中國男性的穿衣風(fēng)格還有沒(méi)有得救？

對于這個(gè)靈魂拷問(wèn)，有服裝品牌試圖給出肯定的回答。

1月30日夜晚的西岸藝術(shù)中心內，氣氛熱烈，盡管落雪后的上海到現在也沒(méi)緩過(guò)來(lái)。這是這個(gè)叫Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀，正式宣告它的成立。酒精、樂(lè )隊The Garden的鼓聲和模特們棱角分明的臉將現場(chǎng)的人們帶到了倫敦的搖滾年代。

還沒(méi)有幾個(gè)人知道Common Gender的存在，但和它同屬廣州EPO集團的女裝品牌MO&Co.、Edition 10、童裝品牌Little MO&Co.和美妝品牌REC，則為許多女性消費者所熟知。Common Gender是這家公司推出的第一個(gè)男裝品牌，它的名字有“共性/普遍性”的含義。雖然第一季的主題是“搖滾”，但Common Gender并不希望自己的風(fēng)格過(guò)于陡峭和前衛。它的目標顧客有消費力的普通都市男性，為他們提供經(jīng)典和實(shí)穿的著(zhù)裝，因此西服外套、漆皮羽絨服、襯衫、夾克和套頭衫等實(shí)用男裝款式占據了貨品的極大比例。

對于怎么穿衣服這件事，中國的男性消費者和女性消費者呈現了截然不同的成熟度。本土男裝品牌兩極分化嚴重，一邊是保守和僵化，而另一邊是浮夸和潮流。至于中間存在的廣袤地帶則尚無(wú)太多有競爭力的品牌，卻無(wú)人否認它的潛力巨大。

不缺大男裝公司，但缺好男裝品牌

在電信行業(yè)工作的顧喬冬日里最常見(jiàn)的裝束是牛仔褲、灰白色印花T恤配軍綠色的羽絨服，他承認自己是個(gè)時(shí)尚白癡。但在工作了這些年，跳了幾次槽之后，自覺(jué)衣服品質(zhì)已經(jīng)提升了很多，他把自己的穿搭基準線(xiàn)劃在了“商務(wù)休閑”上，有了“幾個(gè)總盯著(zhù)買(mǎi)的牌子”。

事實(shí)上，走在大街上，絕大部分中國男性都穿得和顧喬差不多，一件袖子剛好的襯衫、一條不松不緊的褲子加一件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街頭風(fēng)的女裝風(fēng)格相比，男裝的風(fēng)格一直穩定得無(wú)趣。

但情況相反的是，市值前100名的中國服裝公司里，除了供應鏈端的公司，男裝公司數量遠超過(guò)女裝。根據2017年各上市服裝企業(yè)的市值排名顯示，“男人的衣柜”海瀾之家位列第四，總市值467億元人民幣；雅戈爾第五，為359億元人民幣；之后還有九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等。在過(guò)去的二十多年中，許多本土男裝企業(yè)甚至占據了A股中服飾分類(lèi)的大頭。

在分析為什么A股上市的服裝品牌大多為男裝時(shí)，知乎上開(kāi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的討論帖，答案顯示出驚人的一致：過(guò)去，由于男裝生產(chǎn)對款式的要求遠遠低于女裝，使得它更類(lèi)似于資本密集型產(chǎn)業(yè)，就算設計再普通，只要在電視臺砸幾個(gè)月的廣告，就可以獲得很不錯的回報。

這意味著(zhù)大企業(yè)并不等于好品牌。而隨著(zhù)近年來(lái)中國中產(chǎn)階級購買(mǎi)力上漲，男性消費者對著(zhù)裝已經(jīng)產(chǎn)生了極大的細分需求。但除了LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce&Gabbana等傳統奢侈品男裝、快時(shí)尚品牌的男裝分類(lèi)和本土親民品牌外，中國男裝的中端市場(chǎng)卻嚴重缺乏。細數下來(lái)，自成風(fēng)格、價(jià)格中檔的品牌只有速寫(xiě)、GXG、Trendiano等幾個(gè)。

Common Gender想要主攻的也是中端市場(chǎng)，其定價(jià)大多在1000-2500元人民幣之間，定位25-35歲的男性。該群體不一定關(guān)心時(shí)尚，可以是來(lái)自各行各業(yè)，教育程度較高，更重要的是，他們已經(jīng)對服飾的品質(zhì)和精神性有所追求。

生于1985年前后開(kāi)始的這批男性顧客文化自覺(jué)已經(jīng)甦醒，科爾尼咨詢(xún)公司于今年1月發(fā)布報告顯示，相比起海外品牌，中國年輕人對本土品牌的認可度在提高�？茽柲嶂袊�消費和零售部門(mén)主管兼合伙人賀曉青表示：“中國消費者，尤其是年青一代對于本土的頭部品牌接受度越來(lái)越高，這標志中國本土品牌崛起的一個(gè)信號�！�

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

能兼顧商業(yè)和設計思維的人才太少

EPO集團沒(méi)有做男裝的經(jīng)驗，為Common Gender的第一季做創(chuàng )意和造型顧問(wèn)的是獨立時(shí)裝設計師周翔宇。11年前，在荷蘭完成學(xué)業(yè)后的周翔宇成立了個(gè)人男裝品牌Xander Zhou，并在倫敦時(shí)裝周官方日程內走秀。和大眾男裝相比，Xander Zhou的風(fēng)格有著(zhù)鮮明的實(shí)驗色彩和強烈的設計感。

決定開(kāi)拓一條新的男裝線(xiàn)后，EPO籌建了一支成熟的男裝設計團隊，但還未有一位兼具商業(yè)思維和創(chuàng )意思維的男裝設計總監。

2008年前后，一批中國獨立時(shí)裝設計師嶄露頭角，他們大多有海外設計教育背景，家境優(yōu)渥，且有創(chuàng )業(yè)的勇氣。盡管設計語(yǔ)言更國際化，但獨立設計師品牌的價(jià)格對于普通消費者通常不太友好，少則三、四千，多則上萬(wàn)，在設計感和市場(chǎng)中找到平衡點(diǎn)并不是一個(gè)容易的過(guò)程。

“復合型的人才還是極端缺乏的�！盓PO集團創(chuàng )意總監Lea Chen對界面新聞?wù)f(shuō)道。大多數設計師無(wú)法在兼顧主流審美的同時(shí)，具有能激發(fā)個(gè)體意識的設計和管理能力。

由于有之前運營(yíng)Mo&Co.等品牌的經(jīng)驗，EPO集團尋找到的解決方案是“合作”。2016年7月21日，MO&Co.曾在北京751時(shí)尚設計廣場(chǎng)的綠罐內走過(guò)一場(chǎng)聲勢浩大的秀，當時(shí)負責模特甄選和造型的正是周翔宇。

在周翔宇看來(lái)，MO&Co.的運營(yíng)方式從兩年前就開(kāi)始融入了獨立設計師的思維。盡管2016年雙方的那場(chǎng)合作不算深入，但周翔宇感覺(jué)MO&Co.和許多本土服裝品牌不同，它在接受獨立設計師提供的模特、攝影等美學(xué)方案和資源上態(tài)度更為開(kāi)放。

參與籌備Common Gender前期，周翔宇和EPO集團品牌創(chuàng )始人兼設計總監金霓一同去了趟日本�！拔液蚃enny(金霓）他們在東京住過(guò)好多天，干什么呢？就是去逛蔦屋書(shū)店，從最早以前的搖滾樂(lè )隊的攝影集開(kāi)始查找，看那個(gè)時(shí)代的年輕人在穿什么東西，又從日本把很多資料帶回廣州�！敝芟栌顚�界面回憶道。從前期調研、尋找面料到提供設計意見(jiàn)，周翔宇介入了Common Gender籌備的各個(gè)維度。

Common Gender的籌備過(guò)程大概持續了一年。Lea Chen透露，在這期間，她和金霓、周翔宇之間也曾爆發(fā)過(guò)多次爭論，主要是圍繞如何去定義搖滾以及如何向如今的男性消費者傳遞品牌理念，畢竟搖滾樂(lè )和中國主流市場(chǎng)仍然存在文化距離。

三個(gè)人彼此拉扯，還都很強勢，以尋找到某種合適的中間狀態(tài)。作為已經(jīng)很熟悉英國創(chuàng )作環(huán)境的設計師，周翔宇顯然更容易留有獨立設計的那一套習慣，它可能是更為瘋狂的、放肆的，不計后果，而事實(shí)上，他的同名品牌一直是性別模糊時(shí)裝的典型代表，這與想要定位普通男性的目標不符。但對于金霓和Lea來(lái)說(shuō)，一個(gè)市場(chǎng)品牌更多需要考慮的還有真實(shí)的銷(xiāo)售結果。

最后，Common Gender的品牌定性確立在了“克制與放縱之間”�！皳u滾這兩個(gè)字很難被現在的中國年輕人理解�！盠ea Chen形容道，“就像這一季的主題’搖滾’，我們希望它是能貼合新時(shí)代的搖滾，而不是那些過(guò)時(shí)的、太符號化的東西，只要強調自由的精神、做自己就好�！�

這種定位在產(chǎn)品上的反映是：一件純色套頭衫只在領(lǐng)口處做了刺繡處理，正面秀上了小小的“Side A”，反面對稱(chēng)處為“Side B”，以此模擬1980年代的磁帶；或者一件防風(fēng)夾克只在肩部采用了色彩拼接的方式，這樣一來(lái)，在西裝外穿著(zhù)也不會(huì )顯得很突兀。Common Gender希望這種用“百搭”和“細節”代替大面積夸張圖案的方式能加強內斂的中國男性對時(shí)裝的接受度，同時(shí)考慮到亞洲男性的身材比例，許多款式的重點(diǎn)都放在上半身上，以拉長(cháng)腿部的視覺(jué)效果。

“學(xué)到很多，審版時(shí)，他們的設計團隊會(huì )把所有圖分給所有人對比，這樣一件一件過(guò)，從設計、材質(zhì)和概念上去分別考慮單品是不是適合市場(chǎng)，這和我自己做品牌是不一樣的，我會(huì )比較任性，因為這個(gè)東西我自己說(shuō)了算�！比缃裨诨貞涍@些過(guò)程時(shí)，周翔宇坦言，他過(guò)去并不太知道企業(yè)究竟如何從零到有運作一個(gè)商業(yè)品牌，即使他近年已經(jīng)在和聯(lián)想、海瀾之家等大眾品牌合作“膠囊系列”中習得了不少經(jīng)驗。

Common Gender的出版物第一期

萬(wàn)事俱備后，有足夠多識貨的消費者嗎？

Common Gender新系列將在2018年8月正式上市，集團目前已定好門(mén)店計劃。2018年，Common Gender將開(kāi)設40家門(mén)店，到了2022年預計達到360家左右。門(mén)店的裝潢風(fēng)格會(huì )沿用當季概念進(jìn)行陳列，比如第一季就將用一些環(huán)保但時(shí)尚的舊物，來(lái)渲染懷舊氣氛，也能夠與刻意做舊的牛仔服飾和鞋履等產(chǎn)品呼應。

同時(shí)，由于MO&Co.走的是酷女孩風(fēng)，Common Gender的部分款式也會(huì )照顧姊妹品牌中愛(ài)買(mǎi)男裝的女性消費者，做了XXS號。但為了形成統一的品牌氛圍，這一切都不宜操之過(guò)急。

“這個(gè)市場(chǎng)還需要時(shí)間培養�！盠ea Chen說(shuō)。

品牌準備好了，但補足大眾的美學(xué)教育卻仍然所費需時(shí)，中國市場(chǎng)的潛在男性消費者還不一定能馬上注意到這個(gè)全新的品牌。過(guò)去，中國男性都被教育要將事業(yè)放在第一位，其他次之，再加上傳統應試教育中缺乏美學(xué)部分，男性需要彰顯“品味”的適用場(chǎng)景并不多。一位男性消費者對界面表示：“大部分中國男人的精力都不放在穿衣服上，和歐洲日本不同，和美國倒是差不多。如今中國30歲左右男性的穿衣風(fēng)格就是——沒(méi)有風(fēng)格�！�

事實(shí)上，通過(guò)對幾位接近30歲的男性進(jìn)行尋訪(fǎng)，不難發(fā)現他們的共性極為突出: 在風(fēng)格上的敏感度遠不如女性，也不容易通過(guò)門(mén)店裝潢或品牌調性識別新的服裝品牌。這意味著(zhù)想要建立直男們的品牌認知度不是一朝一夕的事，因為他們往往對舊有品牌的忠誠度很高，嘗鮮度較低。Mieu設計眼鏡品牌主理人汪相伯就認為自己是一個(gè)理性的直男消費者，“只要設計、剪裁、面料合適它的價(jià)格，我就會(huì )買(mǎi)�！敝鲗�其購買(mǎi)衣服的主要因素并非審美。

但值得注意的是，男性消費者非常容易受圈子影響。在界面曾經(jīng)發(fā)表的文章《如何才能活得像一位中產(chǎn)階級的男士》中，曾描寫(xiě)過(guò)三個(gè)為了融入周?chē)�生活環(huán)境的“偽裝者”，他們會(huì )通過(guò)衣服鞋子包袋包裝自己，以此來(lái)自我界定階級氣質(zhì)和融入職場(chǎng)。

這個(gè)特點(diǎn)，大大影響了如今新興男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)方案。據悉，Common Gender即將用“社群”的方式運營(yíng)，在這兩天的大秀上，它同時(shí)發(fā)布了一本厚實(shí)的出版物，找來(lái)紐約、東京等地的音樂(lè )人、建筑師等為品牌背書(shū)，但這些文字和廣告不同，大多是從各自熟悉領(lǐng)域的角度書(shū)寫(xiě)對男性氣質(zhì)的理解，來(lái)傳達“服裝也可以有思考”這個(gè)命題。

這其實(shí)已經(jīng)不算新方法。一般來(lái)說(shuō)，新興品牌的入市都會(huì )經(jīng)歷從部分客群再到更廣泛市場(chǎng)的影響過(guò)程，是如今粉絲經(jīng)濟的常態(tài)，而內容運營(yíng)是其常規手段。就在一年多前，《GQ中國》前報道總監兼暢銷(xiāo)書(shū)作家蔡崇達在創(chuàng )立男裝品牌集合店“名堂Magmode”時(shí)，也提出了“立體雜志”的概念。

“我想把名堂當做出版好內容的平臺，無(wú)論是文章、店鋪還是視頻，我們想出版關(guān)于’美好生活’的一切，這不一定是虧錢(qián)的，如果做得好，可能反而能節約一大筆營(yíng)銷(xiāo)費用�！辈坛邕_曾對界面說(shuō)道，目前，名堂旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男裝品牌。

而蔡崇達是一個(gè)福建晉江人，從小目睹了柒牌、七匹狼等男裝品牌的發(fā)展與其在供應鏈資源上的強勢。不過(guò)如今的他更看好服裝作為“精神性產(chǎn)品”的未來(lái)，這一點(diǎn)與Common Gender一致�！艾F在的中國很像上個(gè)世紀80年代的日本，傳統品牌走向衰亡，誕生了山本耀司、川久保玲等一波新的有國際影響力的設計師�！辈坛邕_在兩年前說(shuō)道。而兩天前，Lea做了同樣的類(lèi)比。

他們都在等待一個(gè)男裝再次爆發(fā)的新時(shí)代。