在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域幾乎一枝獨秀的意大利時(shí)裝品牌Gucci最近宣布，將在明年推出高級珠寶系列，包括200件作品。

在時(shí)尚潮流變得越發(fā)民主和街頭化、消費者的審美已經(jīng)開(kāi)始被Y世代（或千禧一代，1980-1994年出生，根據麥肯錫的定義）甚至Z世代（95后人群，根據麥肯錫的定義）引領(lǐng)的當下，處于奢侈品金字塔頂端的高級珠寶生意該怎么做，是每一家高級珠寶商或是擁有高級珠寶產(chǎn)品線(xiàn)的時(shí)裝品牌共同面臨的大難題。

在如此競爭激烈的細分市場(chǎng)中，面對急速變化的消費者，Gucci此時(shí)切入其中，絕對不是心血來(lái)潮，其后一定有它足夠的底氣。對于當今消費者對珠寶的購買(mǎi)行為，Tiffany & Co.（蒂芙尼）現任CEO Alessandro Bogliolo近期在接受英國《金融時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)表示：“代際分隔正在改變，之間的壁壘也在改變，我們都已經(jīng)被當代化�！�卡地亞去年推出細款的Love手鐲，也是在向那些更當代的年輕消費人群招手致意。

Gucci很明顯地嗅到了全球市場(chǎng)上對Gucci風(fēng)格的高級珠寶的潛在購買(mǎi)力，它在高級珠寶的當代性上要進(jìn)行全新探索。

巴黎芳登廣場(chǎng)（Place Vendôme）所代表的一眾歷史悠久的高級珠寶商（Haute Joaillerie）幾乎都被歷史和傳統絆住了雙腳，在追逐當今年輕消費者的過(guò)程中，它們都無(wú)法從金光閃閃的厚重幕布中輕盈地走出來(lái)。

一百多年前，那些曾經(jīng)掛在巴黎貴婦頸間、伴她們在200米開(kāi)外的歌劇院觀(guān)看演出時(shí)展現自己身份和地位的高級珠寶，如今已經(jīng)漸漸失去了它的當代性。Y世代和Z世代人群的社交活動(dòng)和曝光機會(huì )和那時(shí)比。已不可同日而語(yǔ)。社交媒體所承載的用戶(hù)自產(chǎn)內容（ UGC ）成為年輕人打造自己公眾形象的最主要平臺——在這樣的平臺上，任何服裝、配飾、妝容和場(chǎng)景都要滿(mǎn)足他或她的自我“人設”。要抓住這批人，當下的服裝和配飾比以往任何時(shí)代都更需要個(gè)性化，他們比父母一代更期待自我表達，遠離父母生長(cháng)過(guò)程中被“集體主義”灌輸的價(jià)值。

20世紀初起，被卡地亞、蒂芙尼等最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的高級珠寶品牌培育起來(lái)的第一批高級珠寶客人，都難免不在購買(mǎi)的時(shí)候想到“傳承給下一代”這樣一個(gè)強大的購買(mǎi)動(dòng)因。如今，她們的女兒和母親一同參加高級珠寶的發(fā)布活動(dòng)，卻常常對這些歐洲傳統珠寶商的作品提不起興趣�！八鼈兊墓に嚭蜌v史是很棒，我也很尊敬，但我就是覺(jué)得它們的設計和風(fēng)格不是我要的東西，我戴上去就覺(jué)得不自在，它們沒(méi)有屬于我的感覺(jué)�！币晃贿@樣的典型“富二代”曾經(jīng)向我描述她出席某高級珠寶活動(dòng)后的第一感覺(jué)。相反，她會(huì )去關(guān)注那些目前在國內鮮有人知的當代設計師品牌。

像她一樣的同齡人們，如果再對藝術(shù)有一些興趣，對當今的流行文化敏感，很難不被Gucci創(chuàng )意總監Alessandro Michele所采用的時(shí)裝新手法所吸引。他打碎了時(shí)裝固有的意義和表達，建造了一個(gè)耳目一新的夢(mèng)境，其中充滿(mǎn)了誘惑力和情感。如今Michele希望把這個(gè)能夠很輕易地轉化成銷(xiāo)售成績(jì)的夢(mèng)境擴展到更廣闊的產(chǎn)品線(xiàn)。

Michele個(gè)人尤其熱愛(ài)珠寶。他喜歡疊戴手鐲和項鏈，體量很大的戒指戴滿(mǎn)了拇指之外的其它手指。在別人看來(lái)雜亂無(wú)章的搭配，他認為其中充滿(mǎn)了趣味和規則。Gucci的時(shí)尚珠寶系列在他2015年到任之后已經(jīng)有了天翻地覆的變化，它們都被納入Michele的風(fēng)格敘述之中，和它的時(shí)裝形成統一。

Gucci創(chuàng )意總監Alessandro Michele

Gucci的成功在于它的品牌和產(chǎn)品重新找回了當代相關(guān)性，它和消費人群的當下產(chǎn)生了緊密的文化和情感聯(lián)結。

在Y世代年輕人看來(lái)，傳統高級珠寶商那些跟一百年前沒(méi)什么兩樣的高級珠寶根本就是給她們的媽媽們出席正式場(chǎng)合準備的，甚至只是為了保值或收藏。

也許就在明年，你會(huì )發(fā)現在酒吧、夜店，甚至平日的餐廳里，那些穿著(zhù)Gucci蕾絲短裙、背著(zhù)Dior馬鞍包的女孩兒們戴著(zhù)Gucci的高級珠寶出入其中。我猜想，Gucci的高級珠寶會(huì )是色彩繽紛的彩色寶石，設計風(fēng)格基于目前的時(shí)尚珠寶而升級，那將是再一次對時(shí)裝、首飾和高級珠寶概念的全新打破和融合—上一次這樣的革命發(fā)生在二戰之后，法國珠寶設計師Jean Schlumberger第一次讓曾經(jīng)與時(shí)裝無(wú)關(guān)的珠寶帶有了時(shí)尚的內涵。

無(wú)論是過(guò)去，還是今天，珠寶終究是要有場(chǎng)合佩戴的，否則就只能被保險線(xiàn)的黑暗吞噬掉他的光芒�；�于當代佩戴場(chǎng)景而提供的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì )有它的市場(chǎng)。

不要再說(shuō)“高級珠寶應該是卡地亞的樣子”，你以為卡地亞就不著(zhù)急轉型了嗎？