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80后心中的“國民品牌”們要打翻身仗,該從何下手?

| | | | 2018-3-10 09:15

想要走出業(yè)績(jì)困境,這些服裝品牌可以著(zhù)手聚集于垂直細分的市場(chǎng),提高自身運營(yíng)能力。比如,森馬童裝巴拉巴拉去年零售額或突破百億,已然成為國內童裝行業(yè)第一品牌;或是調整品牌定位,逐步改頭換面,打上更符合當下消費人群的專(zhuān)屬標簽。主打基本款的優(yōu)衣庫用盡奇招不讓消費者厭倦,今天和任天堂合作,明天就去聯(lián)名星巴克,雖然產(chǎn)品真的很“基本”,但是永遠活在大眾的視野里,同樣也在控制成本。

美邦、森馬、佐丹奴、班尼路、真維斯……70、80后的你,看到這些牌子可會(huì )有親切和懷念之情?曾經(jīng)它們盤(pán)踞各大城市的中心商場(chǎng),它們是我們的時(shí)尚啟蒙,近30年過(guò)去了,它們中有的在慢慢被邊緣化,有的年營(yíng)收能突破百億,這樣兩極分化的結果究竟是如何造成的呢?

佐丹奴 

打破低迷狀態(tài),銷(xiāo)售額逆勢上揚

休閑服飾品牌佐丹奴近日發(fā)布截至2017年12月31日止年度的業(yè)績(jì)公告,報告期內,佐丹奴實(shí)現營(yíng)業(yè)收入54.12億元港幣,與上年同期相比增長(cháng)5.19%;毛利收入32.21億元港幣,與上年同期相比增長(cháng)5.43%,歸屬于母公司所有人的凈利潤5億元港幣,與上年同期相比增長(cháng)15.21%。

目前,佐丹奴國際旗下經(jīng)營(yíng)著(zhù)Giordano及Giordano Junior、Giordano Ladies、BSX及其他自有及授權經(jīng)營(yíng)之品牌。

從品牌來(lái)看:

核心品牌佐丹奴占總品牌銷(xiāo)售額的88.1%;男裝的可比較門(mén)市銷(xiāo)售額及可比較門(mén)市毛利分別增加5.8%及5.4%;Giordano Ladies期內實(shí)現總銷(xiāo)售額4.23億港元,較2016年的4.01億港元增加5.5%。

另外,公司在線(xiàn)上及店鋪渠道均取得不錯的增長(cháng)。佐丹奴電子商務(wù)主要來(lái)自大中華地區的第三方平臺及自有網(wǎng)站,報告期內實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.10億港元,增長(cháng)率為31.4%,中國大陸的電子商務(wù)銷(xiāo)售額占佐丹奴電子商務(wù)銷(xiāo)售額的93.2%,并延續其強勁勢頭,各平臺總計銷(xiāo)售額錄得28.2%之增長(cháng)。從實(shí)體店的銷(xiāo)售額來(lái)看,獲得4.1%之穩定增長(cháng),對國內及海外加盟商的批發(fā)銷(xiāo)售額均增長(cháng)2.9%。

公司將業(yè)績(jì)增長(cháng)歸因于產(chǎn)品組合的調整策略(積極推出休閑運動(dòng)裝等系列)一定程度拉動(dòng)公司發(fā)展,超過(guò)公司之前的預期。

截止2017年12月31日,佐丹奴設有2414家門(mén)店,其中,1268間為獨立門(mén)店,絕大多數門(mén)店位于大中華地區、韓國、東南亞及中東,報告期內,佐丹奴門(mén)店數量?jì)粼黾?7家。

佐丹奴是如何逆襲的?

1992年就進(jìn)入內地市場(chǎng)的佐丹奴,作為最早進(jìn)入內地市場(chǎng)的服裝企業(yè),佐丹奴在90年代就把所謂的服裝零售店概念引進(jìn)內地。由此可見(jiàn)當時(shí)佐丹奴確實(shí)在某些方面走的很快。

伴隨著(zhù)國內經(jīng)濟放緩,服裝行業(yè)整體疲軟的態(tài)勢,佐丹奴近年來(lái)也呈現出明顯的衰落趨勢。從2013年銷(xiāo)售額達到58.5億港元的巔峰之后,就開(kāi)始一路下滑,至2016年這一趨勢都沒(méi)有改變。

為扭轉不斷下滑的業(yè)績(jì),佐丹奴實(shí)施了一系列措施,積極探索轉型。例如,表示將在內地增加100-200家加盟店,甚至推出免費加盟模式,同時(shí)向三四線(xiàn)城市大舉進(jìn)軍,推出低價(jià)位品牌Beau Monde等?上У氖,這些措施效果并不明顯。雖然中國市場(chǎng)始終沒(méi)有給到品牌良性的回饋,但其在東南亞地區增幅顯著(zhù)。截止2017年上半年,推動(dòng)佐丹奴銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.4%至26.18億港元,凈利潤則同比上漲20.1%。

佐丹奴很早就布局海外,進(jìn)行全球化運作,在韓國也算的上全民品牌。去年底,佐丹奴透露將在年底進(jìn)軍歐洲市場(chǎng),在巴黎開(kāi)設店鋪。相比其他失意的競爭對手,佐丹奴目前活得挺好。

森馬 

年營(yíng)收超120億,創(chuàng )歷史最佳業(yè)績(jì)

據森馬2017年年度業(yè)績(jì)快報顯示,營(yíng)收120.28億元,同比增長(cháng)12.76%,而這也是其歷史最好業(yè)績(jì)。與此同時(shí),全年利潤總額同比下滑19.83%至15.04億元;歸屬上市公司股東的凈利潤11.2億元,同比下降21.63%。報告期末,森馬財務(wù)狀況良好,總資產(chǎn)為134.94億元,同比增長(cháng)4.22%;歸屬于上市公司股東的權益100.92億元,同比增長(cháng)0.99%。

值得注意的是,2017年森馬電商突破50億元,而這也成為森馬總業(yè)績(jì)中搶眼的部分。森馬服飾從觸網(wǎng)開(kāi)始,電商業(yè)績(jì)一直呈現增長(cháng)狀態(tài)。據數據顯示,2016年森馬服飾電商業(yè)務(wù)增長(cháng)超80%,線(xiàn)上收入達32億元,森馬2016年雙十一曾達到6.5億的佳績(jì),同比2015年增長(cháng)60%,而2017年森馬雙十一實(shí)現8.129億元銷(xiāo)售額。旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一位置,繼續領(lǐng)跑童裝行業(yè)。

對于業(yè)績(jì)增長(cháng),森馬也表示主要系研發(fā)力度的加強,銷(xiāo)售體系的優(yōu)化,渠道變革的深化,以及線(xiàn)上電子商務(wù)業(yè)務(wù)和兒童業(yè)務(wù)的持續發(fā)展。

ESPRIT 

實(shí)體門(mén)店和中國業(yè)務(wù)表現低迷,半年虧損 9.54億港幣

受到實(shí)體零售門(mén)店銷(xiāo)售疲軟以及中國業(yè)務(wù)下降的影響,香港時(shí)尚零售集團 Esprit Holdings Ltd 半年虧損高達9.54億港幣。

截至2017年12月31日的六個(gè)月內,Esprit 的核心財務(wù)數據如下:銷(xiāo)售額同比下降3.4%至80.39億港幣;毛利為42.52億港幣,毛利率增加40個(gè)基點(diǎn)至52.9%;凈虧損為9.54億港幣,去年同期為凈盈利6100萬(wàn)港幣;凈現金余額為45.7億港幣。亞太地區銷(xiāo)售額同比下跌14.9%至9.66億港幣。

由于業(yè)績(jì)不佳,首席執行官Jose Manuel Martinez 表示,該公司計劃關(guān)閉在歐洲核心國家的40多家嚴重虧損的門(mén)店,將在這些國家的經(jīng)營(yíng)規模減少10~15%。集團執行董事兼首席財務(wù)官 Thomas Tang 則表示,除了在歐洲關(guān)閉門(mén)店外,Esprit 也將關(guān)閉在香港的旗艦店。

Esprit 的業(yè)績(jì)曾連續15年實(shí)現兩位數增長(cháng),2007年前后達到巔峰,但隨后面臨來(lái)自線(xiàn)上零售商的競爭,同時(shí)中國的消費者也更加成熟,逐漸將關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格轉向設計。Esprit卻忽略了產(chǎn)品本身的轉型策略,反而讓品牌失去活力,不足以更加吸引中國年輕消費者。從2010年開(kāi)始,Esprit全球業(yè)績(jì)就開(kāi)始出現下滑,并多年持續低迷。

真維斯 

失守內地、澳洲市場(chǎng),去年全年銷(xiāo)售額同比大跌10.4%

香港休閑品牌Jeanswest真維斯運營(yíng)商旭日集團在2017年9月發(fā)布財報顯示,收入10.886億港元,按年下跌10.40%,上年同期12.150億港元。中國內地業(yè)務(wù)也大幅倒退,總額大跌19.28%至7.744億港元。

截止2017年6月底,Jeanswest真維斯共有11間店鋪,凈減少23間,目前香港、澳門(mén)9間,內地2間。截止6月底,真維斯和旭日極速店鋪合共1658間,按年減少395間。

去年4月,為了拯救內地業(yè)務(wù),真維斯母公司旭日集團將澳洲業(yè)務(wù)轉賣(mài)給自家大股東楊勛和楊釗兄弟成立的巧思有限公司,輸血救急。過(guò)去三年,旭日集團在澳大利亞的業(yè)務(wù)已經(jīng)虧損了兩年。2016年期內,集團海外市場(chǎng)核心的澳大利亞和新西蘭零售業(yè)務(wù)下滑12.3%至9.551億港元,低于2015年同期的10.886億港元。

如今,旭日集團也已經(jīng)沒(méi)有精力和資金去重振海外業(yè)務(wù)了。因為不止澳洲和中國的生意,真維斯所有業(yè)務(wù)都在承受壓力。

班尼路 

2.5億被賣(mài)身,幾乎淡出人們視野

班尼路80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng),紅極一時(shí)。后來(lái)進(jìn)入內地,由于種種原因,經(jīng)營(yíng)不是很理想。2016年,香港德永佳集團宣布以2.5億元的價(jià)格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。

如今的班尼路已經(jīng)很少見(jiàn)了,起源地香港僅存43家門(mén)店,上海留下54家門(mén)店,北京則是56家,廣州大本營(yíng)會(huì )多一些,但也已經(jīng)退出城市主流商圈,反而只能在街邊小面積的店鋪見(jiàn)到。而且由于缺少營(yíng)銷(xiāo),班尼路在主要依托的電商平臺上,關(guān)注度是其他同期品牌中最少的。班尼路在消費者的心目中離時(shí)尚越來(lái)越遠。

傳統休閑服飾品牌為何兩極分化如此嚴重?

在市場(chǎng)品牌飽和的今天,單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。在中低端市場(chǎng),佐丹奴們的生存空間也正在遭受擠壓。優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性?xún)r(jià)比的代名詞。即便在三四線(xiàn)城市,它們也失去了競爭力。同時(shí),品牌老化現象嚴重,營(yíng)銷(xiāo)手法單一,產(chǎn)品創(chuàng )新力不足,對宣傳及與消費者的溝通投入很少是共存的問(wèn)題。

想要走出業(yè)績(jì)困境,這些服裝品牌可以著(zhù)手聚集于垂直細分的市場(chǎng),提高自身運營(yíng)能力。比如,森馬童裝巴拉巴拉去年零售額或突破百億,已然成為國內童裝行業(yè)第一品牌;或是調整品牌定位,逐步改頭換面,打上更符合當下消費人群的專(zhuān)屬標簽。主打基本款的優(yōu)衣庫用盡奇招不讓消費者厭倦,今天和任天堂合作,明天就去聯(lián)名星巴克,雖然產(chǎn)品真的很“基本”,但是永遠活在大眾的視野里,同樣也在控制成本。

老牌休閑服飾品牌的黃金時(shí)代已然結束了,但想要延續生命力,就要基于對消費者需求與市場(chǎng)的研究,和服裝消費的變革來(lái)掌握轉型升級的趨勢,那么就成功了第一步。



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