轟轟烈烈的品牌升級運動(dòng)仍在國內服飾行業(yè)進(jìn)行，不過(guò)洞察商業(yè)本質(zhì)的品牌很快會(huì )意識到，品牌升級本身并不是終極目的。

兩年前，市場(chǎng)敏感度極高的服飾行業(yè)開(kāi)始感受到經(jīng)濟環(huán)境與消費者需求的劇變。全球化潮流侵襲服飾行業(yè)，加之視野更為開(kāi)闊的千禧一代登上消費舞臺，令國內服飾品牌站在十字路口，不僅面臨著(zhù)守住市場(chǎng)的挑戰，同時(shí)還進(jìn)入了如何在市場(chǎng)中標識自己的“身份危機”。而特殊經(jīng)濟環(huán)境下培育出的國內服飾品牌，或以生產(chǎn)為長(cháng)，或帶有強烈的批發(fā)貿易烙印，創(chuàng )新基因和品牌意識相對匱乏。

品牌升級這一新潮概念因而成為國內服飾品牌的應對之策。品牌升級，是指品牌為應對變化的市場(chǎng)環(huán)境，對包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等環(huán)節進(jìn)行優(yōu)化的戰略手段。在中國，近期以來(lái)各領(lǐng)域的品牌升級伴隨著(zhù)消費升級這一重要社會(huì )趨勢。正如輿論對消費升級甚至消費降級等概念的爭議，多數時(shí)候，品牌升級因缺乏具體的內涵與操作指導反而淪為空洞的營(yíng)銷(xiāo)概念。

不過(guò)，看似新潮的概念依然離不開(kāi)商業(yè)的本質(zhì)，傳統經(jīng)濟學(xué)將品牌升級的種種舉措統稱(chēng)為“創(chuàng )新”，這也意味著(zhù)，國內服飾品牌仍然回到了彌補創(chuàng )新短板，重塑品牌競爭力上。在時(shí)尚頭條網(wǎng)對國內服飾市場(chǎng)的長(cháng)期觀(guān)察中，包括太平鳥(niǎo)服飾、鄂爾多斯集團、雅瑩集團等在內的國內服飾集團都進(jìn)行了重大戰略升級，成立時(shí)間較晚的江南布衣集團和EPO集團同樣動(dòng)作不斷。

從設計和視覺(jué)創(chuàng )意團隊的國際化，廣告形象與營(yíng)銷(xiāo)方式的年輕化，再到更為精細的多品牌策略，服飾品牌的升級逐漸形成了固定路線(xiàn)。然而可復制性極強的舉措仍未觸碰到創(chuàng )新的本質(zhì)。向全球品牌學(xué)習技法僅僅是品牌升級的第一步，而下一步，尋找品牌核心競爭力卻是一項向內探索，因地制宜的挑戰。

對于服飾品牌而言，核心競爭力的體現形式實(shí)際上十分有限，無(wú)非是設計、工藝、性?xún)r(jià)比、更新速度，甚至是一個(gè)有吸引力的品牌故事，或是上述競爭力的某種特殊組合，例如時(shí)尚度高的設計和極快的上新速度就構成了快時(shí)尚龍頭Zara的核心競爭力。而成本越低的核心競爭力對企業(yè)越有利，例如品牌故事的成本就遠低于對工藝的投入。Chanel創(chuàng )始人Gabrielle Chanel的故事至今仍然刺激著(zhù)人們對這個(gè)奢侈品牌的渴望，更近一些的潮流品牌Supreme更是將此發(fā)揚光大。

從生意的角度看，以盡可能低的成本激發(fā)消費者的高渴望，就是利潤的最大化。經(jīng)濟學(xué)家熊彼特認為，只有創(chuàng )新，才能獲得利潤，因為商品的價(jià)格總會(huì )無(wú)限的趨近于成本。那么對于如今的服飾品牌，無(wú)論是何種創(chuàng )新，哪種升級，創(chuàng )新和升級本身都不是目的，企業(yè)的使命是通過(guò)盈利獲得長(cháng)期良性發(fā)展。只有掌握了核心競爭力的品牌才能夠在長(cháng)期競爭中占據優(yōu)勢地位。

在一批戰略升級的國內服飾品牌中，核心競爭力最為清晰的鄂爾多斯集團正為國內服飾品牌帶來(lái)新的啟示。

自2016年“絨耀新生”發(fā)布會(huì )高調宣布集團戰略升級后，鄂爾多斯集團已在兩年內的時(shí)間完成了旗下服飾品牌矩陣的初步梳理與升級，包括引領(lǐng)品牌升級高端時(shí)尚的ERDOS，穩固品牌傳統的鄂爾多斯1980，奢侈羊絨品牌1436，以及針對千禧一代消費者的Blue Erdos。

其中，核心品牌ERDOS從形象老化的功能性服飾品牌向時(shí)尚品牌的轉型已經(jīng)深入人心。

昨日晚間，ERDOS在北京國寶級文化地標太廟發(fā)布了以“始見(jiàn) / 未止 INITIATE INFINITE”為主題的2018秋冬系列，品牌代言人劉雯及演員袁泉、周一圍和譚卓到場(chǎng)出席。

品牌代言人劉雯出席

太廟所代表的東方美學(xué)，在變幻的流云下呈現出層次變化的美感，既契合ERDOS所追求的藝術(shù)理念，也隱喻羊絨輕柔多變的形態(tài)特質(zhì)。而太廟具有的歷史底蘊和氣場(chǎng)，也令在場(chǎng)嘉賓更直觀(guān)地感受到ERDOS及鄂爾多斯集團的野心。

PLAY WITH CASHMERE作為核心概念貫穿于整場(chǎng)時(shí)裝秀，對羊絨以往依賴(lài)天氣及強調功能性的刻板印象進(jìn)行突破。男裝系列對羊絨的多場(chǎng)景、多功能和多種造型方式探索，女裝的高飽和度用色、羊絨材質(zhì)與潮流元素反光材質(zhì)的結合，特別是尾聲部分的羊絨晚禮服系列，以及鞋履產(chǎn)品延續與獨立設計師BINGXU的合作，均顯示出ERDOS作為一個(gè)時(shí)尚品牌而不僅是羊絨品牌的豐富層次。

時(shí)尚化和多品牌戰略在當前的品牌升級熱潮中并不算特別，但是與不少稀釋了品牌核心價(jià)值的多品牌戰略失敗案例不同，鄂爾多斯是少數能夠通過(guò)多品牌布局和共振增強核心競爭力的服飾企業(yè)，其核心競爭力正是“羊絨”。

ERDOS 2018秋冬系列

山羊絨是世界上名貴稀有的特種動(dòng)物纖維，紡織工業(yè)的高檔原料，被人們譽(yù)為“纖維鉆石”和“軟黃金”。它是山羊為抵御寒冷而在山羊毛根處生長(cháng)的一層細密而豐厚的絨毛，簡(jiǎn)稱(chēng)羊絨。

事實(shí)上，在2016年9月啟動(dòng)品牌戰略轉型時(shí)，鄂爾多斯已經(jīng)打出了“羊絨帝國”這一概念。鄂爾多斯集團與其他服飾集團最大的區別，在于覆蓋從草場(chǎng)，羊種，收絨到零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，特別是品牌在生產(chǎn)端的深耕以及與原材料的緊密聯(lián)系。

鄂爾多斯集團品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，以羊絨起家的鄂爾多斯經(jīng)過(guò)三十多年、兩代人的投入，一直探索的是如何在羊絨這一材質(zhì)上探索出更豐富的概念，如何把羊絨做精做透。無(wú)論是縱向的供應鏈布局，還是橫向的品牌定位擴充，目的都是鞏固這一得天獨厚的優(yōu)勢和核心競爭力。

“羊絨帝國”一詞看似帶有強烈的壟斷色彩，但其野心與底氣并非憑空而來(lái)。根據中國羊絨產(chǎn)業(yè)報告，世界山羊絨的主要生產(chǎn)國家有中國、蒙古、伊朗、阿富汗、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、巴基斯坦、土耳其等國家。中國是世界上羊絨產(chǎn)量最大的生產(chǎn)國，約占世界總產(chǎn)量的70%以上，內蒙古是中國絨山羊數量最多、產(chǎn)絨量最高的山羊絨優(yōu)勢產(chǎn)區，約占世界羊絨產(chǎn)量的 三分之一。

羊絨的珍貴性決定了原材料價(jià)格居高不下，對生產(chǎn)端的研發(fā)投入也影響了鄂爾多斯集團的利潤空間。隨著(zhù)可持續發(fā)展成為全球主流趨勢，今年以來(lái)，鄂爾多斯集團正式制定了可持續發(fā)展計劃。但戴塔娜坦言，對于鄂爾多斯這樣規模的企業(yè)而言，任何一個(gè)小的改變，都可能會(huì )帶來(lái)巨大的成本挑戰。

但是如今既然鄂爾多斯集團將競爭對手瞄準時(shí)尚品牌，它必須在利潤空間上形成競爭力。如前所述，核心競爭力有成本高低之分。眼下鄂爾多斯集團要從成本較高的羊絨工藝，逐漸向講述品牌故事這一成本較低的核心競爭力進(jìn)行升級，這是一個(gè)從實(shí)物向抽象概念轉移的過(guò)程。以往消費者買(mǎi)的是一件能穿30年的羊絨衫，后來(lái)消費者買(mǎi)的是品質(zhì)生活方式的代名詞，是國貨標簽，是可持續時(shí)尚的態(tài)度。當消費者愿意為鄂爾多斯的品牌故事付出更高的價(jià)格時(shí)，品牌溢價(jià)隨之產(chǎn)生，利潤空間也被打開(kāi)。品牌形象重塑的終極原因正是在于此。

于是關(guān)鍵問(wèn)題也就變成，鄂爾多斯希望圍繞羊絨講述怎樣的品牌故事。

從10年前羊絨被認為是老氣和功能性的代名詞，到對羊絨的無(wú)季節化、無(wú)齡化和時(shí)尚化探索，鄂爾多斯首先改變了消費者對羊絨的刻板印象，將這一材質(zhì)帶入年輕消費者的視野中。通過(guò)多品牌布局，鄂爾多斯集團還正在嘗試擴充羊絨材質(zhì)的受眾群體，并精細化每一個(gè)受眾群體的需求。

圍繞羊絨的新故事伴隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境變化不斷更新。消費升級時(shí)代下，羊絨被貼上了高品質(zhì)生活、注重舒適度以及年輕人注重自我感受的標簽。另?yè)�第一財�?jīng)商業(yè)數據中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著(zhù)消費不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強勢崛起，在服裝等多個(gè)領(lǐng)域國貨占到半數以上市場(chǎng)，國內90后00后的年輕消費者更鐘情于國內服飾品牌。

而隨著(zhù)Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊絨品牌崛起并受到中國消費者熱捧，除了羊絨市場(chǎng)被炒熱所帶來(lái)的紅利效應，鄂爾多斯也無(wú)意識地回歸到其中國品牌身份的反思中。

最新ERDOS 2018秋冬系列在代表中國歷史文化遺產(chǎn)的太廟舉行即是一個(gè)清晰的信號。女裝系列大量出現中國古典服飾元素，而這些復古元素與當代潮流元素的集合為鄂爾多斯帶來(lái)了具有張力的新故事。已為集團供職10年時(shí)間、曾在Chanel、Balmain和Fendi擁有豐富工作經(jīng)驗的鄂爾多斯集團藝術(shù)總監Gilles Dufour，最初曾不甚理解紅色在中國文化中的重要性，以及為什么中國女性排斥低胸裝卻接受超短裙，也有日本設計師不能理解中國男性消費者對夾克產(chǎn)品的大量需求。

多年不斷的持續磨合與溝通令鄂爾多斯與國際化創(chuàng )意團隊雙方均發(fā)生了改變，擁有嚴密工作計劃的生產(chǎn)端逐漸開(kāi)始接受創(chuàng )意的突發(fā)性與不規律，而創(chuàng )意團隊在多年的中西方審美融合中，也逐漸形成了獨特的創(chuàng )意形態(tài)，成為品牌在全球化競爭中的身份標識。當全球品牌將目光集中在中國市場(chǎng)時(shí)，設計上的獨特性恰恰是鄂爾多斯走出羊絨工藝戰場(chǎng)，邁向時(shí)尚戰場(chǎng)的關(guān)鍵。

鄂爾多斯控股集團副總裁王臻在去年接受時(shí)尚頭條網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)就曾表示，“鄂爾多斯現在的競爭對手已經(jīng)不是羊絨品牌，而是時(shí)尚品牌�！�

隨著(zhù)可持續時(shí)尚成為未來(lái)毋庸置疑的宏觀(guān)趨勢，可持續時(shí)尚也正在寫(xiě)入鄂爾多斯的品牌故事。今年5月16日閉幕的2018年哥本哈根時(shí)尚峰會(huì )對于中國可持續時(shí)尚而言預示著(zhù)一輪新的改變，入局更早的企業(yè)將積累更多的一手經(jīng)驗和消費者好感度。

曾經(jīng)將《周末畫(huà)報》打造為中國最前衛時(shí)尚刊物的主編葉曉薇（現代傳播集團時(shí)尚編輯總監，yehyehyeh創(chuàng )辦人）在此次峰會(huì )主持了一場(chǎng)以中國可持續時(shí)尚為題的小組討論，戴塔娜代表鄂爾多斯集團，與溢達集團中國零售部首席執行官潘楚穎，以及江南布衣集團投資與創(chuàng )新副總裁Robby Gu進(jìn)行發(fā)言，首次在全球業(yè)界分享中國服飾企業(yè)的可持續實(shí)踐。

一旦鄂爾多斯集團全面布局可持續發(fā)展計劃，對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整體改造，可持續生產(chǎn)模式將成為集團的核心競爭力之一。因為該理念不僅體現在生產(chǎn)端，圍繞著(zhù)具有環(huán)保爭議性的羊絨材質(zhì)，改善牧場(chǎng)生態(tài)環(huán)境保護和動(dòng)物福利，同時(shí)還將涉及創(chuàng )意環(huán)節的材料節約，零售端的綠色包裝，員工工作環(huán)境，甚至包括如今新零售與大數據所帶來(lái)的庫存浪費減少，最終形成的是一個(gè)效率更高、對環(huán)境損害更小的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

回歸到企業(yè)的本質(zhì)上，降低成本與提高效率提高才是品牌躍升的根本動(dòng)力。只有創(chuàng )新能夠維持商業(yè)機器的良性運作，從而為越來(lái)越挑剔的消費者提供源源不斷的新鮮感，以拓展增量市場(chǎng)，否則只會(huì )陷入周而復始的循環(huán)。幾年來(lái)，鄂爾多斯正在通過(guò)每一次公開(kāi)亮相制造“意外感”，吸引了大量年輕消費者。

據悉，90后VIP消費者在鄂爾多斯旗下品牌各年齡層中增長(cháng)最快，這背后是年輕消費者對中國品牌的信心增強。如今當人們談到中國品牌時(shí)，談到的不僅僅是粗放式的中國制造，而是包括中國設計和市場(chǎng)在內的綜合實(shí)力。當鄂爾多斯這樣的企業(yè)通過(guò)10年的努力成功扭轉創(chuàng )意短板，并借助科技和可持續發(fā)展時(shí)尚理念鞏固制造優(yōu)勢，同時(shí)借勢中國電商平臺和新零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展深耕中國市場(chǎng)，一個(gè)具有國際競爭力的國內服飾企業(yè)已然成型。

成功往往來(lái)源于將小事做到極致。從羊絨這一材質(zhì)進(jìn)行放射性延展，實(shí)現一種材質(zhì)的多種可能性與潛力，鄂爾多斯最終打造的正是核心明確的羊絨帝國。而其它核心競爭力不夠清晰的國內服飾品牌，最終或無(wú)可避免地在多變的市場(chǎng)中再次迷失。