新的時(shí)代毫不留情地開(kāi)始，新零售正成為國內服飾品牌的增長(cháng)動(dòng)力。

《世界電子商務(wù)報告》顯示，全球電子商務(wù)市場(chǎng)在過(guò)去十多年中快速增長(cháng)，且勢頭仍在持續。全球已有７個(gè)國家網(wǎng)購用戶(hù)數量過(guò)億，而中國是全球規模最大、最具活力的電子商務(wù)市場(chǎng)，中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)，網(wǎng)民規模達7.72億人，普及率達到55.8％，使用移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購的消費者占到88％，全球排名第一。

一時(shí)之間，吝于“革自己命”的傳統零售商們被電商攪局者步步緊逼，電商的到來(lái)讓國內鞋服零售業(yè)經(jīng)歷了冰火兩重天。不少一度輝煌的品牌難逃厄運，平均一天關(guān)數家店，在零售環(huán)境的劇變中水土不服的一代“鞋王”和“服王”接連落幕。另一邊，意識到線(xiàn)上市場(chǎng)重要性從而快速轉身的鞋服企業(yè)則搭上了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的順風(fēng)車(chē)，借勢于“雙十一”等新興購物文化刺激和移動(dòng)支付工具的成熟，遠遠甩開(kāi)了曾經(jīng)的競爭對手。

不過(guò)，就在傳統品牌紛紛向線(xiàn)上轉移的時(shí)候，國內服飾市場(chǎng)卻出現了“最貴”的超級旗艦店。據時(shí)尚商業(yè)快訊，由國內高端女裝品牌OVV和科技輕休閑男裝品牌AEX開(kāi)設的OVV l AEX 全球超級旗艦店將于明日在上海核心商圈淮海中路華獅廣場(chǎng)開(kāi)幕。

店鋪共有三層樓，總建筑面積高達1900㎡，整體設計由來(lái)自意大利的跨國設計團隊Link+Architects操刀，無(wú)論在耗資規模還是建筑面積上都達到國內服飾品牌門(mén)店鮮見(jiàn)的水平。據悉，店鋪將在開(kāi)業(yè)當天邀請OVV品牌代言人杜鵑和國際超模金大川到場(chǎng)站臺。

圖為OVV | AEX全球超級旗艦店外觀(guān)

值得關(guān)注的是，OVV l AEX 全球超級旗艦店頂替了原址的Zara，并恰好緊鄰華獅廣場(chǎng)今年年初高調開(kāi)業(yè)的OPPO超級旗艦店。后者在開(kāi)幕之初就曾以超大規模新零售空間的賣(mài)點(diǎn)吸引了大量消費者，而此次OVV l AEX 全球超級旗艦的開(kāi)業(yè)無(wú)疑也將促進(jìn)二者的協(xié)同效應。

品牌在官方聲明中表示，與大多數旗艦店不同，OVV l AEX全球超級旗艦店不是兩大服飾品牌的簡(jiǎn)單融合展示。該店不僅對品牌形象和展示內容進(jìn)行全面包裝，還在空間設計、體驗升級、跨界創(chuàng )新等方面做出了更多嘗試。

圖為OVV | AEX全球超級旗艦店一層女裝OVV區域

一樓為女裝OVV，陳列OVV旗下三大服飾系列，包括新經(jīng)典系列、精致休閑系列以及度假派對系列。

由超模杜鵑代言的OVV品牌倡導化繁為簡(jiǎn)的經(jīng)典美學(xué)，為不滿(mǎn)足于快時(shí)尚與奢侈品的時(shí)髦專(zhuān)業(yè)人士提供融合設計感、風(fēng)格化與適用性的全方案造型。

圖為超模杜鵑演繹的OVV 2018秋冬系列

二樓則展示AEX男裝品類(lèi)，該品牌旨在以親民的價(jià)格和現代設計思維打造“科技輕休男裝”，主打深入日常生活的“可穿戴的科技時(shí)尚”，為城市出行提供舒適的穿著(zhù)體驗。藝術(shù)和科技是該品牌的兩大重點(diǎn)。在品牌定位上，AEX更接近于中國版的Massimo Dutti（Zara高端姐妹品牌），科技這一特別切入點(diǎn)在國內服飾品牌也較為鮮見(jiàn)。

圖為OVV | AEX全球超級旗艦店二層男裝AEX區域

除時(shí)裝展區外，二樓還設有AEX.coffee咖啡店，三樓則計劃打造成為一體化的閱讀和休閑體驗中心。

圖為OVV | AEX全球超級旗艦店二層AEX.coffee咖啡店

相較于作為銷(xiāo)售空間的傳統門(mén)店，OVV l AEX全球超級旗艦店在室內空間的功能性和體驗性上進(jìn)行了特別的考慮。一層OVV女裝配置了符合女性消費心理的舒適試衣間，內設獨立沙發(fā)和三面暖光燈鏡。二樓AEX的門(mén)店空間設計結合Art Deco與現代簡(jiǎn)約的輕休風(fēng)格。該層特別設置智能化試衣間，消費者無(wú)需觸屏操作，即可直接顯示待試服飾的完整信息，并連通微商城詳情頁(yè)面，更加輕松地了解服飾信息及穿搭建議。

 圖為OVV | AEX全球超級旗艦店內設置的智能試衣鏡

事實(shí)上，對于空間的新鮮體驗正在將消費者從電商平臺拉回到實(shí)體店鋪中。就當數字化成為市場(chǎng)共識的時(shí)候，敏感的零售商突然又察覺(jué)到，消費者對實(shí)體店體驗的興趣開(kāi)始反彈�！跋�費升級”作為社會(huì )宏觀(guān)趨勢滲透在各個(gè)消費領(lǐng)域，消費者不僅希望滿(mǎn)足電商所帶來(lái)的便利性，還希望能夠獲得更真實(shí)且具有新鮮感的購物體驗。阿里巴巴等電商巨頭在察覺(jué)到電商天花板后，也開(kāi)始回到傳統實(shí)體零售戰場(chǎng)。今年2月，馬云宣布研究多時(shí)的“新零售策略”，弱化純電商概念轉而強調零售業(yè)改革，此后盒馬鮮生、無(wú)人超市等新型實(shí)體店打響新零售的槍聲。

新一代消費者沒(méi)有將線(xiàn)上和線(xiàn)下之間畫(huà)上明確界限，他們更傾向于在不同場(chǎng)景中滿(mǎn)足自己的不同需求。例如，追求便利和省時(shí)，或是多方比價(jià)的時(shí)候選擇在電商平臺購物，但也愿意花時(shí)間在優(yōu)質(zhì)實(shí)體店空間停留，享受購物的過(guò)程及算法之外的“驚喜感”。因此如今從快時(shí)尚到奢侈品牌，越來(lái)越多品牌開(kāi)始主張打通線(xiàn)上線(xiàn)下，而先進(jìn)科技則成為了實(shí)現新零售的有效手段。

在上海地標核心商圈淮海中路，一些創(chuàng )新型零售店鋪越來(lái)越密集地開(kāi)業(yè)。半個(gè)世紀前，位于黃金地段的淮海路就已是上海的時(shí)尚中心，繁多的服飾門(mén)店、食品店、電影院等多品類(lèi)店鋪形成了具有濃郁的生活氣息和“接地氣”的時(shí)尚氣息。這一特點(diǎn)延續如今，使得淮海路在上海越來(lái)越密集的、圍繞高級購物中心構建的新型商圈中依然保持競爭力，提供著(zhù)更綜合且生活化的購物體驗。

伴隨著(zhù)Line Cafe、OPPO超級旗艦店、位于K11購物中心的SK-II Future X 未來(lái)體驗店等門(mén)店的開(kāi)業(yè)，淮海路生活方式類(lèi)新零售商圈漸成氣候，初步形成了規模協(xié)同效應。這些門(mén)店更加強調品牌和產(chǎn)品概念的呈現，例如借助科技進(jìn)行概念式的產(chǎn)品陳列、將室內設計與藝術(shù)裝置融合、打造供消費者停留甚至自拍的空間、在店鋪中開(kāi)設咖啡館等。

在一眾美妝、科技或生活方式旗艦店中，OVV l AEX全球超級旗艦店的出現探索了服飾新零售的可能性。后者實(shí)現超大規模新零售并不容易，因為服飾與其他消費品類(lèi)不同，SKU較為繁多，消費者的需求更加細致，要求的服務(wù)質(zhì)量也更高，更傾向于一對一的長(cháng)時(shí)段私人導購服務(wù)，這對門(mén)店的資源調動(dòng)能力和運營(yíng)能力是巨大的考驗。以往以“賣(mài)貨”為目的的傳統店鋪運營(yíng)對服飾品牌而言已經(jīng)具有一定難度，面積高達1900㎡的超級旗艦店則需要更大的底氣。

OVV | AEX全球超級旗艦店開(kāi)業(yè)前夕，品牌已通過(guò)H5領(lǐng)券，官方微信推送領(lǐng)券等多渠道無(wú)門(mén)檻禮券發(fā)放的形式發(fā)布重磅福利

這間斥巨資打造的全球超級旗艦店，令人不禁對這兩個(gè)服飾品牌的來(lái)頭更加好奇。實(shí)際上，一旦了解其背靠的是國內服飾集團頭把交椅海瀾之家，這家超大規模旗艦店的開(kāi)設也就不令人感到意外。海瀾集團創(chuàng )建于1988年。去年全年海瀾之家實(shí)現收入182億元，凈利潤達33.3億元，成為在 A 股上市中最賺錢(qián)的服飾公司。

根據海瀾之家2018年上半年業(yè)績(jì)預告，其收入同比增長(cháng)8.23%，首次突破100億元錄得100.14 億元，營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)10.89%至27.35億元，凈利潤則錄得20.66億元，同比上漲10.2%。

作為國內最大的服飾集團，盡管此前海瀾之家的營(yíng)收保持穩定增長(cháng)，營(yíng)收規模也在逐步擴大，但其線(xiàn)上線(xiàn)下收入占比卻有明顯差距。據海瀾之家2017年年報披露，公司線(xiàn)上營(yíng)收占比僅為5.91%，與線(xiàn)下?tīng)I收占比94.09%相距甚遠。

察覺(jué)到這一點(diǎn)的海瀾之家快速做出行動(dòng)。今年2月，騰訊出資近25億元入股海瀾之家，二者達成深度合作，積極整合開(kāi)拓新零售渠道。與此同時(shí)，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊全資子公司林芝騰訊、摯信投資共同設立規模100 億元的產(chǎn)業(yè)投資基金，計劃圍繞公司戰略發(fā)展方針，對服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等進(jìn)行投資。

騰訊注資后，海瀾之家緊接著(zhù)上線(xiàn)了海瀾優(yōu)選微商城。海瀾優(yōu)選生活館是海瀾集團旗下的生活方式類(lèi)家居品牌，售賣(mài)辦公用品、化妝用品、餐桌用品等十一大商品系列。集團還表示，未來(lái)海瀾之家旗下全線(xiàn)品牌必定都會(huì )末尾步入騰訊生態(tài)圈，任性付，以借助騰訊的線(xiàn)下流量和技術(shù)支持。

借助騰訊的東風(fēng)，海瀾之家不斷加速其數字化及新零售轉型之路，在新零售探索的路上大步邁進(jìn)。7月23日，海瀾之家宣布入駐美團外賣(mài)，與如今中國互聯(lián)網(wǎng)另一新星打通合作關(guān)系，二者的合作被認為是加快O2O門(mén)店布局并提升用戶(hù)體驗的一種做法。

除了布局線(xiàn)上，海瀾之家線(xiàn)下門(mén)店的迅猛擴張仍在繼續，并且開(kāi)始對門(mén)店進(jìn)行形象升級。海瀾之家于廣州天河城開(kāi)幕了其國內首家形象升級門(mén)店。該店鋪以“HLA”的門(mén)頭字樣取代了以往的“海瀾之家”中文字樣，并用白色系的主色調和店鋪裝飾打造出明亮寬敞的視覺(jué)效果，展現出海瀾之家簡(jiǎn)約現代的全新品牌形象。

不難看出，此次對實(shí)體店全新可能性的探索正是海瀾之家近來(lái)新零售戰略的直接體現。此次OVV l AEX全球超級旗艦店可以說(shuō)是海瀾集團新零售的突破。不僅在門(mén)店形象上做出升級，更主要的是打造了更加立體化的體驗，引領(lǐng)了服飾零售業(yè)的趨勢。

現在，服飾領(lǐng)域新零售的切口才剛剛被打開(kāi)，這一零售形式還蘊含著(zhù)諸多未知的機會(huì )。阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信在2018財年第四季度業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上表示，由于新零售正在創(chuàng )造線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接的消費體驗，并推動(dòng)傳統零售行業(yè)的巨大變革，中國5萬(wàn)億美元的零售額將能成為阿里的總體目標市場(chǎng)。

天貓總裁靖捷則表示，他對中國市場(chǎng)有兩個(gè)判斷，一是消費結構的全面升級，中國消費者的很多消費需求還未被挖掘和滿(mǎn)足；二是現代零售的滲透還遠遠沒(méi)有飽和，現代零售在發(fā)達國家已經(jīng)無(wú)處不在，但在中國的三四線(xiàn)城市，很多消費者對很多品牌、品類(lèi)、消費體驗等的認知還有很大空間，而這個(gè)空間就是平臺方可以與所有品牌商一起去滲透和升級的。

盲目擴張的粗放時(shí)代終于過(guò)去，如今開(kāi)一家優(yōu)質(zhì)店鋪的意義可能超過(guò)了開(kāi)100家店鋪。畢竟，從最初的單純賣(mài)貨到如今的品牌形象展示，實(shí)體店鋪的功能已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。顯然，國內服飾品牌現在希望能夠跟消費者建立情感上的聯(lián)系，提供超一流的購物體驗，最后再讓消費者來(lái)做選擇。