意大利米蘭——107歲的Fila第一次在米蘭時(shí)裝周走秀。這個(gè)名為Iconic的系列由創(chuàng )意總監為Antonino Ingrasciotta 和 Joseph Graesel ，二人從今年一月就開(kāi)始籌備此次走秀系列。他們的工作經(jīng)歷包Strenesse 和 Adidas Originals。

Fila米蘭首秀吸引眼球的是街頭化的男裝及優(yōu)雅的女裝，而有運動(dòng)化細節的西裝穿搭，符合大眾越來(lái)越隨性的生活方式。

Ingrasciotta及Graesel的設計將Fila的運動(dòng)基因進(jìn)行了時(shí)裝化的表達。此次系列除了沿用了標志性紅白藍配色及設計感強烈的幾何“F”標志，還在運動(dòng)面料中融合了雪紡、麂皮等時(shí)裝面料。在這里見(jiàn)不到寬松的街頭剪裁，Fila更多使用修身的復古版型，也更能體現品牌在網(wǎng)球、戶(hù)外運動(dòng)、登上、游泳等運動(dòng)上的設計積淀。這次還用上電影《天才一族》（The Royal Tenenbaums）的場(chǎng)景化敘事，也算含蓄地聯(lián)系到了品牌在1970年代第一次進(jìn)入運動(dòng)領(lǐng)域的網(wǎng)球系列。

“很多高端品牌都已經(jīng)意識到了時(shí)尚和運動(dòng)融合的這個(gè)大趨勢和市場(chǎng)潛力，對于Fila來(lái)說(shuō)，這種“時(shí)代精神”卻早已經(jīng)是Fila的日常了�！盜ngrasciotta在秀后解釋道。很明顯，對產(chǎn)品敏銳的Ingrasciotta及Graesel這次也有意突出了球鞋、衛衣等關(guān)鍵單品，這場(chǎng)秀同時(shí)在中國線(xiàn)上平臺直播，在發(fā)布會(huì )結束后約一小時(shí)，就能在天貓上“即看即買(mǎi)”。

Fila在米蘭時(shí)裝周的首秀 | 圖片來(lái)源：對方提供

不過(guò)與Fila 107年品牌紀念日相比，更有商業(yè)價(jià)值的是“十年”這個(gè)數字。

“Fila在五六年的時(shí)間里把這個(gè)品牌一百多年都沒(méi)做出的成績(jì)趕出來(lái)了�！睘�安踏提供品牌咨詢(xún)多年的羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁陳科說(shuō)道�！癋ila成功的關(guān)鍵是定位精準。當時(shí)運動(dòng)時(shí)尚正好在往上走的階段，而Fila堅持中高端的定位，做好了產(chǎn)品設計及定價(jià)，并找到了與之匹配的一二線(xiàn)城市購物中心渠道�！标惪普f(shuō)道。

彭博情報的分析師Catherine Lim認為，安踏采取了美國運動(dòng)品牌的商業(yè)策略，通過(guò)門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)及精細化布局完成本土化轉型。Fila爆發(fā)式增長(cháng)的背后，還在于有著(zhù)服裝代加工生產(chǎn)背景的安踏能夠把控好毛利率，在保證每家店都能賺錢(qián)的情況下，擁有自由空間去做品牌營(yíng)銷(xiāo)。

2009年，作為多品牌戰略的一步，安踏以三億多元從百麗手中買(mǎi)下Fila。這是安踏收購的第一個(gè)國際品牌，當時(shí)的Fila仍然處于虧損狀態(tài)，在中國的辨識度也有待提高，業(yè)界并不看好。但Fila剛好滿(mǎn)足了市場(chǎng)中高端運動(dòng)品牌的空缺。

這個(gè)最初靠著(zhù)生產(chǎn)內衣起家，70年代開(kāi)始生產(chǎn)運動(dòng)裝，主打由日本設計師伊信設計的紅藍“方塊字”logo的醒目品牌目前在中國內地、香港、澳門(mén)有超過(guò)1200家門(mén)店。

時(shí)尚化的Fila也意味著(zhù)更高的產(chǎn)品溢價(jià)空間。在去年的中期業(yè)績(jì)發(fā)布時(shí)，安踏體育執行董事兼安踏品牌總裁鄭捷透露，Fila的營(yíng)收占比已接近安踏營(yíng)收73.2億的30%，即21.96億元。在今年的發(fā)布會(huì )上，鄭捷則透露：“Fila的增速達到了85%以上”，且“3個(gè)月新品售罄在60%以上�！�

Fila在中國最大的變化在于銷(xiāo)售渠道的改變，耗時(shí)三年時(shí)間，Fila從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回80%的門(mén)店，改變成直營(yíng)模式�！爸睜I(yíng)的意義對品牌要求更高，要求品牌能控制店鋪里所有的細節，更能掌控消費者的消費體驗�！盕ila中國 CEO姚偉雄說(shuō)道。

曾在Lacoste等高端時(shí)尚運動(dòng)品牌工作的姚偉雄主導了品牌本土化定位，韓國團隊包攬設計，安踏負責渠道，Fila成功的背后，是充分調動(dòng)其企業(yè)資源的結果�！拔也粫�(huì )用品牌轉型來(lái)形容 Fila，我們做的是將Fila這個(gè)意大利品牌有效地跟中國消費者產(chǎn)生能動(dòng)，并回歸意大利生活時(shí)尚的本質(zhì)�！痹贔ila廈門(mén)總部接受BoF電話(huà)采訪(fǎng)的姚偉雄說(shuō)道�！斑@是一個(gè)與消費者雙向的互動(dòng)，而不是單向營(yíng)銷(xiāo)，我們也要滿(mǎn)足消費者的潮流需求�！�

這種潮流需求也涉及面料及服裝剪裁上的改良�！拔覀儠�(huì )在全世界找與中國消費者契合的面料。比如我們知道中國消費者有點(diǎn)像韓國、日本人，他們在夏天對功能性的追求是防曬的衣服，我們就在全世界找到一款輕薄有防曬防UV功能的面料，推出輕薄風(fēng)衣產(chǎn)品�！币�偉雄把產(chǎn)品創(chuàng )新作為最重要的指標之一，每一季Fila推出的創(chuàng )新面料超過(guò)50%，其中進(jìn)口面料超過(guò)40%。

姚偉雄曾在2011年的一次公開(kāi)演講中說(shuō)道，“現在Fila的實(shí)力來(lái)挑戰阿迪達斯和耐克是不可能的，但運動(dòng)時(shí)尚這個(gè)需求在當時(shí)以至今天都還沒(méi)有被滿(mǎn)足”。隨著(zhù)運動(dòng)健康生活方式的普及，運動(dòng)品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。Fila預計在未來(lái)三年內進(jìn)入“100億元俱樂(lè )部”，根據業(yè)界預測，Fila所屬的中高端時(shí)尚運動(dòng)品類(lèi)的市場(chǎng)體量在2018年已達到560億元。Euromonitor統計稱(chēng)，中國運動(dòng)市場(chǎng)僅次于美國，在2017年達到310億美元，預計在未來(lái)五年將以8%的速度增長(cháng)。

Fila CEO 姚偉雄 | 圖片來(lái)源：對方提供

Fila目前的定位是中高端運動(dòng)時(shí)尚品牌，聚焦25歲至45歲的高端消費者。而為了進(jìn)一步抓住中國超過(guò)4.14億“千禧一代”消費者的注意力，Fila在今年六月推出了Fila Fusion這個(gè)跨界合作系列Fila Fusion，填補Fila時(shí)尚基因中更符合“潮流”的部分。

Fila Fusion沿用了主線(xiàn)紅白藍的主題，但只用了首字母“F”，被認為是做出品牌區隔的一個(gè)明顯動(dòng)作。差異化定位的Fila Fusion系列也能解決主線(xiàn)將面臨銷(xiāo)售天花板的問(wèn)題�！癋ila目前在商城的面積已經(jīng)有180平方米了，但還是放不下我們的Fila Fusion產(chǎn)品系列，所以需要一個(gè)新的場(chǎng)所滿(mǎn)足有格調的年輕人的需求。它會(huì )與主線(xiàn)有集合，也有差異化的地方�！币�偉雄說(shuō)道。

其實(shí)Fila本身也不乏潮流基因，但隨著(zhù)品牌網(wǎng)球、航海等高端運動(dòng)的形象深入人心，反而讓品牌失去了原有的草根影響力，當年甚至激發(fā)起嘻哈文化吐槽，TLC就在成名曲No Scrubs中唱道“T-Boz and all my senoritas Are steppin’ on your FILA’s”（所有姐妹們都不顧一切踩了你的Fila球鞋）。不過(guò)時(shí)尚始終是個(gè)輪回，隨著(zhù)時(shí)尚復古風(fēng)的回歸，當年嘻哈歌手P Diddy、2 Pac、如今Beyonce穿著(zhù)Fila的造型開(kāi)始主導流行，加上品牌與Gosha Rubchinskiy等推出合作系列，又讓Fila回到潮流核心。

只不過(guò)它在美國嘻哈文化中形成的文化沉淀，大多數中國本土消費者并不能進(jìn)行文化聯(lián)想，產(chǎn)生那么廣泛的共鳴。因此姚偉雄為兩個(gè)系列制定的策略，是足夠潮，但也不能太潮。Fila Fusion選擇的合作對象均為 Aape by A Bathing Ape、D-Antidote 這種較為商業(yè)化的時(shí)尚品牌，更容易被中國消費者接受�！懊绹�的Fila像是一個(gè)追趕潮流的運動(dòng)品牌，而中國Fila更為扎根意大利傳統設計�！盝eff Staple說(shuō)道。

這種定位目前看來(lái)是有效的，陳科也提到，在線(xiàn)上進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)發(fā)現，同樣五百件衣服，印上了Staple的鴿子設計的T恤衫，很快被搶光，印證了Fusion的差異化定位是有市場(chǎng)的。而更潮，融入更多街頭文化的元素，弱化運動(dòng)功能屬性的Fila Fusion，目前在中國已經(jīng)開(kāi)了接近100家直營(yíng)店。

但根據花旗銀行的一份報告，雖然時(shí)尚化運作的銷(xiāo)售增長(cháng)快速，但Fila比功能性運動(dòng)品牌有著(zhù)更高的時(shí)尚及庫存壓力，人力成本開(kāi)銷(xiāo)更大，也面對同樣進(jìn)行時(shí)尚化運作，如Adidas Original、Puma的挑戰。除此之外，有分析認為，Fila還有待進(jìn)一步突破球鞋這一關(guān)鍵品類(lèi)，鞋類(lèi)及配飾產(chǎn)品不但毛利率更高，受眾范圍及傳播度也更廣的還能建立更高的競爭壁壘，成為運動(dòng)品牌的核心競爭力。而新品開(kāi)發(fā)背后，Fila能否準確預估流行趨勢，管理柔性供應鏈，控制庫存是能否穩步或者加速發(fā)展的關(guān)鍵。

任何品牌都會(huì )面臨銷(xiāo)售天花板的問(wèn)題，在陳科看來(lái)，Fila除了適度渠道下沉，還需要在Fila Fusion，Fila Athletics的基礎上橫向開(kāi)發(fā)更多支線(xiàn)�！耙欢�線(xiàn)城市的購物中心渠道有限，店效增長(cháng)也始終會(huì )有上限，我們建議Fila適度下探渠道，未來(lái)可以進(jìn)行橫向擴張，開(kāi)發(fā)潮店，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)線(xiàn)等�！标惪普f(shuō)道。

未來(lái)Fila還有更多的想象空間。這個(gè)意大利起家的運動(dòng)品牌有足夠的品牌沉淀，如何讓運動(dòng)時(shí)尚與功能性的形象更深入人心，還有足夠的挖掘空間。

不過(guò)在意大利設計師二人組手中，Fila將繼續呈現出品牌迭代后的新鮮樣貌，這一季推出的高跟鞋及晚禮服就充滿(mǎn)想象力，也許未來(lái)還將開(kāi)發(fā)出更戲劇化的表達，甚至全新的時(shí)裝廓形，激發(fā)大眾討論。

值得慶幸的是，雖然“改logo”呈現品牌新面貌的商業(yè)策略被眾多奢侈品牌屢試不爽，但這個(gè)時(shí)裝化的Fila反其道而行之堅持了F-Box及線(xiàn)性logo，實(shí)際上是一種難得的品牌故事的堅持�！癋ila最有趣的一點(diǎn)，每個(gè)國家及地區的Fila總讓人感覺(jué)有點(diǎn)不一樣，這說(shuō)明它是一個(gè)有力量的品牌，它的logo有足夠高的靈活度�！盨taple也說(shuō)道。