2000年，韓國LF集團（前身為L(cháng)G服裝集團）推出了中高端時(shí)尚品牌HAZZYS。2007年HAZZYS與中國報喜鳥(niǎo)集團達成合作，正式打開(kāi)了中國市場(chǎng)的大門(mén)。

　　11年來(lái)，HAZZYS遴選高端商場(chǎng)和購物中心開(kāi)店，憑借純正的英倫傳統風(fēng)格，高品質(zhì)的面料和精致工藝細節，逐步在中國積累了一大批高凈值客戶(hù)。目前HAZZYS在中國已擁有近400家門(mén)店。

　　海外品牌開(kāi)拓中國市場(chǎng)擁有無(wú)限機遇，同時(shí)也面臨著(zhù)巨大挑戰：如何滿(mǎn)足本土消費者的需求？如何持續為消費者制造新鮮感？如何觸達更廣泛的消費群體，并建立情感聯(lián)結？

　　據HAZZYS披露的銷(xiāo)售數據，2017年中國市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達到10億元人民幣，預計今年銷(xiāo)售同比增長(cháng)30%。

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)10年，在激烈的競爭環(huán)境下將銷(xiāo)售規模做到10億，HAZZYS做對了哪些事？

　　近日，《華麗志》與HAZZYS品牌負責人就上述問(wèn)題展開(kāi)了深度交流。對于HAZZYS來(lái)說(shuō)，如何在鞏固自身優(yōu)勢的同時(shí)，用本土化的語(yǔ)言將品牌理念傳遞給消費者，是品牌在中國市場(chǎng)始終探索的命題。

　　立足中國市場(chǎng)，強化本地自主研發(fā)能力

　　初入中國市場(chǎng)的前幾年，HAZZYS遇到了“水土不服”的問(wèn)題：一些在韓國熱賣(mài)的商品到了中國卻反響平平；韓國的交貨周期和中國不完全同步，由于中國市場(chǎng)環(huán)境更為多元化，中國對生產(chǎn)和上貨節奏的要求也更高。

　　因此，組建中國本土的研發(fā)團隊成為了迫在眉睫的事，隨著(zhù)HAZZYS在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售已經(jīng)初具規模，也為自主研發(fā)提供了條件。

　　2012年，HAZZYS在中國成立了研發(fā)團隊，給予后者自主研發(fā)權。目前該團隊包括設計師、版師、面料師、工藝師等在內，有近40人。研發(fā)團隊的成立，讓HAZZYS能夠在把握流行趨勢的基礎上立足于中國市場(chǎng)，在產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)上最大限度地滿(mǎn)足中國消費者的要求。

　　延續英倫品牌基因，拓展成衣以外的產(chǎn)品線(xiàn)

　　對于傳統商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，如何保持新鮮感來(lái)遏制品牌老化，吸引年輕消費群體成為品牌面臨的首要問(wèn)題。在HAZZYS看來(lái)，堅守品牌基因是品牌求新的前提。

　　HAZZYS名字源于1928年成立的英國劍橋大學(xué)賽艇俱樂(lè )部，其標志性的Logo則是從英國皇家獵犬汲取的靈感。從起源到發(fā)展，HAZZYS深深植根于英國文化。而在每次的產(chǎn)品創(chuàng )新中，也始終圍繞“英倫風(fēng)情”的基調。

　　自2007年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，HAZZYS一直以男裝和女裝業(yè)務(wù)為主，占到了總業(yè)務(wù)的90%。不過(guò)在成衣之外，HAZZYS正積極籌劃拓展其它品類(lèi)，比如配飾。

　　穿搭成為當下消費者非常熱衷的一種自我表達的方式�！度A麗志》發(fā)布的“2018中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)”顯示：95%的90后、95后都在意他人對自己穿搭的評價(jià)。這意味著(zhù)越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價(jià)。

　　HAZZYS表示，他們在與顧客的溝通中發(fā)現，消費者對于整體穿搭的要求越來(lái)越高，除了時(shí)尚感以外，他們還希望凸顯自己與眾不同的穿衣品味，因此他們對于配飾的需求也日益增長(cháng)。而鞋履和帽飾，是在門(mén)店中詢(xún)問(wèn)度最高的配飾單品，也成為品牌拓展配飾業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。

　　自創(chuàng )IP，跨界合作

　　面對正在成為消費新引擎的90后、95后消費者，HAZZYS也在投入更多精力。

　　2017年秋冬，HAZZYS專(zhuān)門(mén)推出了針對年輕消費群體的Phiz系列。該系列以英國指示犬的狗頭為標志，狗狗豐富的眼神和表情正體現了當下年輕人的生活態(tài)度。

　　作為HAZZYS的自有IP，迄今Phiz系列已經(jīng)推出兩季，在年輕消費者當中大受好評，“Phiz狗頭衛衣”成為許多顧客到店后第一時(shí)間詢(xún)問(wèn)的單品。在最新的門(mén)店規劃中，HAZZYS計劃專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出Phiz系列的互動(dòng)區，更全面地展示該系列的所有單品。

　　在打造自有IP的同時(shí)，HAZZYS還嘗試通過(guò)與藝術(shù)家、超級IP和新銳設計師的跨界聯(lián)名活動(dòng)，吸引更多年輕消費者的關(guān)注。

　　2017年，HAZZYS攜手法國傳奇藝術(shù)家Ramdane Touhami，推出了HAZZYS x Ramdane限量合作系列。值得一提的是，該系列入駐了巴黎著(zhù)名買(mǎi)手店Colette進(jìn)行展示，當時(shí)距離Colette正式閉店只有幾個(gè)月，也為這次聯(lián)名系列平添了特殊的意義。

　　2018年，HAZZYS獲得了網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫之一——溫布爾登網(wǎng)球錦標賽（“溫網(wǎng)”）的授權，推出了溫網(wǎng)跨界系列，包含網(wǎng)球Polo，短褲、網(wǎng)球連衣裙等。品牌的英倫基因與溫網(wǎng)十分契合，也是促成雙方合作的主要原因。據悉，HAZZYS計劃明年再推出一季跨界系列。

　　挖掘新銳設計力量

　　近年來(lái)，國內外新銳設計力量不斷涌現。越來(lái)越多的商業(yè)品牌與新銳設計師展開(kāi)合作，或發(fā)布聯(lián)名系列，或提供平臺予以支持，合作形式非常多樣化。

　　HAZZYS于2015年啟動(dòng)了兩年一屆的“原創(chuàng )潮流插畫(huà)設計大賽”，以特定主題征集新銳插畫(huà)設計師的作品。已經(jīng)舉辦兩屆的插畫(huà)大賽吸引了國內外知名藝術(shù)院校學(xué)生和新銳設計師報名參加。

　　所有的優(yōu)勝者都能獲得豐厚的獎勵，而名次位于前列的設計師，他們的作品將被采納并制作成T恤等產(chǎn)品出售，雙方將簽訂版權協(xié)議。

　　HAZZYS表示，這些新銳設計師的作品為品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段提供了豐富的創(chuàng )意素材。品牌希望通過(guò)大賽的形式去尋找國內優(yōu)秀的設計師，為他們提供展示的平臺，并讓他們獲得更有力的認可。

　　從主題巡展到明星“一日店長(cháng)”，提升線(xiàn)下互動(dòng)

　　《華麗志》發(fā)布的“2018中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)”顯示，“購物體驗/服務(wù)”是消費者對品牌好感度的第一選項，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新生代消費者，其實(shí)并不會(huì )一味迷戀線(xiàn)上。

　　HAZZYS在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售仍以線(xiàn)下為主，80%的銷(xiāo)售都來(lái)自實(shí)體門(mén)店。一個(gè)有趣的現象是，根據公司內部的調研分析，品牌的消費者主要來(lái)自“門(mén)店五公里范圍內”。因此，對于HAZZYS來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下流量的獲取、與消費者的線(xiàn)下互動(dòng)以及門(mén)店體驗的提升都尤為重要。

　　從2013年起，HAZZYS開(kāi)始試水線(xiàn)下主題巡展活動(dòng)。作為品牌每年的重頭快閃體驗活動(dòng)，巡展主題以當年的產(chǎn)品主題為準，比如“千尋之冠”，“飛屋城堡”等，現場(chǎng)也會(huì )布置成皇冠和城堡的場(chǎng)景，與主題呼應。巡展還會(huì )邀請設計師、造型師等嘉賓親臨現場(chǎng)，為VIP客戶(hù)帶來(lái)個(gè)性化體驗。

　　HAZZYS通常選擇在門(mén)店所在的商場(chǎng)或購物中心舉辦巡展，因為這樣能夠更為精準地觸達目標人群——品牌客戶(hù)。目前，每年巡展場(chǎng)次已經(jīng)從最初的10場(chǎng)增加至50場(chǎng)，每場(chǎng)巡展持續時(shí)間在一周左右。HAZZYS透露，以銷(xiāo)售表現最好的門(mén)店來(lái)說(shuō)，巡展當月的銷(xiāo)售額能占到全年銷(xiāo)售的20%左右。

　　在巡展之外，HAZZYS也在嘗試更多與消費者互動(dòng)的新玩法。比如，邀請偶像汪東城擔任“一日店長(cháng)”，到店為粉絲、VIP客戶(hù)現場(chǎng)搭配等。明星化身店長(cháng)，不僅能為門(mén)店招攬人氣，還有可能將其粉絲轉化為品牌的潛在客戶(hù)，幫助品牌拓展客戶(hù)群。

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下融合，打造全渠道體驗

　　毫無(wú)疑問(wèn)，品牌通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，可以有效觸達那些所在地區尚未開(kāi)店的消費者，輻射更廣泛的客戶(hù)群體。

　　目前HAZZYS已經(jīng)進(jìn)駐天貓和京東，實(shí)現了“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下發(fā)貨”。顧客在線(xiàn)上選購服裝，HAZZYS會(huì )自動(dòng)匹配到最近的門(mén)店為顧客發(fā)貨，把發(fā)貨時(shí)間縮到最短。此外，HAZZYS還上線(xiàn)了微信小程序，方便用戶(hù)在線(xiàn)查找附近門(mén)店。

　　HAZZYS表示，線(xiàn)上業(yè)務(wù)為品牌拓展線(xiàn)下門(mén)店提供了指導。據內部數據顯示，在一些尚未覆蓋門(mén)店的三、四線(xiàn)城市，當地的線(xiàn)上銷(xiāo)售非常好，品牌在拓展零售網(wǎng)絡(luò )時(shí)可能就會(huì )著(zhù)重考慮這些城市。值得關(guān)注的是，那些已經(jīng)覆蓋品牌門(mén)店的地區，線(xiàn)上銷(xiāo)售也相對更高。

　　實(shí)際上，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛·貝爾早前就指出，線(xiàn)上和線(xiàn)下已經(jīng)難解難分，網(wǎng)店和實(shí)體門(mén)店的設立都與消費者線(xiàn)上線(xiàn)下行為息息相關(guān)。在新零售時(shí)代，品牌只有打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現全渠道零售，才能滿(mǎn)足消費者更深層次的需求。