成立于1967年的宜得利（NITORI）是日本目前第三大最具價(jià)值零售商（第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優(yōu)衣庫的母公司迅銷(xiāo)集團）。

宜得利銷(xiāo)售到的商品包括大件家具、燈具、廚房用品、床上用品、小件裝飾品等，兼具日式的簡(jiǎn)潔外形色彩繽紛的北歐風(fēng)格，被稱(chēng)作“日本的宜家”。但相對宜家，宜得利卻是更多日本消費者的選擇。據統計，2017年宜得利的產(chǎn)品銷(xiāo)量占了日本同業(yè)的一半以上，其在日本的銷(xiāo)售額是宜家日本的近7倍。

是什么讓這家公司實(shí)現了連續30年的銷(xiāo)售持續增長(cháng)？是什么讓它在日本市場(chǎng)打敗了花開(kāi)全球的宜家？

宜得利 NITORI

成立時(shí)間：1987年

上市時(shí)間：1989年

上市地點(diǎn)：日本札幌證券交易所

市值：1.66兆日元（截止2018年9月15日收盤(pán)，約合1016.54億人民幣），已是上市時(shí)的113倍。

2018財年營(yíng)收：5720億日元（約351億人民幣），同比增長(cháng)11.5%

2018財年凈利潤： 640億日元（約39.23億人民幣），同比增長(cháng)6.8%

集團員工數量：24816人（截止2018年2月）

注：MUJI市值約560億人民幣，2018財年收入約230億人民幣

發(fā)展歷史

成立于1960年代的宜得利，從賣(mài)家具轉變成賣(mài)家居，塑造了日本消費者的家居消費觀(guān)，順應了日本經(jīng)濟的每次大變化。宜得利創(chuàng )始人名叫似鳥(niǎo)昭雄，1967年在日本札幌開(kāi)了一家100平米左右的“似鳥(niǎo)家具店”（ 1985年更名“宜得利”），每月去臺灣購買(mǎi)沙發(fā)、桌椅、餐具等家具，然后運到日本來(lái)賣(mài)。

1972年，27歲的似鳥(niǎo)昭雄到美國游學(xué)考察，在探訪(fǎng)過(guò)Sears百貨后，預感到日本人的生活方式會(huì )逐漸西化，回國后便減少了和式衣柜的銷(xiāo)售比例，開(kāi)始嘗試像美國家具品牌那樣同時(shí)銷(xiāo)售窗簾、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。 1988年，家具占宜得利銷(xiāo)售額約 70%的比重，現在已經(jīng)下降到44%左右。

日本在經(jīng)歷1980年代的地產(chǎn)泡沫破滅、2008年的雷曼危機后，經(jīng)濟進(jìn)入了長(cháng)期低速增長(cháng)期。日本消費者大件商品消費欲望降低，一些提升生活幸福感的家居小物反而獲得青睞。順應此要求，宜得利在2008年到2012年間共降價(jià)了12次。巖井cosmo證券分析師巖崎彰認為，年收入400-500萬(wàn)日元（約24萬(wàn)-30萬(wàn)人民幣）的家庭為宜得利的目標消費者，“日本家庭平均年收入呈現下降的趨勢，這樣的目標消費者設定可謂是恰到好處�！�

到了現在，東京城區家庭的汽車(chē)保有量已經(jīng)減少至47.7%，單身人口與雙職工家庭人口逐漸增加，周末開(kāi)車(chē)去城郊的賣(mài)場(chǎng)挑選家具的日本人越來(lái)越少，宜得利也順勢改變門(mén)店選址規則，開(kāi)始把門(mén)店開(kāi)去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

2017年3月，宜得利還推出了新業(yè)態(tài)NITORI EXPRESS，除了銷(xiāo)售床上用品與雜貨之外，還接受窗簾訂制與大型店鋪沒(méi)有的家具訂購服務(wù)。NITORI EXPRESS成為了填補大型店鋪空白，進(jìn)軍市區的新利器。

宜得利大事記。圖／宜得利官網(wǎng)

宜得利商業(yè)模式分析

品牌策略：

宜得利的銷(xiāo)售以線(xiàn)下店鋪為主，主要有三種類(lèi)型。

一種是經(jīng)營(yíng)家具、家居產(chǎn)品、室內裝飾品的家裝點(diǎn)，通過(guò)提供風(fēng)格完整的搭配，傳達其“愉悅”、“繽紛”的居家概念；

一種是類(lèi)似于宜家一樣的超大型綜合賣(mài)場(chǎng)，提供家居、家飾和家具，目前共有4家，分別位于在日本的大阪市、相模原市、宮崎市、枚方市。

第三種是2011年推出的Deco Home，模式上更像概念店，公司給其的定位是“每天都來(lái)轉轉的店鋪”，以日本東京首都圈為中心開(kāi)設，主營(yíng)小件家居生活用品，同時(shí)展出樣板間供顧客體驗。

網(wǎng)絡(luò )渠道方面，其產(chǎn)品主要在宜得利官網(wǎng)、樂(lè )天等網(wǎng)站上銷(xiāo)售，目前宜得利在天貓的旗艦店粉絲數已達78.8萬(wàn)。

產(chǎn)品策略：

打開(kāi)小紅書(shū)，搜索 “Nitori”就可以看見(jiàn)一系列熱銷(xiāo)產(chǎn)品，如被譽(yù)為日本書(shū)包界的愛(ài)馬仕——天使之翼兒童書(shū)包、超軟超大的香蕉抱枕、輕量化多功能的雪平鍋、日本冷感科科技夏涼薄被子等。宜得利的產(chǎn)品多而全，現在有2-2.5萬(wàn)個(gè)SKU，且具有日本家居品實(shí)用、便利、環(huán)保、高效率、易收納等特性，符合亞洲人的生活習慣。有消費者對此評論道：“平鋪式的賣(mài)場(chǎng)陳列，雖然讓人有種逛超市的感覺(jué)，但其實(shí)購物效率更高，目的性也更強�！�

定價(jià)策略：

宜得利一直推行平價(jià)策略，其目標顧客是年收入小于800萬(wàn)日元（約合50萬(wàn)元人民幣）的消費群體。在日本，宜得利的產(chǎn)品以高質(zhì)量低價(jià)格著(zhù)稱(chēng)，許多產(chǎn)品價(jià)格僅為其他百貨、超市價(jià)格的1/2，很多產(chǎn)品甚至比宜家還便宜30%。

運營(yíng)策略：

從設計、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)到客服的全流程把控的SPA模式，是宜得利的核心壁壘。宜得利的所有產(chǎn)品中，70%為自主開(kāi)發(fā)設計。自有產(chǎn)品不僅能讓公司把控其質(zhì)量、降低殘次品率、提高利潤率，更能彈性地在產(chǎn)品中增設功能、調整顏色等，不受制于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。過(guò)去，宜得利每年固定推出10個(gè)系列的新產(chǎn)品，替換原有商品的40％，最近這一比例更是進(jìn)一步提升，據統計，宜得利現在有2-2.5萬(wàn)個(gè)SKU，每年有80%的淘汰率。

似鳥(niǎo)昭雄認為，“有品位”可以靠設計師，但“更便宜”必須放眼世界。宜得利在中國、泰國、馬來(lái)西亞等地設有大量工廠(chǎng)，如今集團從海外采購的商品已占90%以上。1994年和2004年，宜得利位于印尼和越南的兩家工廠(chǎng)作開(kāi)始投產(chǎn)，負責衣柜、碗柜、餐具柜等商品的生產(chǎn)基地。對于代工廠(chǎng)，宜得利會(huì )派駐員工進(jìn)行徹底的生產(chǎn)管理、工序改善指導，確保其質(zhì)量達標。在日元不斷貶值的時(shí)期，宜得利通過(guò)調整海外各個(gè)國家的生產(chǎn)比例，把很多商品的生產(chǎn)線(xiàn)移動(dòng)到成本最低的越南，以做到在保證質(zhì)量的情況下盡可能削減成本。

自建物流系統，以門(mén)店為單位分配庫存。海外生產(chǎn)的產(chǎn)品最終會(huì )運回日本進(jìn)行銷(xiāo)售。宜得利在日本建立了10個(gè)物流中心，其中關(guān)東物流中心及關(guān)西物流中心均屬日本最大規模。和一般家居企業(yè)門(mén)店保存庫存的方式不同，宜得利的所有商品會(huì )根據店鋪需求，直接從物流中心運到店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)現門(mén)店不持有庫存，減少配送動(dòng)線(xiàn)，進(jìn)一步削減成本。軟件方面，1980年，宜得利導入同行業(yè)首座自動(dòng)立體倉庫，1995年開(kāi)始利用計算機開(kāi)發(fā)系統，1997年實(shí)現了主干系統的精簡(jiǎn)化。2016年，宜得利在 神奈川縣川崎市設立了自動(dòng)倉庫型揀選系統AutoStore， 整個(gè)倉庫被分成一個(gè)個(gè)方格，機器人能夠從上方定點(diǎn)放入、取出貨物，該倉庫的出貨效率比普通倉庫高出3.75倍，還減少了40%不必要的倉庫面積。另外，AutoStore 的“單據發(fā)行系統”只需輸入顧客訂貨內容，便可自動(dòng)確認庫存并預約配送,并通過(guò)連接電子地圖，發(fā)行各種單據，從而提高配送效率。

這種從商品、生產(chǎn)制造、物流到零售都整合起來(lái)的SPA模式使得宜得利的利潤率可以達到16%，遠高于日本家具行業(yè)平均5%的利潤率，同時(shí)，顧客投訴率從6-7%下降至2-3%。

宜得利的門(mén)店面積較小，這讓它得以在短時(shí)間內快速擴張。成立于1967年的宜得利，目前在全球共有523家門(mén)店（截止2018年2月），外海門(mén)店中，臺灣地區27家，美國5家。2004年，宜得利首次進(jìn)入中國大陸，目前在大陸地區已有25家線(xiàn)下店鋪，僅2017年，宜得利就在大陸地區新開(kāi)了10家店。相比1988年就進(jìn)入中國的一家，宜得利的開(kāi)店速度可以稱(chēng)得上是“爆發(fā)”。

宜得利得以快速鋪開(kāi)店面規模的優(yōu)勢就在于“小”，其開(kāi)設的門(mén)店面積多為2000-3000平方米的“緊縮型”門(mén)店，不過(guò)從2016年開(kāi)始，其部分門(mén)店也開(kāi)始向4000多平米、5000平米的規模鋪開(kāi)。

此外，還有一些關(guān)于宜得利的“坊間傳說(shuō)”，比如其近乎苛刻的員工管理標準。據說(shuō)，似鳥(niǎo)昭雄要求員工平均年齡控制在30到34歲，“太年輕了，知識或技能達不到要求，我們不能（花時(shí)間）對他們進(jìn)行重塑。34歲之后，人身體狀況走下坡路，得個(gè)動(dòng)脈硬化或者發(fā)胖，身體就沒(méi)那么靈活了�！备鶕�宜得利官網(wǎng)提供的數據，截止2018年2月，集團員工的平均年齡為33.4歲。

財務(wù)表現：

過(guò)去五十年保持穩步發(fā)展，連續30年實(shí)現收益利潤增長(cháng)，利潤遠高于行業(yè)平均水平。宜得利1989年在日本札幌證券交易所上市，截止2018年9月14日收盤(pán)，市值為1.66兆日元（約合1016.54億人民幣），其銷(xiāo)售額和全球店鋪數量基本保持每四五年翻番。2003年2月1000億日元，五年后翻番，2008年2月達到2000億日元。2018財年，集團營(yíng)收為5720億日元（約351億人民幣），同比增長(cháng)11.5%，凈收入為640億日元（39.23億人民幣），同比增長(cháng)6.8%，利潤率到達了11.23%，實(shí)現了連續31年的營(yíng)收增長(cháng)，年復合增長(cháng)率高達14.4%。；以往5年的ROE為15.7%，連續14期實(shí)現了股利增加。

未來(lái)計劃：

宜得利預計2018年銷(xiāo)售額將達到6140億日元（約376.49億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤990億日元（約60.7億人民幣）。美國股票市場(chǎng)網(wǎng)站Markets Insider預測，到2023年，宜得利的收入、凈利潤和股價(jià)還將保持高速增長(cháng)，宜得利給自己定的長(cháng)期目標是：2032年在全球開(kāi)到3000家店、銷(xiāo)售額達到3萬(wàn)億日元（約1839.52億人民幣）。

在中國市場(chǎng)的機會(huì )：

公開(kāi)資料顯示，到2020年，中國家具制造業(yè)整體市場(chǎng)將到達10803億元，其中定制家居市場(chǎng)規模將達到3211億元，成品家居市場(chǎng)規模將達到7681億元，櫥柜、衣柜、沙發(fā)、床墊、軟體家具均呈現增長(cháng)狀態(tài)。與此同時(shí)，中國人民收入水平不斷提高，家居支出部分也將隨著(zhù)溫飽問(wèn)題的解決而逐步提高。

宜得利雖然比宜家晚進(jìn)入中國16年，但其模式和風(fēng)格迅速得到了中國消費者的認可。宜得利“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少1/2”的理念吸引了國內大量消費者。2004年首次進(jìn)入中國，目前在中國大陸已有25家線(xiàn)下店鋪，臺灣地區27家。僅2017年，宜得利就在中國內地新開(kāi)了10家店。線(xiàn)上銷(xiāo)售方面，其在天貓的旗艦店粉絲數目前已達78.8萬(wàn)。未來(lái)兩年半的時(shí)間里，宜得利計劃要在中國要再新開(kāi)75家店。預計到2022年，全球門(mén)店數量講達到1000家，店面銷(xiāo)售額達1萬(wàn)億日元。

凌波點(diǎn)評

在中國，家居消費這個(gè)由女性占絕對購買(mǎi)主力的市場(chǎng)，涌現了大量的新興品牌。她們一方面非常注重家居風(fēng)格設計，另一方面快節奏的生活、有限的居住空間都不允許他們花費過(guò)多精力和金錢(qián)在家居家裝事宜上，和當年日本的宜得利一樣，中國也有一批以【菠蘿斑馬】為代表的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌正在崛起：主打功能性美學(xué)、注重家居產(chǎn)品質(zhì)量，推出新銳的產(chǎn)品提升生活幸福感，同時(shí)借由豐富的內容生產(chǎn)能力及用戶(hù)社群運營(yíng)，得以不斷提高購買(mǎi)轉化、連帶消費及復購�？梢灶A見(jiàn)，便利性、功能性、設計感將成為未來(lái)年輕人消費的重要衡量標準，在家居行業(yè)更是如此。不斷圍繞消費者需求開(kāi)發(fā)物超所值的單品，并完成全流程把控的SPA模式打造，定將誕生中國本土的NITORI。

（來(lái)源：凌波資本 楊寬 趙然晴）