5月11日，瑞典腕表品牌Daniel Wellington（以下簡(jiǎn)稱(chēng)DW）在上海興業(yè)太古匯舉辦了2018年的品牌主題發(fā)布會(huì )。該發(fā)布會(huì )上，除了展示2018年的主題新品還展示了品牌創(chuàng )立以來(lái)到現在的一系列“爆款”商品。

作為2011年剛剛創(chuàng )立的瑞典腕表品牌DW來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)它在知名度上還算是成功的。但值得一提的是，它與其他注重傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)的腕表品牌打開(kāi)知名度的方式有所不同，那就是“刷臉”。

比如說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò )劇《盜墓筆記》中，李易峰曾佩戴紅白藍表帶的DW經(jīng)典款；而宋慧喬也曾佩戴淺棕色皮帶的DW出現在韓劇《太陽(yáng)的后裔》中；熱門(mén)韓劇《奶酪陷阱》中，一款金邊表盤(pán)的DW也曾”跑”上了女主金高銀的手腕……

《太陽(yáng)的后裔》宋慧喬佩戴DW表

而除了影視劇，DW也沒(méi)有放過(guò)一些跨界的KOL（影響力者），巴西世界杯足球選手Andre Schurrle、米蘭時(shí)尚博主Gian maria、MuchMusic節目主持人Jesse Giddings、而曾經(jīng)EXO組合的鹿晗、張藝興也都與DW手表有過(guò)共同出鏡的時(shí)刻。

事實(shí)上，這種低成本的社交媒體上的曝光確實(shí)比傳統的廣告宣傳更具有靈活度，尤其在中國現如今KOL影響力越來(lái)越大的時(shí)期，不得不承認這可能確實(shí)是DW能夠迅速打開(kāi)中國市場(chǎng)的一塊敲門(mén)磚。但其實(shí)在進(jìn)入中國市場(chǎng)以前，DW就已經(jīng)用社交媒體做過(guò)一定的實(shí)驗�！癉W創(chuàng )立的2011年剛好是社交媒體蓬勃發(fā)展的一年， 在瑞典總部我們有固定的新媒體策劃團隊，為我們策劃創(chuàng )意�！癉W品牌方告訴界面記者。

李易峰（圖左）馬天宇（圖右）皆佩戴DW手表

在推廣社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，DW先后也在天貓、京東全球購、唯品會(huì )、寺庫等電商平臺開(kāi)設了官方旗艦店，同時(shí)，在線(xiàn)下也開(kāi)設了100多家實(shí)體店。

然而，隨著(zhù)曝光度的提高，這個(gè)通過(guò)明星、網(wǎng)紅、以及商品折扣券走上網(wǎng)紅之路的DW，近幾年，卻收獲了很多褒貶不一的評價(jià)。

其中最為消費者詬病的一點(diǎn)，就是高級仿品的出現。

在各種微商、代購的主頁(yè)里不難發(fā)現，一塊官網(wǎng)價(jià)值一千多的手表，在他們的手里甚至只需要300多的價(jià)格就可以買(mǎi)到一塊外表看起來(lái)差不多的高仿DW。

這給DW的帶來(lái)了不小的麻煩。因為在DW的產(chǎn)品定位中，本來(lái)就是以30歲以下的年輕人為主要銷(xiāo)售群體，而這部分年輕消費者又恰恰是擁有“手機一族”稱(chēng)號的主要群體。手表對于年輕人來(lái)說(shuō)，功能性正在逐漸弱化，與是否準時(shí)、是否防水、機械是否有高質(zhì)量相比，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始注重腕表的裝飾功能。

DW也意識到了這一點(diǎn)，它在2016年首次推出了Classic Cuff手鐲，并推廣手表配手鐲的搭配方式。隨后，它有先后推出了幾款可以搭配的飾品，包括最近剛剛出道的NINE PERCENT成員朱正廷，也在月初曬出了一張帶有新款DW手表和手鐲的照片。

Classic Cuff手鐲

雖然可以說(shuō)DW算是順應了腕表飾品化的趨勢，但不可否認的是，DW的定位也會(huì )為其帶來(lái)一些煩惱，比如真正戴表的人往往會(huì )選擇價(jià)格更高、功能性更強的奢侈品腕表，而注重裝飾效果的年輕人也很可能被外觀(guān)相差無(wú)幾的仿品所吸引。

不過(guò)，這不僅是DW所要面對的問(wèn)題，更是整個(gè)輕奢腕表品牌都需要思考的。提高功能性，就必然面臨著(zhù)價(jià)格的提升，與國際奢侈品腕表品牌相比很難顯現競爭優(yōu)勢；提高裝飾性，就要盡可能設計出廉價(jià)仿品無(wú)法完全復制出的獨特性。

那么對于DW來(lái)說(shuō)，向消費者展示它在產(chǎn)品環(huán)節而非營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的核心競爭力，恐怕將是最重要的事。