè)表現和運營(yíng)效率�！惫�威俊表示。

本土品牌的數字化營(yíng)銷(xiāo)之路其實(shí)不難

消費者在哪兒，品牌的聲音就要出現在那兒。

在中國市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為越來(lái)越多美妝品牌投放廣告的主戰場(chǎng)。但在這場(chǎng)“戰役”中，騰訊社交廣告關(guān)注的不僅是國際大牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，本土品牌、小眾品牌的需求也同樣被重視。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對于騰訊社交廣告來(lái)說(shuō)，沒(méi)有所謂“大客戶(hù)”與“小客戶(hù)”、“大品牌”與“小品牌”之分�！八�有的客戶(hù)在我們這里，都是可以享受騰訊的流量?jì)r(jià)值和專(zhuān)業(yè)服務(wù)�！笔聦�(shí)上，騰訊社交廣告已與御泥坊、貝德瑪等品牌合作實(shí)現了社交平臺營(yíng)銷(xiāo)升級。

在張敏毅看來(lái)，社交平臺營(yíng)銷(xiāo)最大的特色，是用戶(hù)多樣化與個(gè)性化的需求在不斷上升�！耙院笤絹�(lái)越個(gè)性化的需求如何被滿(mǎn)足，就是靠相對規模小，但是能直擊客戶(hù)某種需求、特別到位的產(chǎn)品來(lái)完成，這是我們后續努力的方向�！�

但當國際大牌紛紛開(kāi)始嘗試與騰訊社交廣告合作時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上往往大手筆的本土品牌當下為何“水花不大”？

郭威俊分析，這主要是因為雙方在技術(shù)知識層面上的契合度需要不斷升級與進(jìn)化�！袄蠈�(shí)說(shuō)，社交平臺營(yíng)銷(xiāo)與原來(lái)在單一渠道上的營(yíng)銷(xiāo)方式不太一樣，在技術(shù)上相對來(lái)說(shuō)層級比較高，對于外資和本土品牌來(lái)說(shuō)，都需要一個(gè)慢慢認知和學(xué)習的過(guò)程�！彼�表示。

張敏毅則補充強調，接下來(lái)，騰訊社交廣告將致力于用國際美妝品牌最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，來(lái)幫助本土品牌打開(kāi)數字化營(yíng)銷(xiāo)之路。

會(huì )上，騰訊社交廣告發(fā)布了“3C insight tool”等廣告主視角的洞察管理工具產(chǎn)品，圍繞微信、QQ、QQ空間、騰訊視頻等流量平臺，讓美妝品牌的新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)、內容營(yíng)銷(xiāo)、試用申領(lǐng)等營(yíng)銷(xiāo)玩法升級，用流量產(chǎn)品矩陣帶來(lái)全場(chǎng)景體驗升級。

事實(shí)上，不僅是在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，騰訊的零售升級“觸角”已經(jīng)伸向了渠道層面。

此前，騰訊曾與悅詩(shī)風(fēng)吟合作開(kāi)設了“智慧美妝店”，取得了不錯成效。對于，作為本土美妝品牌銷(xiāo)售渠道的毛細血管，CS渠道也受到了騰訊的關(guān)注。8月24日，青島金王對外公布了公司與騰訊簽約“智慧零售”戰略合作框架協(xié)議的消息。對此，張敏毅透露，這一合作將遠遠超出營(yíng)銷(xiāo)范疇，為CS渠道客戶(hù)提供切實(shí)的零售升級解決方案，實(shí)現美妝智慧零售的價(jià)值鏈重塑。

具體合作方案，騰訊暫未對外公布。不過(guò)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)“大鱷”下場(chǎng)入局CS渠道零售升級，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的未來(lái)的“新玩法”著(zhù)實(shí)讓人好奇。