我國童裝市場(chǎng)集中度低，還沒(méi)有形成完整的競爭格局，除了眾多的專(zhuān)業(yè)童裝品牌外，隨著(zhù)成人服裝市場(chǎng)趨于成熟到達“紅�！�，眾多國內外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰場(chǎng)，加劇了行業(yè)競爭，形成了現在國內外眾多品牌混戰的局面。

　　20世紀80年代末、90年代初，國內專(zhuān)業(yè)童裝市場(chǎng)開(kāi)始起步，早先進(jìn)入市場(chǎng)的一些品牌由于占據市場(chǎng)先機，最先取得了行業(yè)的第一桶金。小豬班納是在九十年代發(fā)展起來(lái)的一個(gè)品牌，目前已發(fā)展為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的現代化服飾童裝品牌，是我國名列前茅的現代化童裝專(zhuān)業(yè)企業(yè)。小豬班納系列品牌年產(chǎn)量1100多萬(wàn)件，專(zhuān)賣(mài)連鎖店1500多家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國各地及亞、歐、美洲等地區。因小豬班納暫時(shí)還未上市，公司具體經(jīng)營(yíng)和財務(wù)狀況等沒(méi)有詳細表露。但我們從行業(yè)內部了解到的是，小豬班納與安奈兒市場(chǎng)份額持平，以它0.8%的市占率為依據，并結合它的產(chǎn)品單價(jià)以及估算其大概銷(xiāo)量等，小豬班納也已經(jīng)位列于10億玩家的童裝品牌榜單。

　　未來(lái)，童裝市場(chǎng)的競爭一定會(huì )加劇。專(zhuān)業(yè)做童裝的傳統品牌又該如何在競爭激烈的環(huán)境中分一杯羹?

　　相比較而言，目前專(zhuān)業(yè)童裝品牌整體表現稍好于成人裝延伸品牌，主要是由于專(zhuān)業(yè)童裝進(jìn)入童裝市場(chǎng)較早，對童裝行業(yè)消費特點(diǎn)把握的更準，品類(lèi)全面。但是在成人裝延伸品牌快速拓展下，能否堅守當下地位卻未可知。

　　市場(chǎng)總是充滿(mǎn)戲劇性。曾經(jīng)的童裝巨頭轟然倒下，隨之崛起的卻是一些副業(yè)做童裝的公司。運動(dòng)體育品牌、快時(shí)尚品牌、休閑服飾品牌以及其他成人裝品牌接二連三的涌現，紛紛加碼童裝市場(chǎng)。這種劇烈的沖擊，無(wú)疑給一大批專(zhuān)業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。

　　如果沒(méi)有其他品牌的“圍追堵截”，這些規模不等的童裝企業(yè)或許還會(huì )按照各自既定的頻率和軌跡，優(yōu)哉游哉地過(guò)著(zhù)自己的“小日子”。但是，曾經(jīng)需求相對單一、行業(yè)供不應求的服裝市場(chǎng)已經(jīng)一去不復返，面對“強敵環(huán)伺”、“群雄逐童”的激烈競爭態(tài)勢，這些傳統的專(zhuān)業(yè)童裝企業(yè)如何才能絕地反擊?小豬班納這些年又有哪些打法是值得學(xué)習的，以及錯失的機會(huì )。

　　突圍一：新推或代理國外品牌，小豬班納多品牌實(shí)現差異化運營(yíng)

　　在主品牌外，一些領(lǐng)軍童裝企業(yè)通過(guò)推新品牌或代理國外童裝品牌，形成差異化“多品牌”陣營(yíng)。傳統品牌水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也于2013年新引進(jìn)了歐美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休閑時(shí)尚風(fēng)格，主要進(jìn)駐高端商場(chǎng)，在產(chǎn)品風(fēng)格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。

　　小豬班納于2011年新推出“朋庫一代”和“愛(ài)兒赫瑪”，主要針對二三線(xiàn)市場(chǎng)和嬰幼童裝市場(chǎng)。

　　通過(guò)這些定位、風(fēng)格、渠道分銷(xiāo)存在差異化的新品牌，這些童裝企業(yè)希望覆蓋盡可能廣泛的童裝市場(chǎng)，增強企業(yè)整體競爭實(shí)力，擴大市場(chǎng)占有率。

　　突圍二：通過(guò)大裝品牌授權，小豬班納特立獨行

　　通過(guò)與大裝企業(yè)進(jìn)行戰略合作，大裝企業(yè)對其進(jìn)行品牌授權，每年收取一定的品牌使用權益費，推出與大裝企業(yè)同名的童裝品牌。進(jìn)行比較早的派克蘭帝與李寧合作，推出李寧Kids，當時(shí)派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬(wàn)元左右的品牌使用權益金。當時(shí)李寧Kids的銷(xiāo)售規模已增長(cháng)到約2億元，在市場(chǎng)上已形成較大影響力，僅僅尾隨阿迪達斯、耐克的童裝。

　　同樣成立于90年代的小豬班納一直算是一只特立獨行的“豬”，很少能看到他與哪個(gè)品牌合作的消息。隨著(zhù)越來(lái)越多的成人裝進(jìn)軍童裝，大品牌開(kāi)始扶持自己的童裝品牌，與大裝品牌的合作越來(lái)越少。對于小豬班納來(lái)說(shuō)，近些年已經(jīng)將自己打造成童裝行業(yè)的頭部玩家了，不知道會(huì )不會(huì )有向其他領(lǐng)域延伸的想法。

　　突圍三：沖刺IPO，小豬班納試圖登陸資本市場(chǎng)未過(guò)審

　　雖然現在的商業(yè)模式開(kāi)始提出“小而美”概念，但在很大程度上，“小”便意味著(zhù)實(shí)力弱，抗風(fēng)險能力差，而唯有強大才能在競爭中不被淘汰，贏(yíng)得優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展壯大無(wú)疑需要資本支撐，但顯然，資本是大多數中小童裝企業(yè)的短板。

　　為求突破，2014年，約有1500家店鋪的小豬班納沖刺A股IPO，尋求上市。不幸的是，小豬班納最后被“終止審查”，暫時(shí)無(wú)緣資本市場(chǎng)。

　　突圍四：聯(lián)合IP造勢，小豬班納還做到了自造IP

　　IP聯(lián)名一直是童裝行業(yè)心照不宣的一種方式。典型的迪士尼童裝、凱蒂貓童裝是純粹依靠IP授權起家的，還有迪士尼授權安奈兒童裝，IP和知名童裝品牌的合作。小豬班納也不甘落后，2018年，小豬班納推出小黃人系列款。

　　其實(shí)早在幾年前，小豬班納就已經(jīng)將自己的品牌打造成IP，在2015年暑期推出小豬班納大電影�，F在小豬班納在童裝圈也是一個(gè)有名氣的“豬”的形象了。

　　突圍五：重視延伸品牌渠道力，小豬班納全渠道布局

　　國內童裝行業(yè)里更多的是一批走批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道、仍處于“商標”時(shí)代的中小型、創(chuàng )業(yè)型童裝企業(yè)。對于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下的品牌優(yōu)勢并不突出，甚至還未形成。這些本土童裝品牌主要的競爭缺陷在于零售能力弱，傳統企業(yè)都應該順勢而為，抓住電商、移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域新的發(fā)展機遇，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，全渠道布局品牌市場(chǎng)。開(kāi)拓零售市場(chǎng)，打造獨有的品牌銷(xiāo)售渠道，這樣品牌才能保持高速增長(cháng)。

　　2018小豬班納正式進(jìn)軍零售行業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)行列。關(guān)紹洲先生作為新任CEO開(kāi)始大刀闊斧進(jìn)行改革。最后推出“線(xiàn)上領(lǐng)券，線(xiàn)下消費”的模式，將線(xiàn)上線(xiàn)下的流量整合到一起。為新零售“打頭陣”的500家智慧門(mén)店也已經(jīng)搭建完成。新零售取得初步成功，這也將為小豬班納帶來(lái)另一次新生。

　　傳統童裝品牌面臨更多的挑戰，想要突圍僅僅依靠這五點(diǎn)是不夠的，但是在全局戰略中，這五點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。小豬班納在這五點(diǎn)中有不足，但是在其他方面又有很多創(chuàng )新。塑造小豬班納形象IP、拉攏社群創(chuàng )造粉絲經(jīng)濟……近年來(lái)算是傳統企業(yè)中發(fā)展有活力的，隨著(zhù)未來(lái)童裝市場(chǎng)的不斷擴大，格局不斷形成，小豬班納這種不斷進(jìn)步的企業(yè)應該會(huì )有比較好的發(fā)展。