“‘人和’是獨立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢！” 摩納哥時(shí)尚珠寶品牌 APM Monaco 創(chuàng )意總監 Kika Prette 在向《華麗志》介紹品牌的差異化優(yōu)勢時(shí)，非常自豪地強調了這一點(diǎn)。

這家從1992年就踏足中國珠寶市場(chǎng)的家族珠寶企業(yè)，在經(jīng)歷了二十多年的沉淀后已經(jīng)在中國消費者心目中樹(shù)立了標志性的形象——“獨立”、“趣味”和“優(yōu)雅”。

珠寶曾經(jīng)在人們的固有印象中與“超高價(jià)”、“奢華”等頗有距離感的形容詞相聯(lián)系。這種先入為主的印象致使珠寶品牌與不少年輕消費者間甚至產(chǎn)生了隔膜。近期由全球三大鉆石礦業(yè)集團 De Beers、 Alrosa 和 Rio Tinto  組成的鉆石生產(chǎn)協(xié)會(huì ) DPA 成員表示，擔心昂貴的天然寶石可能會(huì )“在千禧一代心目中失去光環(huán)”。

基于這一現狀，一批近年來(lái)興起的時(shí)尚珠寶品牌掀起了一場(chǎng)“珠寶年輕化”的變革。如何用高級的材質(zhì)、成熟的工藝制作一件物美價(jià)廉又與眾不同的配飾，來(lái)滿(mǎn)足年輕消費者的多元化需求？設計上的高級感并非一定等同于高定價(jià)，這正是APM Monaco 現在的核心思路。

不久前，APM Monaco宣布中國知名演員姚晨出任其全球品牌大使，同時(shí)推出 APM Monaco X YaoChen珠寶聯(lián)名系列。

APM Monaco 首席執行官 Philippe Prette和創(chuàng )意總監 Kika Prette  在新品發(fā)布會(huì )后與《華麗志》進(jìn)行了深入交流，這也是該品牌創(chuàng )始家族成員首次在中國大陸接受媒體采訪(fǎng)。

上圖： APM Monaco 首席執行官 Philippe Prette、創(chuàng )意總監 Kika Prette 與姚晨合影

獨立家族企業(yè)：

從產(chǎn)品設計到業(yè)務(wù)和零售，管理團隊成員都要有所涉獵

APM Monaco 1982年由 Ariane Prette女士創(chuàng )辦于摩納哥，品牌名取自她的姓名首字母縮寫(xiě)加 Monaco （摩納哥），設計風(fēng)格和靈感來(lái)源于摩納哥及南法愜意悠然的樂(lè )活態(tài)度，30多年來(lái)品牌傳承著(zhù)精湛的珠寶制作傳統和工藝。從 2011年開(kāi)始，Prette家族決定專(zhuān)攻以設計為主的純銀首飾，以全新的設計續寫(xiě)品牌傳奇。

品牌首席執行官 Philippe Prette（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Philippe”）是創(chuàng )始人 Ariane Prette之子，1988年開(kāi)始擔任品牌 CEO至今已有30年，主導了品牌向純銀首飾的轉變。值得一提的是，Philippe 還是一位職業(yè)賽車(chē)手，從2005年至今參加過(guò)96場(chǎng)專(zhuān)業(yè)比賽，2017、2018年蟬聯(lián)法拉利亞太挑戰賽（Ferrari Challenge Asia-Pacific）冠軍。此外，他還常年贊助各類(lèi)體育賽事，為擁有體育夢(mèng)想的年輕人提供支持。

品牌創(chuàng )意總監正是他的妻子 Kika Prette（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Kika”）。Kika 從婆婆手中接過(guò)衣缽，在生活、工作及旅行的每個(gè)點(diǎn)滴細節，從任何吸引目光的事物中汲取靈感，比如說(shuō)20年代絲巾的流蘇、地中海游艇的繩結。

Kika 回憶，進(jìn)入珠寶行業(yè)完全是出于家庭原因，在當年邂逅 Philippe時(shí)，她還是個(gè)青澀少女。珠寶給 Kika最初的印象是門(mén)類(lèi)劃分又細又多，可以是高冷的奢華風(fēng)、時(shí)尚的高街風(fēng)，可以經(jīng)典，可以時(shí)尚，高級珠寶雖然光鮮亮麗但定價(jià)讓人難以企及，而一些售價(jià)低廉的配飾在設計上又很難勾起女性消費者的興趣。

于是，Kika開(kāi)始探索時(shí)尚珠寶品類(lèi)的設計，她熱衷于創(chuàng )作玩味十足、價(jià)格適中的配飾，擅長(cháng)用純銀為主打的平價(jià)材料（搭配黃金、寶石、水晶、鋯石、鉆石）打造設計感極強的時(shí)尚珠寶，讓來(lái)自不同種族、文化和多元背景的穿戴者搭配出屬于自己的個(gè)人風(fēng)格。這一品類(lèi)不僅設計新穎時(shí)尚，定價(jià)在人民幣幾百元到幾千元不等，也可以讓很多入門(mén)級的珠寶消費者輕松接受。

在 APM Monaco 眾多的系列中，XL系列的珍珠別針造型和 Météorites系列的彗星元素造型成為品牌識別度最高的標志，被奉為業(yè)內經(jīng)典。

既是夫妻又是合伙人，Philippe 和 Kika這對多年并肩前行的夫婦，一個(gè)主設計、一個(gè)主運營(yíng)管理，這樣的搭配也是家族企業(yè)優(yōu)勢的集中體現。Kika談到：“我參與設計的方方面面，包括每個(gè)月的主題構思、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)宣傳片拍攝等等；而我的丈夫致力于讓我的設計成為現實(shí)中的 APM Monaco 產(chǎn)品�！�

“人和”的因素是 Kika認為獨立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢。作為創(chuàng )始家族成員，公司的管理團隊成員通曉各個(gè)部門(mén)的事情，從產(chǎn)品設計到業(yè)務(wù)、零售都要有所涉獵。而在一家大公司，團隊成員很少有這樣的學(xué)習機會(huì )。

據 Kika介紹，APM Monaco 目前的設計團隊成員約有40人，他們有些是來(lái)自于奢侈品行業(yè)的資深人士，有些是年輕的創(chuàng )意人士。成員們不僅擁有豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗和背景知識，還特別有耐心，和公司的價(jià)值理念也非常契合。

“最重要的一點(diǎn)是，團隊成員要和公司共同進(jìn)步發(fā)展”，Kika表示，APM Monaco希望為員工的成長(cháng)提供強有力的成長(cháng)平臺，公司并不講求明確的分工，而是講求互相協(xié)作的團隊合作。她很自豪地說(shuō)：“今天（北京的）活動(dòng)上，我們90%的團隊成員都來(lái)了，對我來(lái)說(shuō)，讓所有成員高度參與到品牌的活動(dòng)中，讓他們時(shí)刻知道我們在做什么，這一點(diǎn)非常重要�！�

時(shí)尚珠寶的多元化之路：

高效的上新頻率、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、專(zhuān)屬定制服務(wù)

“每年12本 look book，每月一個(gè)全新主題，每月四個(gè)新系列，每月35~40款新品”， Kika透露的這一組上新數據著(zhù)實(shí)讓人驚異于品牌的高效。以十月主題“80s”（上世紀80年代的懷舊風(fēng)格）為例，品牌圍繞這個(gè)主題共推出了Doggy、Happy Life、 Love 80s、UP AND DOWN 四個(gè)系列。品牌能保持如此高的上新頻率，秘訣是什么？Kika將這歸功于品牌從產(chǎn)品設計構思到生產(chǎn)、門(mén)店零售全程的產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，“所有鏈條都由公司內部負責”。

以 Kika全權負責的創(chuàng )意工作為例，她眼里最好的設計是她喜歡的事物和視角，“作為設計師，我覺(jué)得還是應該遵從自己的內心和直覺(jué)，而不是為了一味迎合市場(chǎng)�！�

據 Kika 介紹，從十幾歲到六七十歲的女性都可能成為 APM Monaco 的客戶(hù)，年輕女孩偏愛(ài)小巧的耳釘，年長(cháng)者偏愛(ài)造型更夸張，尺寸更大的配飾。其中30~40歲的女性被視為是品牌的核心客戶(hù)群體，Kika 以自己為例，闡述了這個(gè)客群的典型特點(diǎn)：“這類(lèi)女性每日的工作繁忙，但依舊渴望自己的打扮時(shí)尚、休閑。盡管我們上班、接送孩子不會(huì )打扮得花枝招展，但我們也非常精心于自己的外形，我也是這樣的女性，對此深有感觸�！盞ika 在采訪(fǎng)中透露，自己偏愛(ài)搖滾風(fēng)，比如大顆的珍珠或者其他尺寸較大的夸張設計。

綠色的恐龍、金色的蜜蜂，由這些可愛(ài)的動(dòng)物形象組成的 Wonderland 系列已經(jīng)成為品牌粉絲心目中的經(jīng)典，而它們的設計靈感其實(shí)再普通不過(guò)——來(lái)自于Kika孩子的玩具。Kika的日常工作是將自己生活中各處偶拾的靈感與當下的潮流趨勢結合，旅行、看展等都能成為她的靈感來(lái)源。這種靈感來(lái)源的多元性，也決定了珠寶風(fēng)格的多變，或有趣可愛(ài)或高雅經(jīng)典。走進(jìn)一家 APM Monaco 門(mén)店，就能發(fā)現，雖然其陳列的產(chǎn)品包含了各種不同的風(fēng)格元素，卻又能在品牌推崇的一致 DNA引導下，形成個(gè)性和統一的和諧。

年輕消費者心目中的時(shí)尚珠寶品牌究竟有多少種可能性？除了核心的珠寶業(yè)務(wù)以外，APM Monaco 還在積極嘗試拓展全新的業(yè)務(wù)品類(lèi)。比如，近期推出的限量版姚晨聯(lián)名系列珠寶盒、埃及寶物手拿包，品牌甚至在“80s”系列中推出了低幫運動(dòng)鞋，這些限量周邊商品均搭配特別設計的主題包裝。但 Kika和 Philippe 均表示，無(wú)論未來(lái)是否拓展其他品類(lèi)，珠寶始終是品牌的核心。

時(shí)尚珠寶設計的無(wú)限可能還體現在多樣化的材料上，2017年，APM Monaco 與法國時(shí)尚博主 Caroline Receveur 推出的聯(lián)名系列嘗試以丹寧元素為主題，迎合了年輕消費者的審美偏好。

華麗志發(fā)布的《中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)2018》顯示，有20%的受訪(fǎng)年輕消費者將“個(gè)性化定制”放在了門(mén)店體驗的首選位置。

針對年輕消費者的定制化需求，APM Monaco近期推出了“專(zhuān)屬定制手鐲”服務(wù)。消費者在品牌官網(wǎng)打開(kāi)定制界面，依次挑選手鐲的材質(zhì)、尺寸、定制的字母和圖案及其顏色，即可完成定制。四個(gè)步驟中每一步都有多個(gè)細致選項，甚至可調節定制圖案的間距數量，充分考慮到消費者在選購過(guò)程中可能出現的所有喜好。

全球市場(chǎng)價(jià)差：

“應該由品牌解決，而不是讓消費者承擔”

Kika向《華麗志》透露，此次創(chuàng )意團隊 90%的成員都來(lái)到了中國，參加姚晨聯(lián)名系列的發(fā)布活動(dòng)。這一細節足可見(jiàn)中國市場(chǎng)之于A(yíng)PM Monaco 品牌全球戰略的重要地位。

Philippe 介紹，他們的品牌早在1992年就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，是最早進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)尚珠寶品牌之一。從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，Philippe認為，如今 APM Monaco 甚至可以稱(chēng)為是半個(gè)“中國品牌”了。數據顯示，品牌全球范圍內門(mén)店共約200余家，中國市場(chǎng)獨占半壁江山，門(mén)店數量達到100家左右，且從一開(kāi)始就采用了直營(yíng)店模式拓展市場(chǎng)。

另?yè)�公開(kāi)資料顯示，APM Monaco 2017年6月控股了中國廣州某珠寶公司，后者目前專(zhuān)門(mén)從事該品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)制造。

綜合全球市場(chǎng)目前的情況，門(mén)店布局主要以歐洲和中國為主，亞洲唯一一家中國以外的門(mén)店位于新加坡，美洲、非洲和大洋洲各有兩處門(mén)店。中國門(mén)店的布局方面，APM Monaco 遍及大陸與港澳臺地區，西部地區最遠門(mén)店位于新疆烏魯木齊。Philippe 介紹，APM Monaco 目前人均營(yíng)業(yè)額最高的地區是摩納哥及藍色海岸（Côte d’Azur）；中國的市場(chǎng)份額也非常突出，主力城市是香港和北京。

如何應對國際奢侈品、時(shí)尚行業(yè)常見(jiàn)的定價(jià)難統一問(wèn)題？Philippe 坦言，APM Monaco有自己的一套戰略，來(lái)確保全球定價(jià)差距穩定在很小的范圍內。

“我們品牌方應該去解決（價(jià)差）這些問(wèn)題，而不是讓消費者承擔”， Philippe 介紹，由于匯率、關(guān)稅、經(jīng)營(yíng)方式等因素的影響，價(jià)差確實(shí)存在。比如：香港定價(jià)比巴黎便宜，而中國大陸的定價(jià)又要比香港高11%~12%。為此，品牌在努力減少價(jià)格差距，確保對各市場(chǎng)消費者的公平，其中產(chǎn)生的損失一般由相應提高店鋪的銷(xiāo)售收入來(lái)彌補。

據國家統計局近期公布的數據顯示，2017年中國珠寶市場(chǎng)達到特定規模的品牌零售總額達到2970億元人民幣，同比增長(cháng)5.6%。

基于中國市場(chǎng)的巨大消費潛力，APM Monaco與丹麥時(shí)尚珠寶品牌 Pandora（潘多拉）、奧地利水晶配飾品牌 Swarovski（施華洛世奇）等以時(shí)尚個(gè)性化的設計吸引了更多年輕消費者的目光。這些海外品牌與中國本土的珠寶巨頭如周大福、老鳳祥等展開(kāi)了激烈的角逐。

如何在敵手眾多的中國市場(chǎng)站穩腳跟，Philippe 提到三項主要策略：產(chǎn)品創(chuàng )新設計、用材高品質(zhì)保證以及注重門(mén)店的選址和設計。他強調，品牌門(mén)店重要在打造優(yōu)雅獨特的氛圍，而不在于鋪設門(mén)店的數量。在他看來(lái)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，強化品牌與終端消費者之間的直接聯(lián)系是 APM Monaco 的當務(wù)之急。這也是來(lái)年品牌著(zhù)重努力的方向。

線(xiàn)上方面，Philippe認為，品牌能成功抓住中國消費者的心理還得益于適時(shí)抓住了社交網(wǎng)絡(luò )的引爆點(diǎn)。從早期的大批明星佩戴植入打開(kāi)知名度，到今天與姚晨推出聯(lián)名系列，APM Monaco 在中國市場(chǎng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略步步為營(yíng)。與中國女星周冬雨、倪妮、Angelababy、唐嫣以及時(shí)尚博主 Aimee Song等 KOL的合作，大大增加了品牌的話(huà)題性，在 Instagram、微博和微信引發(fā)了熱烈討論。

作為APM Monaco與中國明星的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列，Kika在采訪(fǎng)中分享了與姚晨合作背后的故事。Kika透露，在整個(gè)系列的設計過(guò)程，姚晨高度參與其中（這也是姚晨第一次參與珠寶設計），她標志性的笑容被設計成了紅唇 logo 的配飾，還有兔子（姚晨公司壞兔子影業(yè)俏皮的兔子形象）和心型的配飾，配色上則融合了女性化特征很鮮明的粉色、紅色和白色。

當選擇和明星或品牌合作時(shí)，Kika認為雙方價(jià)值觀(guān)上的共通性是確保合作順利的根本：“在與她（姚晨）的交談中，我感受到她作為一名母親，具有很強的親和力，這一點(diǎn)與 APM Monaco 的家族企業(yè)文化十分契合�！�

據悉，過(guò)去三年里，APM Monaco 的銷(xiāo)售額每年都會(huì )翻番！

Philippe 現在也常被業(yè)內問(wèn)到公司是否有 IPO（公開(kāi)上市）的打算，他向《華麗志》介紹，APM Monaco 是100%的家族企業(yè)，“不過(guò)，（企業(yè)上市后）消費者可以成為 APM Monaco的股東，這是我讓覺(jué)得 IPO有趣的地方。我們對消費者始終保持著(zhù)好奇心，嘗試去了解他們，他們能成為我們的股東，會(huì )令我很開(kāi)心。事實(shí)上，我也希望消費者成為我們的合作伙伴�！� Philippe 這樣委婉地表示。

但他強調，品牌倚靠的三大原則依次是：品牌形象（即消費者如何看待品牌）、團隊成員的利益，品牌業(yè)績(jì)排在了第三位�！皩�業(yè)績(jì)排在優(yōu)先級的最后一位，我不知道這是否能夠吸引投資人”。