美邦、森馬、佐丹奴、班尼路、真維斯……70、80后的你，看到這些牌子可會(huì )有親切和懷念之情？曾經(jīng)它們盤(pán)踞各大城市的中心商場(chǎng)，它們是我們的時(shí)尚啟蒙，近30年過(guò)去了，它們中有的在慢慢被邊緣化，有的年營(yíng)收能突破百億，這樣兩極分化的結果究竟是如何造成的呢？

佐丹奴 

打破低迷狀態(tài)，銷(xiāo)售額逆勢上揚

休閑服飾品牌佐丹奴近日發(fā)布截至2017年12月31日止年度的業(yè)績(jì)公告，報告期內，佐丹奴實(shí)現營(yíng)業(yè)收入54.12億元港幣，與上年同期相比增長(cháng)5.19%；毛利收入32.21億元港幣，與上年同期相比增長(cháng)5.43%，歸屬于母公司所有人的凈利潤5億元港幣，與上年同期相比增長(cháng)15.21%。

目前，佐丹奴國際旗下經(jīng)營(yíng)著(zhù)Giordano及Giordano Junior、Giordano Ladies、BSX及其他自有及授權經(jīng)營(yíng)之品牌。

從品牌來(lái)看：

核心品牌佐丹奴占總品牌銷(xiāo)售額的88.1%；男裝的可比較門(mén)市銷(xiāo)售額及可比較門(mén)市毛利分別增加5.8%及5.4%；Giordano Ladies期內實(shí)現總銷(xiāo)售額4.23億港元，較2016年的4.01億港元增加5.5%。

另外，公司在線(xiàn)上及店鋪渠道均取得不錯的增長(cháng)。佐丹奴電子商務(wù)主要來(lái)自大中華地區的第三方平臺及自有網(wǎng)站，報告期內實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.10億港元，增長(cháng)率為31.4%，中國大陸的電子商務(wù)銷(xiāo)售額占佐丹奴電子商務(wù)銷(xiāo)售額的93.2%，并延續其強勁勢頭，各平臺總計銷(xiāo)售額錄得28.2%之增長(cháng)。從實(shí)體店的銷(xiāo)售額來(lái)看，獲得4.1%之穩定增長(cháng)，對國內及海外加盟商的批發(fā)銷(xiāo)售額均增長(cháng)2.9%。

公司將業(yè)績(jì)增長(cháng)歸因于產(chǎn)品組合的調整策略（積極推出休閑運動(dòng)裝等系列）一定程度拉動(dòng)公司發(fā)展，超過(guò)公司之前的預期。

截止2017年12月31日，佐丹奴設有2414家門(mén)店，其中，1268間為獨立門(mén)店，絕大多數門(mén)店位于大中華地區、韓國、東南亞及中東，報告期內，佐丹奴門(mén)店數量?jì)粼黾?7家。

佐丹奴是如何逆襲的？

1992年就進(jìn)入內地市場(chǎng)的佐丹奴，作為最早進(jìn)入內地市場(chǎng)的服裝企業(yè)，佐丹奴在90年代就把所謂的服裝零售店概念引進(jìn)內地。由此可見(jiàn)當時(shí)佐丹奴確實(shí)在某些方面走的很快。

伴隨著(zhù)國內經(jīng)濟放緩，服裝行業(yè)整體疲軟的態(tài)勢，佐丹奴近年來(lái)也呈現出明顯的衰落趨勢。從2013年銷(xiāo)售額達到58.5億港元的巔峰之后，就開(kāi)始一路下滑，至2016年這一趨勢都沒(méi)有改變。

為扭轉不斷下滑的業(yè)績(jì)，佐丹奴實(shí)施了一系列措施，積極探索轉型。例如，表示將在內地增加100-200家加盟店，甚至推出免費加盟模式，同時(shí)向三四線(xiàn)城市大舉進(jìn)軍，推出低價(jià)位品牌Beau Monde等�？上У氖�，這些措施效果并不明顯。雖然中國市場(chǎng)始終沒(méi)有給到品牌良性的回饋，但其在東南亞地區增幅顯著(zhù)。截止2017年上半年，推動(dòng)佐丹奴銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.4%至26.18億港元，凈利潤則同比上漲20.1%。

佐丹奴很早就布局海外，進(jìn)行全球化運作，在韓國也算的上全民品牌。去年底，佐丹奴透露將在年底進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，在巴黎開(kāi)設店鋪。相比其他失意的競爭對手，佐丹奴目前活得挺好。

森馬 

年營(yíng)收超120億，創(chuàng )歷史最佳業(yè)績(jì)

據森馬2017年年度業(yè)績(jì)快報顯示，營(yíng)收120.28億元，同比增長(cháng)12.76%，而這也是其歷史最好業(yè)績(jì)。與此同時(shí)，全年利潤總額同比下滑19.83%至15.04億元；歸屬上市公司股東的凈利潤11.2億元，同比下降21.63%。報告期末，森馬財務(wù)狀況良好，總資產(chǎn)為134.94億元，同比增長(cháng)4.22%；歸屬于上市公司股東的權益100.92億元，同比增長(cháng)0.99%。

值得注意的是，2017年森馬電商突破50億元，而這也成為森馬總業(yè)績(jì)中搶眼的部分。森馬服飾從觸網(wǎng)開(kāi)始，電商業(yè)績(jì)一直呈現增長(cháng)狀態(tài)。據數據顯示，2016年森馬服飾電商業(yè)務(wù)增長(cháng)超80%，線(xiàn)上收入達32億元，森馬2016年雙十一曾達到6.5億的佳績(jì)，同比2015年增長(cháng)60%，而2017年森馬雙十一實(shí)現8.129億元銷(xiāo)售額。旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一位置，繼續領(lǐng)跑童裝行業(yè)。

對于業(yè)績(jì)增長(cháng)，森馬也表示主要系研發(fā)力度的加強，銷(xiāo)售體系的優(yōu)化，渠道變革的深化，以及線(xiàn)上電子商務(wù)業(yè)務(wù)和兒童業(yè)務(wù)的持續發(fā)展。

ESPRIT 

實(shí)體門(mén)店和中國業(yè)務(wù)表現低迷，半年虧損 9.54億港幣

受到實(shí)體零售門(mén)店銷(xiāo)售疲軟以及中國業(yè)務(wù)下降的影響，香港時(shí)尚零售集團 Esprit Holdings Ltd 半年虧損高達9.54億港幣。

截至2017年12月31日的六個(gè)月內，Esprit 的核心財務(wù)數據如下：銷(xiāo)售額同比下降3.4%至80.39億港幣；毛利為42.52億港幣，毛利率增加40個(gè)基點(diǎn)至52.9%；凈虧損為9.54億港幣，去年同期為凈盈利6100萬(wàn)港幣；凈現金余額為45.7億港幣。亞太地區銷(xiāo)售額同比下跌14.9%至9.66億港幣。

由于業(yè)績(jì)不佳，首席執行官Jose Manuel Martinez 表示，該公司計劃關(guān)閉在歐洲核心國家的40多家嚴重虧損的門(mén)店，將在這些國家的經(jīng)營(yíng)規模減少10~15%。集團執行董事兼首席財務(wù)官 Thomas Tang 則表示，除了在歐洲關(guān)閉門(mén)店外，Esprit 也將關(guān)閉在香港的旗艦店。

Esprit 的業(yè)績(jì)曾連續15年實(shí)現兩位數增長(cháng)，2007年前后達到巔峰，但隨后面臨來(lái)自線(xiàn)上零售商的競爭，同時(shí)中國的消費者也更加成熟，逐漸將關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格轉向設計。Esprit卻忽略了產(chǎn)品本身的轉型策略，反而讓品牌失去活力，不足以更加吸引中國年輕消費者。從2010年開(kāi)始，Esprit全球業(yè)績(jì)就開(kāi)始出現下滑，并多年持續低迷。

真維斯 

失守內地、澳洲市場(chǎng)，去年全年銷(xiāo)售額同比大跌10.4%

香港休閑品牌Jeanswest真維斯運營(yíng)商旭日集團在2017年9月發(fā)布財報顯示，收入10.886億港元，按年下跌10.40%，上年同期12.150億港元。中國內地業(yè)務(wù)也大幅倒退，總額大跌19.28%至7.744億港元。

截止2017年6月底，Jeanswest真維斯共有11間店鋪，凈減少23間，目前香港、澳門(mén)9間，內地2間。截止6月底，真維斯和旭日極速店鋪合共1658間，按年減少395間。

去年4月，為了拯救內地業(yè)務(wù)，真維斯母公司旭日集團將澳洲業(yè)務(wù)轉賣(mài)給自家大股東楊勛和楊釗兄弟成立的巧思有限公司，輸血救急。過(guò)去三年，旭日集團在澳大利亞的業(yè)務(wù)已經(jīng)虧損了兩年。2016年期內，集團海外市場(chǎng)核心的澳大利亞和新西蘭零售業(yè)務(wù)下滑12.3%至9.551億港元，低于2015年同期的10.886億港元。

如今，旭日集團也已經(jīng)沒(méi)有精力和資金去重振海外業(yè)務(wù)了。因為不止澳洲和中國的生意，真維斯所有業(yè)務(wù)都在承受壓力。

班尼路 

2.5億被賣(mài)身，幾乎淡出人們視野

班尼路80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)，紅極一時(shí)。后來(lái)進(jìn)入內地，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)不是很理想。2016年，香港德永佳集團宣布以2.5億元的價(jià)格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。

如今的班尼路已經(jīng)很少見(jiàn)了，起源地香港僅存43家門(mén)店，上海留下54家門(mén)店，北京則是56家，廣州大本營(yíng)會(huì )多一些，但也已經(jīng)退出城市主流商圈，反而只能在街邊小面積的店鋪見(jiàn)到。而且由于缺少營(yíng)銷(xiāo)，班尼路在主要依托的電商平臺上，關(guān)注度是其他同期品牌中最少的。班尼路在消費者的心目中離時(shí)尚越來(lái)越遠。

傳統休閑服飾品牌為何兩極分化如此嚴重？

在市場(chǎng)品牌飽和的今天，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。在中低端市場(chǎng)，佐丹奴們的生存空間也正在遭受擠壓。優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性?xún)r(jià)比的代名詞。即便在三四線(xiàn)城市，它們也失去了競爭力。同時(shí)，品牌老化現象嚴重，營(yíng)銷(xiāo)手法單一，產(chǎn)品創(chuàng )新力不足，對宣傳及與消費者的溝通投入很少是共存的問(wèn)題。

想要走出業(yè)績(jì)困境，這些服裝品牌可以著(zhù)手聚集于垂直細分的市場(chǎng)，提高自身運營(yíng)能力。比如，森馬童裝巴拉巴拉去年零售額或突破百億，已然成為國內童裝行業(yè)第一品牌；或是調整品牌定位，逐步改頭換面，打上更符合當下消費人群的專(zhuān)屬標簽。主打基本款的優(yōu)衣庫用盡奇招不讓消費者厭倦，今天和任天堂合作，明天就去聯(lián)名星巴克，雖然產(chǎn)品真的很“基本”，但是永遠活在大眾的視野里，同樣也在控制成本。

老牌休閑服飾品牌的黃金時(shí)代已然結束了，但想要延續生命力，就要基于對消費者需求與市場(chǎng)的研究，和服裝消費的變革來(lái)掌握轉型升級的趨勢，那么就成功了第一步。