對于中國消費者，尤其是關(guān)注潮牌的那一部分人來(lái)說(shuō)，美國潮牌Ed Hardy應該會(huì )以更高的頻率出現在他們的視野里了。比如，首當其沖，這個(gè)潮牌即將迎來(lái)更多的媒體曝光。

6月19日，Ed Hardy在上海世貿商城舉辦2019春季新品發(fā)布會(huì )。與多數時(shí)尚品牌大秀主要邀請時(shí)尚媒體、買(mǎi)手、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道合作商及消費者代表出席不大相同，甚至和品牌自身過(guò)去幾年的發(fā)布會(huì )比也不一樣，Ed Hardy此次開(kāi)出的觀(guān)秀賓客名單覆蓋面更大，還包括了不少投資者和財經(jīng)媒體。

“現在資本市場(chǎng)有這個(gè)需求，我們也希望更多投資者能了解這個(gè)品牌，”Ed Hardy母公司歌力思集團董事、副總經(jīng)理兼董事會(huì )秘書(shū)藍地在秀前接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)解釋說(shuō)，“另一個(gè)方面看，現在的Ed Hardy與幾年前比有了很大的提升�！�

Ed Hardy 2019春季新品發(fā)布會(huì )現場(chǎng) 圖片來(lái)源：歌力思

Ed Hardy成立于2004年，定位輕奢，以重工藝表現文身圖騰花樣的服飾產(chǎn)品為品牌特色。相信只要看過(guò)這個(gè)品牌衣服上那些鑲著(zhù)鉆的老虎頭，又或是密集刺繡的玫瑰花，就會(huì )留下深刻的印象。

2016年，歌力思通過(guò)子公司東明國際以2.405億元的價(jià)格收購了該品牌大中華區運營(yíng)實(shí)體——香港唐利國際控股有限公司（下稱(chēng)唐利國際）65%的股權，并在6月支付5550萬(wàn)元人民幣繼續收購其15%的股權。

藍地提到的“提升”，可以表現在業(yè)績(jì)數字的變化上。據品牌方公布的數據，2015年，Ed Hardy全年凈利潤約為4300余萬(wàn)元人民幣。而收購當年，這一數字已擴大至1.4億元人民幣。

參看2017年歌力思集團財報數據則會(huì )發(fā)現，不夸張地說(shuō)，Ed Hardy在被收購的兩年中，已成為推動(dòng)歌力思整個(gè)集團業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要動(dòng)力。這或許也能解釋為什么歌力思愿意把這個(gè)品牌“隆重”地推介給投資者。作為上市公司，歌力思需要不斷拿出亮眼的增長(cháng)表現。

具體看，以2017財年業(yè)績(jì)?yōu)槔�，歌力思集團實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入20.53億元，同比增長(cháng)81.35%，實(shí)現凈利潤3.02億元，同比增長(cháng)52.72%；而Ed Hardy全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達到4.36億元，較上一年同期并表收入增加79.15%。

Ed Hardy有不少明星推廣資源 圖片來(lái)源：歌力思

這樣的業(yè)績(jì)增長(cháng)一部分歸功于門(mén)店規模的擴張。這亦是消費者層面最易感知的變化。

2017年，Ed Hardy系列門(mén)店數量增加32家至148家。照計劃，這一數字到2018年年底將突破200家，而且這樣的增長(cháng)仍將持續一段時(shí)間。

Ed Hardy品牌CEO周澄表示，在被歌力思收購后，得益于歌力思積累下的渠道優(yōu)勢，Ed Hardy得以在更多諸如北京三里屯等一線(xiàn)城市的核心商圈開(kāi)出更大規模的門(mén)店。這使得品牌可以鞏固輕奢定位，接觸到更多“有購買(mǎi)力的消費者”。

影響業(yè)績(jì)增長(cháng)的因素還包括單店效益。從現階段的數據看，Ed Hardy的門(mén)店效益處在上升期：2017財年，品牌同店銷(xiāo)售額較去年同期增長(cháng)7.43%，其中，直營(yíng)店同店銷(xiāo)售額較去年同期增長(cháng)15.67%。

Ed Hardy門(mén)店 圖片來(lái)源：misunly

這背后有品牌團隊的努力。周澄介紹稱(chēng)，團隊通過(guò)本地化改良版型，將經(jīng)銷(xiāo)商訂貨頻次提升至一年六次，參照快時(shí)尚品牌提升門(mén)店上新頻次，以及充分利用明星推廣效應等手段，使得品牌盡可能地貼合中國市場(chǎng)的需求和喜好。

另一面，不可否認的是，對于潮流品牌而言，最近幾年市場(chǎng)紅利不斷。街頭潮流文化以前所未有的規模滲透進(jìn)時(shí)尚行業(yè)。奢侈品牌Louis Vuitton與街頭品牌Supreme的合作就是個(gè)經(jīng)典案例。而寬大的T恤、球鞋在設計師品牌最近幾季新品中的出鏡率，也反映了這股風(fēng)潮的力量。

但也正是因此，消費者可選擇范圍不斷拓寬，行業(yè)內同質(zhì)化競爭日趨激烈，市場(chǎng)空間日漸變窄。

“可以說(shuō)現在市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)洗牌的階段，”周澄說(shuō)，“最后會(huì )活下來(lái)的就是那幾家�！�

所以為了盡可能擴大客群、獲得更多銷(xiāo)售增長(cháng)機會(huì )，Ed Hardy也有開(kāi)發(fā)子品牌的計劃。

2017年，Ed Hardy推出了弱化年齡及性別界限、定位更年輕消費群體的副線(xiàn)Ed Hardy X，并找來(lái)藝人吳奇隆出任品牌主理人。這個(gè)副線(xiàn)品牌將成為未來(lái)Ed Hardy主品牌門(mén)店規模趨于穩定后，品牌整體進(jìn)一步擴大市場(chǎng)覆蓋率的重心，并為品牌后續下沉到低線(xiàn)城市保留可能性。之后，Ed Hardy還很可能照著(zhù)推出Ed Hardy X的例子，開(kāi)發(fā)覆蓋不同品類(lèi)，比如童裝的新品牌。

“甚至可以讓它去做潮牌領(lǐng)域的收購,”藍地補充說(shuō)，“我們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)潮牌市場(chǎng)的經(jīng)驗，但他們有�！�

Ed Hardy X門(mén)店 圖片來(lái)源：misunly

自2015年上市后，歌力思便開(kāi)始頻繁地收購海外品牌。除了Ed Hardy外，歌力思還收購了德國時(shí)裝品牌Laurèl在中國內地的設計權、使用權和所有權，法國時(shí)裝品牌IRO的全球經(jīng)營(yíng)權，及美國設計師品牌Vivienne Tam的大部分股權。

藍地總結了歌力思做出一系列投資的思路，表示集團會(huì )選擇創(chuàng )始團隊值得信賴(lài)且有獨立經(jīng)營(yíng)能力，在特定領(lǐng)域有特殊性并有潛力做到頭部位置，以及與已有品牌存在協(xié)同性的標的。而這樣的投資思路所對應的投后運營(yíng)理念是最大程度地將日常經(jīng)營(yíng)權留給品牌自己的運營(yíng)團隊。對于Ed Hardy的運營(yíng)，歌力思就采用了這一策略。

這兩年，中國資本出海收購已經(jīng)不是件新鮮事。以紡織生意起家的山東如意集團、深長(cháng)資本運作的復星集團、弘毅集團也都動(dòng)作頻頻。這讓這些公司之后會(huì )如何運營(yíng)被收購品牌成為了全球范圍內都具備討論熱度的話(huà)題。不久前，中歐國際商學(xué)院舉辦的一場(chǎng)奢侈品行業(yè)論壇上，包括愛(ài)馬仕大中華區總裁曹偉明在內的多位與會(huì )嘉賓都提到了這一點(diǎn)。

Ed Hardy 2019春季新品發(fā)布會(huì )現場(chǎng) 圖片來(lái)源：歌力思

歌力思的做法為以上問(wèn)題給出了一種解答。采用類(lèi)似做法的還有以紡織生意起家的山東如意，它在此前收購品牌Maje、Sandro的母公司法國SMCP集團及皮具品牌Bally時(shí)，都表示了對于原有經(jīng)營(yíng)管理團隊的尊重，并給予了團隊經(jīng)營(yíng)管理權上的一定自由度。

不過(guò)，這種“放養式”策略對于收購標的運營(yíng)狀況有一定要求。

可以看看不久前被復星收購的奢侈品牌Lanvin的例子。雖然至今仍未有確切消息，但已有不少傳聞稱(chēng)，復星正在積極地為品牌搭建一個(gè)全新的管理團隊，包括選擇一位新的設計總監，以期重新帶領(lǐng)品牌走上正軌。這與品牌之前不算太好的經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)——Lanvin在2016年失去了勘稱(chēng)靈魂人物的創(chuàng )意總監Alber Elbaz，隨后雖然連換幾名設計師，卻始終未能使品牌業(yè)績(jì)有所好轉。