Champion并未刻意進(jìn)行大規模營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)與熱門(mén)品牌聯(lián)名、明星帶貨的形式順利走向頂級潮牌隊伍

已有百年歷史的Champion不甘心只做美國本土市場(chǎng)的潮牌頭部玩家。

美國服飾集團 Hanesbrands（HBI.US）日前宣布旗下品牌Champion的C9系列授權經(jīng)營(yíng)協(xié)議將在2020年1月合約到期后，不再與美國零售巨頭Target續約。消息發(fā)布后，Hanesbrands 本周三股價(jià)應聲暴跌19.3% 至 17.95美元。

華爾街分析師普遍對此舉持消極態(tài)度，其在與Hanesbrands管理層的電話(huà)會(huì )議上強烈質(zhì)疑為何要在品牌發(fā)展勢頭良好的時(shí)期放棄其重要的銷(xiāo)售渠道。據Hanesbrands 財報顯示，Target 于2004年獲得了Champion C9 系列的分銷(xiāo)權，該渠道去年銷(xiāo)售額為3.8億美元，占總銷(xiāo)量比例約13%。

Hanesbrands 首席執行官 Gerald Evans 則回應稱(chēng)以Target為代表的美國本地零售商已不再是 Champion的增長(cháng)動(dòng)力，在過(guò)去四個(gè)季度中，Champion 的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額以恒定匯率計算同比增長(cháng)高達30% 。

為進(jìn)一步將Champion 打造為真正的國際品牌，集團現已收回其在歐洲和日本地區的授權經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并實(shí)現銷(xiāo)售渠道多元化轉變。例如，Champion近日于洛杉磯La Brea Avenue開(kāi)設的門(mén)店內已可以買(mǎi)到歐洲和日本發(fā)售的系列，消費者還可根據喜好定制個(gè)性化服飾。

圖為Champion X off White系列

據Hanesbrands公布的第二季度財報顯示，截止6月30日內其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.2% 至17.2億美元，毛利潤同比增長(cháng)2.2% 至6.6億美元，凈利潤則同比下降18.5%至1.41億美元，由于企業(yè)稅率提高和利息支出增加導致。集團于今年2月收購的Bras N Things和去年10月收購的Alternative Apparel兩大品牌凈銷(xiāo)售額貢獻總計達5200萬(wàn)美元。

其中國際零售和在線(xiàn)渠道銷(xiāo)售額大漲20％，占總銷(xiāo)售額的22％。值得關(guān)注的是，Champion依然為集團業(yè)績(jì)表現最突出的品牌，本季度銷(xiāo)售增幅達到18%，按恒定匯率計算則增長(cháng)16%，在所有地區均實(shí)現增長(cháng)。

1919年，Abraham和William Feinbloom兄弟于美國羅徹斯特創(chuàng )立Knickerbocker針織公司，主要銷(xiāo)售針織品。1923年Champion Knitwear誕生，其標志性的休閑連帽運動(dòng)衫引起了密歇根大學(xué)注意，雙方開(kāi)始進(jìn)行量產(chǎn)性合作。Champion為此繼續開(kāi)發(fā)了印刷技術(shù)用以加印大學(xué)名稱(chēng)和數字，并逐漸在全美校園范圍內推廣其運動(dòng)衫。

真正引領(lǐng)Champion進(jìn)入黃金十年的是其1934年開(kāi)創(chuàng )性地發(fā)明了影響后世運動(dòng)服飾的橫向編織技術(shù)（Reverse Weave），至此Champion開(kāi)始向專(zhuān)業(yè)化的運動(dòng)品牌發(fā)展。憑借專(zhuān)利科技與團隊營(yíng)銷(xiāo)兩張王牌，品牌于1977年獲得歐洲和亞洲交易許可以進(jìn)軍全球市場(chǎng)，迅速在運動(dòng)領(lǐng)域占有一席之地。

Champion的流行與明星帶貨密不可分

從20世紀90年代開(kāi)始，Champion因受到滑板和嘻哈文化愛(ài)好者的喜愛(ài)開(kāi)始逐漸弱化運動(dòng)功能。事實(shí)上，品牌并未刻意進(jìn)行大規模營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)與熱門(mén)品牌聯(lián)名、明星帶貨的形式順利走向頂級潮牌隊伍。

截至目前，Champion合作過(guò)的品牌包括Vetements、Supreme、Bape、Stussy、Wood Wood、Beams等，其簡(jiǎn)潔且獨具特色的C字母具有與其他潮流服飾風(fēng)格融合的可塑性，同時(shí)亦契合了千禧一代消費者追求大Logo以彰顯個(gè)性的求異心理。無(wú)論是社交媒體討論聲量或售罄率，Champion每次推出聯(lián)名款均備受潮流圈關(guān)注。

Champion的第二道護城河來(lái)源于全球范圍內的流量明星加持，從Kanye West、Kendall Jenner 、Rihanna到中國地區余文樂(lè )、楊冪、吳亦凡等，明星頻繁穿著(zhù)出現在Instagram等社交媒體上，使得Champion醒目的紅藍標志成為其最好的宣傳，業(yè)內曾一度傳言“一箱Champion衣服到貨后還未上架，年輕消費者已排起長(cháng)隊等候”。

據尼爾森發(fā)布潮牌數據分析報告顯示，衛衣、T恤成為現在年輕一代最?lèi)?ài)單品。Champion也與Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y-3等品牌共同躋身潮牌核心消費者最喜愛(ài)的品牌，且該群體對這類(lèi)品牌的產(chǎn)品購買(mǎi)類(lèi)別范圍十分廣泛。

鑒于品牌近年來(lái)的火爆程度，Hanesbrands于去年啟動(dòng)了名為Project Booster的中長(cháng)期計劃，目標直指全渠道零售以推動(dòng)Champion的全球擴張。據猜測，此次終止與Target的協(xié)議也是該計劃的一部分，品牌雖立足于美國，但因近年來(lái)本地零售業(yè)疲軟及政治經(jīng)濟環(huán)境持續動(dòng)蕩，Champion的重心也在向消費需求旺盛的亞洲地區轉移。

在中國市場(chǎng)，Champion已開(kāi)設覆蓋全國一二線(xiàn)城市的11家門(mén)店，同時(shí)其官方旗艦店也已上架天貓。另有觀(guān)點(diǎn)認為，Champion加速在亞洲地區的擴張與泛濫的假貨及代購等非官方授權渠道的興起有關(guān)，日益重視海外市場(chǎng)也是維護品牌形象的迫切需要。

Cowen and Co 零售分析師 John Kernan 則認為股價(jià)重挫只是市場(chǎng)過(guò)激反應的暫時(shí)性結果，截至昨日收盤(pán)，Hanesbrands 的股價(jià)已回升1.78%。但他重點(diǎn)指出在沒(méi)有Target的情況下，Champion 必須保持雙位數增長(cháng)趨勢。

股票投資機構Seeking Alpha也表示Hanesbrands近期股價(jià)波動(dòng)并非與其業(yè)績(jì)完全掛鉤，因中美貿易戰對服裝行業(yè)的影響較大，第三季度包括Ralph Lauren、DKNY母公司G-III Apparel 和 Under Armour等美國服飾企業(yè)均顯示出頹勢。

不過(guò)Hanesbrands集團近日再次重申了Champion 在2022年銷(xiāo)售突破20億美元的目標�？梢源_定的是，短期形勢不佳帶來(lái)了一定的負面影響，但是贏(yíng)得千禧一代喜愛(ài)的Champion依然是時(shí)下最炙手可熱的潮流品牌。