絲芙蘭 Sephora 雖然穩坐全球美妝專(zhuān)營(yíng)零售商的第一把交椅，但在主動(dòng)創(chuàng )新求變上從來(lái)不敢松懈，在數字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、打造全渠道無(wú)縫連接的客戶(hù)體驗等方面有頗多值得其他零售商和品牌商學(xué)習的獨到之處。

傳統零售門(mén)店的銷(xiāo)售人員正在失效，真正有效的推銷(xiāo)在顧客們到店之前就完成了。這是Euromonitor在跟蹤絲芙蘭 Sephora后得出的結論。

據BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費者熱切期望與品牌全渠道互動(dòng)。今天這樣的互動(dòng)已經(jīng)遠遠不僅局限在線(xiàn)上購買(mǎi)，而是建立更多的數字化觸點(diǎn)。全渠道一致無(wú)縫的客戶(hù)體驗，可以大幅提升品牌在消費者心中的正面形象。

讓顧客“離不開(kāi)”的Sephora體系-體驗服務(wù)中的數字化營(yíng)銷(xiāo)

據絲芙蘭 Sephora歐洲運營(yíng)經(jīng)理Bruno Gouisset對外透露，“體驗服務(wù)”躋身絲芙蘭 Sephora的三大銷(xiāo)售戰略之一。三大銷(xiāo)售戰略中另外兩大戰略分別是“品類(lèi)運營(yíng)”、“推出新品”。

據透露，在絲芙蘭 Sephora，20%的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與服務(wù)直接相關(guān)。以往，實(shí)體門(mén)店會(huì )幫助顧客設計化妝品、做皮膚護理、贈送禮品和提供免費服務(wù)，加強消費者好感度。今天絲芙蘭 Sephora還會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)等讓顧客感覺(jué)時(shí)刻離不開(kāi)絲芙蘭 Sephora體系：更多的付費方式、社交互動(dòng)方式以及增加工作時(shí)間都讓顧客感到任何時(shí)候都可以光臨消費。

具體到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，KOL營(yíng)銷(xiāo)是絲芙蘭 Sephora在全球市場(chǎng)的一大主要戰略。

2016年，絲芙蘭 Sephora將品牌策略重點(diǎn)轉向了長(cháng)期合作關(guān)系，其中就包括與美妝博主和KOL的合作。絲芙蘭 Sephora 認為，長(cháng)期合作關(guān)系更能為品牌帶來(lái)持續穩定性，有利于維護品牌形象。2018年，絲芙蘭 Sephora在全球范圍內挑選了10位美妝博主作為品牌項目大使，繼續推廣KOL戰略。

絲芙蘭 Sephora曾表示，除了實(shí)現顧客線(xiàn)上和線(xiàn)下購物體驗的無(wú)縫對接外，還希望自己的數字創(chuàng )新產(chǎn)品在使用時(shí)顯得直觀(guān)而有趣。

例如春節期間，絲芙蘭 Sephora就利用AR技術(shù)，在中國市場(chǎng)打造了一場(chǎng)生動(dòng)有趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當消費者使用手機AR掃描絲芙蘭 Sephora門(mén)店櫥窗上的活動(dòng)海報時(shí)，手機端會(huì )躍出一只逼真的法斗犬，為消費者叼來(lái)不同的新年禮包。

上圖：與絲芙蘭 Sephora合作的十位美妝博主之一 Olivia Jade

Sephora在中國市場(chǎng)的數字化創(chuàng )新

作為全球最大的化妝品零售商，據官方數據顯示，絲芙蘭 Sephora的門(mén)店已覆蓋33個(gè)國家，在中國設有207家門(mén)店，擁有世界化妝品零售市場(chǎng)6%的份額。

2005年正式進(jìn)入中國的絲芙蘭 Sephora在數字化創(chuàng )新方面從未缺席。2006年即宣布：引入美國最成功的化妝品購物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式，啟動(dòng)“24小時(shí)美麗購物新捷徑”-中國網(wǎng)上商店 Sephora.com。

除了具備銷(xiāo)售功能的官網(wǎng)，絲芙蘭 Sephora還在2015年和2016年分別進(jìn)駐了京東和天貓進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

線(xiàn)上銷(xiāo)售之外，這家善于利用網(wǎng)紅經(jīng)濟和數字化營(yíng)銷(xiāo)打造“體驗式服務(wù)”的美妝零售商，在中國本土市場(chǎng)的嘗試也都頗具實(shí)操性和參考性：

2015年3月，絲芙蘭 Sephora利用IBeacon技術(shù)，推出微信搖一搖領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)，引導更多消費者進(jìn)店消費，關(guān)注微信賬號；

2015年9月，絲芙蘭 Sephora為自有品牌面膜投放微信朋友圈廣告，成為第一家在朋友圈發(fā)布廣告的美妝零售商；

2016年12月，在中國香港等地推出“Sephora Virtual Artist”App，為顧客提供 3D增強現實(shí)化妝渲染技術(shù)。用戶(hù)只需打開(kāi)應用程序，用手機鏡頭對著(zhù)照片或視頻上的模特臉部掃一掃，就可以查看模特妝容試用到自己臉上的虛擬效果；

2017年初，絲芙蘭 Sephora更新了Virtual Artist應用程序，新增Cheek Try On 功能，讓用戶(hù)嘗試超過(guò) 1000 種腮紅，修容高光粉等；

2017年圣誕節，絲芙蘭 Sephora舉辦業(yè)內首個(gè)全直播形式的美妝大賽，打造了一場(chǎng)千人網(wǎng)紅線(xiàn)上直播活動(dòng)，更通過(guò)邀請網(wǎng)紅進(jìn)入絲芙蘭 Sephora實(shí)體門(mén)店直播的方式，將線(xiàn)上流量轉化為線(xiàn)下的進(jìn)店客流；

2018年2月春節期間，絲芙蘭 Sephora與中國本土公司支付寶合作，推出手機AR掃一掃活動(dòng)。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭 Sephora門(mén)店櫥窗、微博海報、戶(hù)外廣告上的法斗犬，可以隨機獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網(wǎng)或引導消費者到店取貨，留存用戶(hù)信息。

線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)

剛剛過(guò)去的春節-這個(gè)中國最重要的節日，是各大品牌本土化營(yíng)銷(xiāo)集中火力PK的戰場(chǎng)。如星巴克、優(yōu)衣庫等走在數字化變革前端的零售商們，都推出了類(lèi)似的春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終目的還是希望實(shí)現與消費者的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)：

使用支付寶“AR掃一掃”功能掃描星巴克咖啡杯表面的美人魚(yú)標識，就會(huì )看到隨機出現的法國斗牛犬、柯基犬、新春煙火、星巴克小熊Bearista等多只AR萌友，在與萌友互動(dòng)后可領(lǐng)取禮包和代金券；

優(yōu)衣庫推出“線(xiàn)上AI笑臉識別領(lǐng)紅包”及“店鋪尋寶AR智能紅包”活動(dòng)，消費者使用手機掃描個(gè)人/全家笑臉合照，可根據笑臉數量領(lǐng)取同等數量的支付寶代金券，或在優(yōu)衣庫門(mén)店內掃描“春節紅包標識”，就會(huì )收獲品牌代言人井柏然的拜年動(dòng)畫(huà)并領(lǐng)取金額隨機的現金紅包。

春節活動(dòng)中，絲芙蘭 Sephora位于中國大陸的所有207家門(mén)店，以及官網(wǎng)、App、微信公號、官方微博等線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)渠道，都參與了此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據悉此次參與絲芙蘭 Sephora春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)超過(guò)46萬(wàn)人，獲獎人數約1.55萬(wàn)。

如果說(shuō)絲芙蘭 Sephora 2017年圣誕節舉辦的千人網(wǎng)紅線(xiàn)上直播活動(dòng)，是將線(xiàn)上消費者帶入線(xiàn)下門(mén)店，那么此次春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是絲芙蘭 Sephora線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的又一次嘗試：

戶(hù)外跨屏等多渠道投放，在線(xiàn)下?tīng)I造讓顧客感覺(jué)“離不開(kāi)”的活動(dòng)體系；

所有參與活動(dòng)的用戶(hù)，都將被告知絲芙蘭 Sephora門(mén)店及官網(wǎng)買(mǎi)贈活動(dòng)，當用戶(hù)想購買(mǎi)相關(guān)從產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )想到絲芙蘭 Sephora；

獲得大獎的用戶(hù)將在絲芙蘭 Sephora留下用戶(hù)信息并對活動(dòng)進(jìn)行分享，沉淀用戶(hù)數據之外，對活動(dòng)進(jìn)行二次傳播；

“滿(mǎn)減現金券”鼓勵用戶(hù)通過(guò)官網(wǎng)、門(mén)店進(jìn)行更多消費，提高消費金額；

需在門(mén)店領(lǐng)取的“新年禮包”，讓用戶(hù)了解絲芙蘭 Sephora實(shí)體門(mén)店位置的同時(shí)，走入門(mén)店產(chǎn)生更多消費；

最后的活動(dòng)獎勵是線(xiàn)上引流線(xiàn)下的關(guān)鍵一環(huán)，在星巴克和優(yōu)衣庫都可以看到類(lèi)似的環(huán)節：比如消費者領(lǐng)取星巴克代金券的同時(shí)，會(huì )收到附近門(mén)店的位置信息，到店消費滿(mǎn)足一定金額后可使用代金券；優(yōu)衣庫隨機領(lǐng)取可體現的現金紅包，會(huì )配有門(mén)店春季服裝產(chǎn)品活動(dòng)信息，代金券則需要消費者到店購買(mǎi)結賬時(shí)才可使用。

當今市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，同業(yè)競爭也比以往更為激烈和多元化，絲芙蘭 Sephora一直堅持在線(xiàn)上和線(xiàn)下同步創(chuàng )新，在為品牌本地化運營(yíng)積累豐富一手數據的同時(shí)，更積極與新一代消費者對話(huà)，強勢占領(lǐng)她們的心智。讓我們密切關(guān)注絲芙蘭未來(lái)更多的創(chuàng )新舉措，看他們能否持續實(shí)現“讓顧客離不開(kāi)”的遠大志向。