上海服裝品牌素然（Zuczug）的創(chuàng )始人王一揚從十年前就開(kāi)始思考如何用一種輕快又日常的設計語(yǔ)言，表達被互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人生活。這看似超前，畢竟當時(shí)人們對電商并不熟悉，社交媒體文化還剛起步，但王一揚決定抓住一個(gè)時(shí)代精神：時(shí)裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)始變得更為產(chǎn)品驅動(dòng)了。因此，素然決定從一個(gè)有著(zhù)理想化開(kāi)端的個(gè)人設計師品牌，變?yōu)樯虡I(yè)化的多品牌集合體。

時(shí)間快進(jìn)到2017年，素然先在上海安福路開(kāi)出了旗下環(huán)保品牌Klee Klee的臨街專(zhuān)賣(mài)店，還在興業(yè)太古匯開(kāi)設了運動(dòng)品牌 An Ko Rau的獨立門(mén)店，與此同時(shí)Zuczug集合店，則在上海靜安嘉里中心地下開(kāi)出了嘗試選貨及買(mǎi)手模式的新店。目前，素然在全國擁有100家左右的零售店鋪（其中約70%為加盟商）及2家全新的獨立品牌店鋪，主要分布在北上廣及區域中心城市和二線(xiàn)城市。2017年，素然的單店營(yíng)業(yè)額維持在800多萬(wàn)元。

素然集合店 | | 圖片來(lái)源：品牌提供

“素然是比較少見(jiàn)的在品牌的形象營(yíng)造上很成功的案例�！睍r(shí)堂創(chuàng )始人林劍告訴BoF“那一代人是不存在’設計師’的，要做就要做品牌。而素然是一個(gè)成功地把品牌的年齡段拉得很開(kāi)的品牌，也是這一批里面少數有品牌價(jià)值的品牌�！�

跟如今許多獨立品牌一樣，素然有個(gè)理想化的開(kāi)端。從東華大學(xué)畢業(yè)任教，并在陳逸飛創(chuàng )辦的Layefe女裝品牌呆了4年多后，2002年在上海，王一揚和朋友以五十萬(wàn)元起家，一起創(chuàng )辦了素然，想做一個(gè)體現自己想法又適合日常穿著(zhù)的女裝品牌。初創(chuàng )階段，公司包括合伙人在內總共只有7位員工。

靠著(zhù)獨特的設計和在逸飛階段積累下來(lái)的經(jīng)驗和基礎，素然得以進(jìn)入當時(shí)上海最好的百貨公司上海華亭伊勢丹，之后以拓展分銷(xiāo)渠道的方式逐步進(jìn)入國內一、二線(xiàn)城市的百貨公司及購物中心，品牌在前7年完成了初步的積累與發(fā)展。

除了素然，還有江南布衣，例外等一批設計感強烈的品牌，自下而上地突破商品化主導的服裝消費市場(chǎng)，發(fā)展出了有著(zhù)獨特設計語(yǔ)言的“小眾”市場(chǎng)�！八厝坏暮诵氖鼙娛悄切┳非笕の逗蛡�(gè)性的年輕人，在滿(mǎn)足其日常衣櫥的基本需求的同時(shí)，同時(shí)滿(mǎn)足其對于恰到好處的設計感和幽默感的進(jìn)一步需求�！盫ogue International的亞洲編輯楊憶非說(shuō)道。

王一揚也曾推出過(guò)一個(gè)非常個(gè)人化和實(shí)驗性的品牌茶缸，但這個(gè)設計思路有些超前的品牌在幾年后被暫停了，也促使當時(shí)的王一揚發(fā)覺(jué)整個(gè)社會(huì )環(huán)境都在發(fā)生變化。他發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)的影響力逐漸滲入日常生活，時(shí)尚圈的邊界正在被突破，源自街頭和運動(dòng)場(chǎng)的裝扮更為生動(dòng)，而各大時(shí)裝周秀場(chǎng)上的設計則與人們的生活越發(fā)脫離了。王一揚開(kāi)始重新思考素然的定位，一個(gè)品牌該如何真正建立與其所處環(huán)境與時(shí)代的關(guān)系？

WHM 時(shí)裝秀 | 圖片來(lái)源：品牌提供

素然的多品牌戰術(shù)

素然2008年開(kāi)始第一次轉型。像川久保玲一樣，王一揚選擇開(kāi)始從內部孵化相對獨立的品牌，但它們也延續了主線(xiàn)相對輕松及貼近生活的設計思路。這種創(chuàng )新并不是停留在改變產(chǎn)品包裝及品牌logo的層面上。品牌轉型意味著(zhù)產(chǎn)品、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格都要跟著(zhù)變，不過(guò)最大的變化，是素然從一個(gè)以設計師個(gè)體為主導的公司，過(guò)渡為一個(gè)“品牌”。除了Klee Klee 及An Ko Rau，還孵化出了配件品牌extra one。為素然工作了快9年的設計師王浩銘的個(gè)人品牌WHM 則嘗試了另外一種發(fā)展模式，其中WHM參加上海時(shí)裝周期間的showroom，開(kāi)始嘗試進(jìn)入非素然渠道的零售終端。

“許多品牌都在想這個(gè)問(wèn)題，有了渠道及VIP用戶(hù)的積累后，為什么資源不轉化成在同一個(gè)審美下的多品牌集合，這也能夠豐富自己的品類(lèi)�！绷謩φf(shuō)道�！岸�且素然也暫時(shí)不是全品類(lèi)做得最好的，它還是在服裝上做得好一點(diǎn)�！绷謩σ不貞浀�，素然很早就開(kāi)始在時(shí)堂選貨，主要為一些鞋履品牌。

雖然王一揚奠定了素然的整體形象，但品牌的年輕設計師團隊決定了素然的新品牌走向。目前，每個(gè)品牌的設計工作都由品牌的主設計師負責，王一揚并不直接參與。在Klee Klee的辦公室里，掛著(zhù)自然染色的粉色及棕色的布料，在設計師王艷艷主導下，Klee Klee想要研究的是，自然染色后布料的褪色過(guò)程，最終會(huì )呈現出怎樣的自然狀態(tài)。

為了強調生活化與真實(shí)性，Zuczug從這時(shí)開(kāi)始只用普通人而非職業(yè)模特擔任形象大片的模特，并以多點(diǎn)陣列的平面設計思路來(lái)呈現圖片，以達成形象與內容的一致性。在這樣一系列的變化之下，素然從一個(gè)非常個(gè)人化的設計師品牌，過(guò)渡成為一個(gè)更為成熟明確的品牌�！翱梢哉f(shuō)我們是跟著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革一起變革，真正找到了一個(gè)屬于自己的方向，不再跟隨和模仿，這時(shí)才感覺(jué)到真的是獨立了。之前的獨立更多是姿態(tài)上的，我個(gè)人的設計語(yǔ)言也更多是建立在自己喜歡的西方和日本設計大師們的影響之下，并沒(méi)有在思想和觀(guān)念上真正地獨立�！蓖跻粨P說(shuō)道。

而推動(dòng)第一次轉型的另一重大原因，是王一揚也找到了合拍的商業(yè)合作伙伴黃志鋒。黃志鋒最初是素然的福州代理商，他意識到跳到品牌內部能做一些影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事，他很快抓住了這個(gè)機會(huì )，成為了素然的第30名員工。黃志鋒從渠道的層面上發(fā)現，層次豐富的中國市場(chǎng)催生出的多樣性的渠道，需要與之匹配能夠高效運營(yíng)的產(chǎn)品�！拔覀儗�(shí)際上最大的危機感，來(lái)自一個(gè)品牌老化的普遍問(wèn)題，80后已經(jīng)步入中年了，如何能找到新的客人�！秉S志鋒解釋道。

配飾品牌 extra one | 圖片來(lái)源：品牌提供

街店零售的突破

“隨著(zhù)消費升級，越來(lái)越多的消費者愿意花錢(qián)了，但怎么讓他們在你身上花錢(qián)？是一個(gè)很多服裝品牌都想的問(wèn)題。這絕對不是鋪開(kāi)渠道就能進(jìn)行的，你需要給他們一個(gè)足夠的理由，比如我的設計很簡(jiǎn)單，但質(zhì)量很好。你要找準為何人們會(huì )買(mǎi)單的理由�！弊稍�(xún)機構OC&C的合伙人Veronica Wang說(shuō)道。

Klee Klee就是改變原有主打百貨商店及商場(chǎng)的模式，尋找追求能提供“社區感的”小眾市場(chǎng)突破口。安福路等上海法租界老街區近些年已經(jīng)變成了新零售新餐飲的孵化地，其自然形成的開(kāi)放形態(tài)，能提供最為當下的消費體驗。

“從數據上看，進(jìn)安福路店的客人相當一部分比例并不知道素然，這即達到了新品牌尋找新客人的目的，也驗證了我們的判斷，即在主流百貨及購物中心之外存在著(zhù)新的可觀(guān)的消費人群�！秉S志鋒說(shuō)道�！翱梢哉f(shuō)這是針對現在年輕客群的行為變化去找的解決方案。另一方面，我們也覺(jué)得通過(guò)Klee Klee 這種完全不一樣的，更為生活方式的品牌，挖掘原來(lái)沒(méi)有被素然原有渠道充分挖掘出來(lái)的，對價(jià)格接受度更高的客人�！� 黃志峰說(shuō)第一家Klee Klee主導的獨立品牌店的實(shí)際銷(xiāo)售遠高于品牌預期，品牌主打一千多元的針織衫，客單價(jià)達到約1.5件，客源質(zhì)量也“相當好”。

但黃志鋒也意識到，如何復制獨特的安福路案例，仍然需要進(jìn)行更多的探索。在設計層面的突破，需要相輔相成的零售體驗，而目前在商業(yè)化的零售業(yè)態(tài)中，適合素然，“社區”感強烈的零售空間并不多見(jiàn)。

在Wang看來(lái)，與傳統的百貨商店渠道相比，在購物中心及臨街的單品牌零售店的優(yōu)勢在于更好的購物體驗�！鞍儇浌�司給你的只有孤立的產(chǎn)品，沒(méi)有“體驗”，而好的體驗能夠激活消費者對品牌的記憶，提高品牌與消費者的互動(dòng)率�！彼�說(shuō)道。

An Ko Rau專(zhuān)賣(mài)店 | 圖片來(lái)源：品牌提供

王一揚認為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年齡不是唯一界定消費族群的標簽，“當下的生活方式的，是跨社區、跨生活方式的，這個(gè)時(shí)代最吸引我的就是它的開(kāi)放性�！蓖跻粨P說(shuō)道。品牌的選址，也是讓消費者感受到品牌的差異化設計語(yǔ)言的重要傳播手段。根據興業(yè)太古里店鋪的反饋，富有設計趣味的冬季帽子，成為了第一季的熱銷(xiāo)單品。

雖然目前新品牌的獨立門(mén)店在營(yíng)業(yè)額的貢獻上遠不能與Zuczug原有渠道及門(mén)店相比，但新的品牌與新的渠道，與原有的形成的是相輔相成、同步更新的關(guān)系。素然的多品牌，能夠深耕市場(chǎng)，培養更多品牌的忠實(shí)消費者�！巴瑫r(shí)隨著(zhù)零售門(mén)店的擴張以及產(chǎn)品線(xiàn)的細分，其實(shí)素然越來(lái)越多地吸引了更多普通消費者的喜愛(ài)�！� 楊憶非說(shuō)道。

而“小而美”的素然該如何把握未來(lái)？王一揚認為還是要回歸真實(shí)生活�！昂煤每纯茨阒�?chē)�發(fā)生了什么，你的身邊發(fā)生了什么變化。雖然網(wǎng)絡(luò )使得信息海量豐富，但這種看似無(wú)限的豐富很容易侵蝕掉自然賦予你的本能，最可貴的仍然是親身的感受經(jīng)歷與直覺(jué)。所以我和公司的設計師們說(shuō)，好好保護好你自己的感受力，小心被海量的圖片和信息所綁架�！蓖跻粨P說(shuō)道。

“未來(lái)做生意的方法會(huì )變得不大一樣。消費群體在變化，技術(shù)也在變化，也許五年以后就會(huì )更明顯地體現出來(lái)，但所有的工作要現在就開(kāi)始做了�！秉S志鋒補充道。