渠道優(yōu)勢曾經(jīng)成就了達芙妮，加盟模式下達芙妮快速擴張，市場(chǎng)占有率一度達到近7000家門(mén)店。然而3年間，達芙妮共關(guān)店近3000家。如今，達芙妮該如何進(jìn)行渠道變革?

和達芙妮一樣遭遇困境的，還有百麗、德?tīng)柣?/a>等。市場(chǎng)形勢瞬息萬(wàn)變，消費者需求不斷提升下，品牌們如何轉型升級?如何構建自己的渠道力?

1.傳統鞋服品牌面臨哪些共同問(wèn)題?

2003年到2011年這八年間，中國服裝行業(yè)整體以閩派服裝品牌為代表，通過(guò)高空廣告、地面加盟的模式實(shí)現了快速渠道擴張，七匹狼、柒牌、利郎、勁霸、安踏、361度(包括廣州的哥弟)都達到了2000+以上的店鋪數量，安踏更是突破8000+。

而女鞋品牌百麗、達芙妮在這個(gè)階段通過(guò)分公司與合資分公司模式也實(shí)現了渠道擴張的暴增，可以說(shuō)這八年是中國服裝行業(yè)的批發(fā)式品牌的渠道紅利期，只要敢打廣告、敢砸渠道形象、敢搞訂貨推廣，沒(méi)有幾個(gè)服裝品牌發(fā)展不起來(lái)的。杭派女裝秋水伊人、三彩的發(fā)展模式亦是如此。

這個(gè)階段，除了百麗以商場(chǎng)渠道為主，大多數服飾品牌的主要渠道模式還是街鋪專(zhuān)賣(mài)店。

這是多年來(lái)，聯(lián)商高級顧問(wèn)團成員、資深商業(yè)人士孫裕隆對中國服飾品牌發(fā)展軌跡的觀(guān)察，他有所總結：2011年渠道飽和度和同質(zhì)化達到頂點(diǎn)，加之百貨渠道開(kāi)始萎縮，渠道庫存周轉出現行業(yè)性阻塞，整體品牌商的渠道規模不再是優(yōu)勢。

如果說(shuō)渠道規模遭遇天花板是時(shí)代發(fā)展的必然結果，那么品牌在消費者日漸挑剔的口味中變得無(wú)所適從則更是無(wú)奈。

黨的十九大報告已經(jīng)指出，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)從人民日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需求同落后的社會(huì )生產(chǎn)力之間的矛盾，轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾�，F階段消費發(fā)生全面升級，消費者的消費需求正在迅速提升，這讓許多品牌措手不及，未能迅速做出相應的反饋，包括產(chǎn)品、設計、渠道、服務(wù)等方面。

新世界百貨創(chuàng )新事業(yè)部高級總經(jīng)理萬(wàn)俊表示，消費者“善變”的同時(shí)造就了國內多元化的銷(xiāo)售渠道，但是作為品牌方來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的渠道不是根據社會(huì )熱點(diǎn)，而是要根據自身品牌的特點(diǎn)來(lái)選擇。

他進(jìn)一步表示，品牌的迭代和渠道的變更一直都存在，只是有人越做越好，有人江河日下，不是品牌方不想求變，而是消費者消費觀(guān)念和渠道選擇變化過(guò)多。在他看來(lái)，中國的消費者不是特別成熟，很容易受社會(huì )熱點(diǎn)的轉移而轉移，眾多網(wǎng)紅品牌的誕生就是最好的證明。但作為服務(wù)消費者的品牌商和渠道方，卻要適應這樣的多變，這就不可避免地出現在某一渠道上一哄而上的局面。但哪個(gè)渠道才是真正適合自己，這是更值得深思的問(wèn)題。

事實(shí)上，渠道多元化也帶給了品牌一股反作用力，很多品牌商出現了“渠道選擇焦慮癥”;消費者在商品渠道可以隨心所欲的選擇，則加劇了品牌的“焦慮”。

2.對品牌商而言，品牌渠道購物中心化是絕對選擇嗎?線(xiàn)上線(xiàn)下渠道怎么融合?

我國渠道問(wèn)題十分復雜，這是由于中國流通基于分層化消費需求以及多層級分銷(xiāo)，導致渠道變革既有迭代又有疊加。

聯(lián)商高級顧問(wèn)團主任、上海商學(xué)院教授周勇認為，從過(guò)去的單一渠道到多渠道、全渠道、跨渠道、泛渠道，是一種變革。最初的電商其實(shí)是一種渠道站位，后來(lái)發(fā)展成為一種特定的市場(chǎng)，有特定的目標顧客群。如今兩線(xiàn)(即線(xiàn)上線(xiàn)下)迎來(lái)融合時(shí)期，線(xiàn)上渠道已經(jīng)不是按照人群來(lái)劃分，消費渠道的選擇也是“按照內容與商品”來(lái)進(jìn)行。

2017年，森馬確立了渠道轉型升級，全面拓展購物中心店的戰略方向。今年3月，森馬召開(kāi)了新渠道發(fā)布會(huì )，宣布2018年將在鞏固原有的街鋪渠道優(yōu)勢上，大力開(kāi)發(fā)購物中心、奧特萊斯渠道和線(xiàn)上渠道，每年新增不低于12萬(wàn)平方米的新店拓展指標，其中在購物中心每年新開(kāi)不低于150家。在森馬服飾購物中心渠道負責人豐振看來(lái)，在這一輪的消費升級中，傳統鞋服品牌也面臨著(zhù)產(chǎn)品和渠道的雙重升級需求。尤其是新零售大潮下，如何做好線(xiàn)上線(xiàn)下完美融合是品牌們面臨的又一難題。

作為渠道方，杭州西溪印象城總經(jīng)理屠芳則表示，成熟的品牌對線(xiàn)上、線(xiàn)下雙渠道同樣重視，只是分工有所不同：線(xiàn)上做庫存，走量、價(jià)低;線(xiàn)下做體驗，如新品展示。在產(chǎn)品設計和供應上，兩線(xiàn)有所區分，避免沖突。這一點(diǎn)得到了森馬豐振的認同。他表示會(huì )有一些線(xiàn)上專(zhuān)供商品，價(jià)格是它們的優(yōu)勢，但森馬有一部分產(chǎn)品的價(jià)格在線(xiàn)上線(xiàn)下做了一樣的設置，做到線(xiàn)上銷(xiāo)售線(xiàn)下提貨。

不過(guò)，孫裕隆對此有不同看法，他認為，通過(guò)產(chǎn)品設計區分線(xiàn)上線(xiàn)下本身對于服裝品牌而言是一個(gè)悖論，傳統服裝品牌習慣了把線(xiàn)上作為“下水道”，培育出的客群與線(xiàn)下是兩個(gè)不同的群體。

如此一來(lái)，電商與店商似乎并沒(méi)有真正的交融而只是交叉。周勇表示，兩線(xiàn)渠道下，重點(diǎn)不是看消費群，而是看是否打造了迎合消費者的不同的購物場(chǎng)景。在他看來(lái)，當前很多服飾鞋類(lèi)品牌以差異化的品類(lèi)設計實(shí)行兩線(xiàn)運作，這是趨勢還是權宜之計或是悖論，仍有待時(shí)間檢驗。但有一點(diǎn)是明確的，即品牌要根據消費者的生活方式與購買(mǎi)習慣去設計與選擇渠道。

3.從百貨、購物中心渠道方角度，品牌應如何構建自己的渠道力?

品牌在渠道問(wèn)題上的困境，渠道方看在眼里。

作為新世界百貨南京店、上海巴黎春天淮海路店的操盤(pán)手，萬(wàn)俊表示，作為甲方，他們在選擇品牌的時(shí)候，主要看定位是否跟項目匹配，包括調性，風(fēng)格，年齡段，價(jià)格帶，還有營(yíng)銷(xiāo)方式等等。無(wú)論是百貨還是購物中心，新興品牌更容易獲得渠道方的關(guān)注。萬(wàn)俊解釋說(shuō)，消費者對“老”品牌(無(wú)改變無(wú)特色)的購買(mǎi)率在下降，這些品牌的銷(xiāo)售也呈下滑趨勢，相反新興品牌的市場(chǎng)表現較好。對商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，多一些新興品牌有助于提升客流。

線(xiàn)上流量紅利漸失，線(xiàn)下渠道迎來(lái)?yè)岏v風(fēng)口，但線(xiàn)下渠道的受歡迎程度呈現兩極分化：人氣高、名氣大的場(chǎng)子成為一眾品牌商爭搶的對象，一些新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)則因人氣不足而遭到冷落。

“撇開(kāi)熱門(mén)場(chǎng)子高額租金費用不說(shuō)，你的品牌是否適合這樣的場(chǎng)子，很多品牌方考慮不多，要知道，南京德基廣場(chǎng)每年都有眾多品牌業(yè)績(jì)差強人意而退出，上海IAPM也有空鋪虛席以待。所以說(shuō)選擇什么樣的線(xiàn)下渠道也要根據品牌自身的定位理智決定�！比f(wàn)俊有感而發(fā)，“拋開(kāi)大而全的熱門(mén)商業(yè)體，作為乙方更應該選擇在細分市場(chǎng)做出特色的商業(yè)體，或有著(zhù)與品牌本身定位相一致的線(xiàn)下渠道。比如文藝青年聚集的K11就適合文藝小資味濃厚的品牌;家庭大眾消費的業(yè)態(tài)和品牌，可以多關(guān)注社區商業(yè)，尤其是1/2線(xiàn)城市的社區商業(yè)，此為新的增長(cháng)點(diǎn)�！�

而作為渠道本身，也要做好線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。以上海巴黎春天淮海路店為例，在即將進(jìn)行的定位轉型規劃中，將考慮專(zhuān)門(mén)設置線(xiàn)下店鋪的線(xiàn)上購物渠道，當消費者在線(xiàn)下購物、吃飯、健身后想要購買(mǎi)商場(chǎng)內沒(méi)有的生鮮產(chǎn)品，可以到虛擬店鋪掃碼購買(mǎi)xxx超市的生鮮產(chǎn)品，并通過(guò)快遞及時(shí)送到家。萬(wàn)俊認定此舉是有限實(shí)體渠道的無(wú)限延展。

品牌渠道多元化是基本趨勢，唯有緊貼消費者需求和生活方式，提供切實(shí)的消費解決方案，品牌們的城池方能在一輪又一輪的消費升級大潮中固若金湯。