對奢侈品牌而言，數字化并不僅僅意味著(zhù)開(kāi)通電商服務(wù)，它也是品牌觸達核心消費群體最有利的工具。

現在全球各地的年輕消費者群體對品牌而言開(kāi)始變得越來(lái)越重要，但沒(méi)有任何一個(gè)地區比中國更能體現出這一趨勢。貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的話(huà)說(shuō)：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個(gè)群體比其他國家的年輕近20歲�！�

貝恩預計，“千禧一代”和 Z世代”到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場(chǎng)增量的人群。有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現，數字化的重要性正在被不斷證明。

在中國市場(chǎng)，音樂(lè )創(chuàng )意短視頻app抖音已經(jīng)成為95后的手機必備。抖音于2016年9月推出，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣預熱在2017年實(shí)現騰飛，成為蘋(píng)果中國商城中排名第二的應用程序，并在視頻和照片類(lèi)應用程序中排名第一。

雖然之前有國際品牌在抖音上成功投放廣告的先例，但是該平臺是否真的適合于整個(gè)奢侈品行業(yè)仍是一個(gè)疑問(wèn)。

近日一個(gè)名為“抖音美好生活映像志”的藍V賬號宣布“每天0點(diǎn)首映，12段Chanel J12的美好呈現”，發(fā)布方式類(lèi)似淘寶二樓的主題短視頻，目前已經(jīng)上線(xiàn)6支Chanel J12腕表的廣告視頻。

點(diǎn)擊藍V賬號下面不起眼的“進(jìn)入展映”，可以跳轉Chanel官網(wǎng)，但不能在線(xiàn)購買(mǎi)。這款腕表的官方定價(jià)在4萬(wàn)元－108萬(wàn)元的區間，產(chǎn)品限量發(fā)行。

事實(shí)上，注重品牌形象的Chanel一直對電商保持距離，其時(shí)尚總監Bruno Pavlovsky曾把電商體驗稱(chēng)為“冰冷冷的屏幕”，認為只有在實(shí)體門(mén)店，才能為顧客呈現最高標準的服務(wù)。

品牌糾結做不做電商、怎么做電商，已經(jīng)不是新鮮話(huà)題。離消費者太近則沒(méi)有神秘感，太遠又抓不住年輕人。如何才能在在兩者間保持平衡，這關(guān)乎品牌符號這個(gè)最昂貴的資產(chǎn)是否能維系。

對于歷史悠久的奢侈品而言，不是缺乏電商渠道，是渠道太多，以至于要限制接入，制造和維持稀缺性。

不只是Chanel，愛(ài)馬仕、Prada都對電商持謹慎態(tài)度。即便向核心消費群體天貓開(kāi)設了神秘且隱藏式的luxury Pavilion頻道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入駐，但目前Chanel、Gucci、Prada等品牌尚未加入。

不過(guò)，在今年2月，“不觸電”的Chanel宣布入股奢侈品電商平臺Farfetch。Farfetch的股東還有京東，而京東入股的目的是擴大用戶(hù)群。Chanel 則 仍然表示，暫時(shí)沒(méi)有推出在線(xiàn)銷(xiāo)售其服裝與皮具產(chǎn)品的計劃，該公司與Farfetch的合作將僅限于與消費者服務(wù)相關(guān)的數字創(chuàng )新。歸根結底，還是圍繞實(shí)體店做提升。

在Gucci表示將以100億歐元銷(xiāo)售額劍指Louis Vuitton頭號奢侈品寶座的目標后，一向保持低調的Chanel上個(gè)月意外宣布加入這場(chǎng)奢侈品霸主爭奪戰，108年來(lái)首發(fā)財報，其2017財年總銷(xiāo)售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤為26.9億美元，凈利潤錄得18億美元。這也意味著(zhù)其總營(yíng)業(yè)額超過(guò)Gucci等競爭對手，與Louis Vuitton齊頭并進(jìn)。 

雖然老牌奢侈品們在電商面前普遍謹慎和保守，卻都統一瞄準了年輕人，尤其是愛(ài)時(shí)尚愛(ài)沖動(dòng)消費的千禧一代。其中一個(gè)表現是品牌代言人的年輕化趨勢，如Dior任命趙麗穎為品牌大使、Dolce&Gabbana邀請迪麗熱巴、王俊凱走秀，國內選秀節目《創(chuàng )造101》還在播出時(shí)，Chanel已挑選了節目中的人氣選手拍攝廣告。

國內選秀節目《創(chuàng )造101》還在播出時(shí)，Chanel已挑選了節目中的人氣選手拍攝廣告

Chanel與抖音合作并不令人意外，因為要找到年輕人，抖音是繞不開(kāi)的平臺。7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶(hù)數超過(guò)5億，而國內日活躍用戶(hù)數超1.5億，24-30歲用戶(hù)占40%，數量直追微博日活躍用戶(hù)1.8億。

且在微博等成熟平臺上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本不斷走高的趨勢之下，特別是是微博，限制越來(lái)越多，因此抖音就成為了一個(gè)投放廣告不錯的選擇。在抖音上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的方式有許多種：大型的國際品牌傾向于直接與平臺合作。

雖然adidas、奧迪等品牌廣告早已登陸抖音，但瀏覽半小時(shí)抖音客戶(hù)端，占據更多篇幅的依然是各種游戲類(lèi)效果廣告。

以本次Chanel的J12腕表為例，其試水性質(zhì)地連載了幾個(gè)短視頻，依舊是熟悉的大牌廣告風(fēng)，單個(gè)視頻平均5萬(wàn)個(gè)贊，在抖音這一大流量平臺上，只能算作反響平平，這意味著(zhù)不對平臺用戶(hù)偏好進(jìn)行評估而直接搬運，難以取得理想效果。

事實(shí)上，品牌需要根據平臺特性制作內容。在微博上有微博的運營(yíng)方法，在抖音要有抖音的風(fēng)格。最近珠寶品牌寶格麗在豆瓣上做了一次極富文化氣息的內容營(yíng)銷(xiāo)，深受年輕網(wǎng)友喜愛(ài)。不過(guò)豆瓣的變現效率一直很低，導致用戶(hù)都開(kāi)始為平臺的生存“著(zhù)急”。

而Michael Kors則是第一個(gè)跟抖音深度合作的奢侈品牌，去年其挑戰賽主題 #城市T臺，不服來(lái)抖# 承載了品牌在全球數字化營(yíng)銷(xiāo)已取得極大成功的“THE WALK”概念，據統計挑戰賽上線(xiàn)，、短短一周就吸引了3萬(wàn)多抖音用戶(hù)自發(fā)創(chuàng )作短視頻，收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數。

Michael Kors 對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，此次的合作觸及到了更加年輕、潮流的群體，他們原本并非是Michael Kors的粉絲，但通過(guò)這個(gè)挑戰賽，讓他們漸漸覺(jué)得Michael Kors原來(lái)也是一個(gè)很酷的品牌，刷新了他們對品牌的認知，逐漸轉化了一群非品牌消費者對Michael Kors的認知與好感度，培養年輕群體并轉化為潛在的消費對象。

寶格麗在豆瓣上做了一次極富文化氣息的內容營(yíng)銷(xiāo)，深受年輕網(wǎng)友喜愛(ài)

從抖音與Chanel這個(gè)案例來(lái)看，更值得關(guān)注的是這個(gè)“抖音美好生活映像志”的賬號，該賬號尚不確定是抖音方還是品牌方，或是第三方廣告商的賬號。唯一可以確定的是，與Chanel腕表的合作只是開(kāi)始，這一賬號還會(huì )繼續發(fā)布“與好物相關(guān)的品牌”。

此前Louis Vuitton、蘭蔻、卡地亞等品牌都在微信上線(xiàn)了精品店，此類(lèi)廣告主未必是投放預算最高的，卻是最能提升平臺調性的。正如線(xiàn)下商場(chǎng)往往以吸引一兩個(gè)奢侈品品牌入駐來(lái)證明自己擁有高質(zhì)量客流一樣，一個(gè)線(xiàn)上平臺有了這些高端廣告主，再吸引定位中端的快消品牌就更加有說(shuō)服力。

抖音是時(shí)候將這些高端品牌廣告主攬入懷中了。根據《財經(jīng)》等媒體報道，抖音今年的廣告銷(xiāo)售額目標定在一百億元左右，這一數據尚未得到抖音官方的確認。毫無(wú)疑問(wèn)的是，抖音已經(jīng)背負著(zhù)成為為公司實(shí)現流量變現的重任。

Chanel之后，奢侈品牌陸續登陸抖音是早晚的事。此舉類(lèi)似于品牌與Instagram的合作，其標榜的精致美好生活很大程度上來(lái)自于KOL和品牌的無(wú)縫銜接。畢竟，年輕人去到哪里，奢侈品就在哪里展示自己。