一個(gè)起家于地下室的小小米粉店！

2014年由90后北大法學(xué)碩士張天一和三個(gè)北大同學(xué)創(chuàng )立，起步于一個(gè)37㎡的地下商鋪，因為一篇《我北大碩士畢業(yè)為何賣(mài)米粉》走紅，所賣(mài)的米粉被稱(chēng)為“碩士粉”。原本只打算開(kāi)兩個(gè)月死了就算了，結果一年內就連獲險峰長(cháng)青、真格基金的投資，至今開(kāi)了50多家店，賣(mài)了1000萬(wàn)份米粉，融資5次近億元，未來(lái)四年計劃再賣(mài)1億份米粉。

如何從1000萬(wàn)份走向1億份？要回答這個(gè)問(wèn)題，得先弄清楚霸蠻是如何在大浪淘沙中“活下來(lái)”的。贏(yíng)商網(wǎng)采訪(fǎng)張天一后發(fā)現，在熱鬧的品牌外衣下，他始終保有一份與年齡不相稱(chēng)的踏實(shí)，為霸蠻打下了產(chǎn)品及供應鏈勢能、品牌及社群勢能、渠道勢能、資本勢能。

▲ 霸蠻創(chuàng )始人張天一

霸蠻品牌檔案

業(yè)態(tài)：餐飲

創(chuàng )立時(shí)間：2014年4月

門(mén)店數：50多家

客群定位：湖南人和嗜辣、嗜米粉的人。

客單價(jià)：30~40元

入駐購物中心代表：北京朝陽(yáng)大悅城、北京萬(wàn)柳購物中心、天津天河城等。

融資背景

2018年4月，獲B輪融資，金額未透露，由森馬投資領(lǐng)投，分享投資跟投。

2015年12月，獲A+輪1700萬(wàn)元融資，由分享投資領(lǐng)投，豐厚資本、北大創(chuàng )業(yè)營(yíng)現代服務(wù)業(yè)基金、鼎天投資跟投。

2015年7月，獲A輪融資，金額未透露，由青驄資本和分享投資共投。

2014年10月，獲天使輪融資，金額未透露，由真格基金領(lǐng)投，險峰長(cháng)青、IDG資本跟投。

2014年5月，獲種子輪100萬(wàn)元融資，由險峰長(cháng)青（前險峰華興）投資。

產(chǎn)品及供應鏈勢能

以正宗為本，前端重研發(fā)，后端重供應鏈

“我一直覺(jué)得，米粉是一個(gè)人間煙火味十足的食物�！痹L(fǎng)談中，張天一多次這樣說(shuō)。對面而坐，他沉靜內斂，這與他一直以來(lái)“身著(zhù)霸蠻T兩手握拳沖鏡頭”的媒體形象迥然相異。

一個(gè)人的來(lái)時(shí)路，決定了他的去處。

張天一生在湖南米粉之鄉常德，米粉承載著(zhù)他的味覺(jué)記憶和情感記憶。北漂求學(xué)的他，因為吃不到家鄉味，決定自己做一碗正宗的米粉，隨后有了1天吃10頓米粉、拜師學(xué)藝等一連串故事。他告訴贏(yíng)商網(wǎng)，均價(jià)30元/碗的霸蠻米粉，產(chǎn)品配方遵循“四不”原則：

牛棒骨熬湯不少于5小時(shí)；

米粉所選用的秈米直鏈淀粉不低于25%；

辣度值不低于399；

掌握秘方的兩位創(chuàng )始人從不坐同一班機。

當時(shí)很多人認為米粉應該入鄉隨，少油少辣，但張天一始終堅持重辣、濃湯，因為霸蠻米粉的目標用戶(hù)不是“所有人”，而是喜好“嗦這一口粉”的人。

他認為，“好吃”是味覺(jué)和溫飽層面的，而“正宗”是情感層面的。一種食物再怎么改良，始終具有天然的地域屬性。但是，人們眷戀某種兒時(shí)的味道，這種情感是共通的。比如，潘石屹曾說(shuō)，“看到那么多湖南人在快樂(lè )地吃粉，讓我想起家鄉甘肅的漿水面�！�

這樣的產(chǎn)品態(tài)度，為霸蠻篩選和培養了忠實(shí)的用戶(hù)�！盀榱诉M(jìn)一步強化產(chǎn)品，現在霸蠻還計劃與高校成立研究實(shí)驗室，更強調核心工藝的研究和標準化提煉�！�

在后端供應鏈方面，以牛肉和米粉為主，供應商都選擇知名上市公司�，F在，張天一正在不斷強化食材的溯源性管控。他還會(huì )經(jīng)常去拜訪(fǎng)水稻專(zhuān)家，甚至親自游走于田間地去研究稻米。他知道，在擴張期，企業(yè)一把手必須親自抓供應鏈。

品牌及社群勢能

霸蠻=年輕=牛肉粉

“霸蠻”，是湖南方言，所謂“吃得苦，耐得煩，霸得蠻”，寓意死磕不服輸�！鞍孕U”原是伏牛堂的品牌內核，也是社群品牌。2018年4月，在伏牛堂獲得森馬投資領(lǐng)投的B輪融資之際，張天一對外宣布伏牛堂正式改名“霸蠻”。對于更名的原因，他告訴贏(yíng)商網(wǎng)：

霸蠻更有情緒，人設空間更大；

霸蠻一聽(tīng)就很辣，很年輕，符合產(chǎn)品和品牌定位；

BAMA的發(fā)音，更順口，全世界都可以講。（而伏牛堂可能會(huì )被念成伏劉堂、胡牛堂）

由此，張天一制造了“霸蠻=年輕=牛肉粉”的認知壟斷�！鞍孕U”從印在員工黑T恤上的一個(gè)企業(yè)符號，慢慢轉化為一個(gè)青年文化符號——霸蠻社所吸引的用戶(hù)人數從最初的2000個(gè)天使用戶(hù)，發(fā)展到2016年的100萬(wàn)人峰值。但為了做到精細化運營(yíng)，張天一團隊根據復購率等維度，篩選了20萬(wàn)頭部用戶(hù)，如今發(fā)展成幾十個(gè)興趣社群。

“過(guò)去幾年，如果大家覺(jué)得霸蠻是一碗米粉，那么未來(lái)希望大家對霸蠻有更多情緒、人設的感知。霸蠻應該有生命力，這意味著(zhù)要有足夠多的故事和內容去填充，讓用戶(hù)有足夠多的視角和渠道，感受到米粉所附著(zhù)的人間百態(tài)、煙火氣十足�！�

為了達到這個(gè)目的，霸蠻充分發(fā)揮社群的力量，讓用戶(hù)參與到品牌建設中。比如全世界多國的吃辣好愛(ài)者參加的世界第二辣挑戰賽、與騰訊芒種計劃合作的伏牛堂版深夜食堂《靈魂粉館》、微信上的音頻節目，都是由用戶(hù)參與的。此外，霸蠻還會(huì )每年合作50部網(wǎng)綜或電影，包括《紅海行動(dòng)》、《我不是潘金蓮》等，與林依輪的飯爺辣醬等品牌進(jìn)行IP合作。

社群化品牌運營(yíng)的結果是，談霸蠻就一定不能不談社群，而談社群品牌，就一定繞不過(guò)霸蠻。無(wú)形之中，霸蠻成了一個(gè)社群品牌的“收費站”。

渠道勢能

門(mén)店+零售+外賣(mài)，“陸�？铡眳f(xié)同最大化服務(wù)半徑

在門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面，張天一的踏實(shí)體現在，他從未對外“宣稱(chēng)”要開(kāi)多少家店。霸蠻4年開(kāi)了50多家店，這個(gè)數字不算亮眼。因為他認為，霸蠻并不是一個(gè)純餐飲企業(yè)，單用店數來(lái)衡量是不準確的。他更看重的是服務(wù)半徑。

——“什么是服務(wù)半徑？”

——“就是品牌能服務(wù)的地域范圍。比如，全中國人都知道全聚德，但全聚德并不能服務(wù)全中國人�！�

霸蠻的服務(wù)半徑是由門(mén)店+零售+外賣(mài)構成，此為“海陸空”協(xié)同，當前三者營(yíng)收占比是20%：30% : 50%。這個(gè)比例，會(huì )隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展階段的不同，實(shí)現動(dòng)態(tài)的平衡。

門(mén)店——陸權，設立軍事?lián)�點(diǎn)。如今，霸蠻的門(mén)店多數選址于核心購物中心，如北京朝陽(yáng)大悅城、北京萬(wàn)柳購物中心、天津天河城等。

張天一認為：“踏實(shí)做好門(mén)店運營(yíng)，就是最有效的互動(dòng)式海報。而Mall店是比分眾電梯廣告更好的廣告牌，也會(huì )使得霸蠻在同商圈范圍內，比同類(lèi)米粉品牌，擁有更強的品牌控制力�！�

贏(yíng)商網(wǎng)探店發(fā)現，門(mén)店的“海報屬性”在霸蠻品牌升級后更加凸顯：

鮮亮的紅白主色，設計升級的logo，彰顯霸蠻態(tài)度。

墻壁上有做米粉的粉筆畫(huà)，符合大學(xué)生創(chuàng )業(yè)、碩士粉的人設感知。

SKU數大約為30個(gè)，以牛肉米粉為主，套餐式搭配湖南小食、飲品，減少消費者的選擇成本。

桌上有趣味俏皮又勵志的竹簽，取一根竹簽，即可以免費續一份米粉，無(wú)限續粉。

對于門(mén)店的擴張，張天一的態(tài)度是“開(kāi)一家穩一家唄。我說(shuō)猛開(kāi)50家，結果40家關(guān)門(mén)。那還不如做到開(kāi)10家，每一家都盈利。在開(kāi)到100家店以?xún)�，絕不談加盟。我們要扎硬寨，打呆仗。要先把京津地區這一革命根據地建設好，開(kāi)到40~50家，再往其它地區擴張。否則這里撒5家，那里撒10家，換來(lái)一個(gè)所謂的全國品牌的名號，就是流寇心態(tài)�！�

零售——海權，機動(dòng)性強。不得不說(shuō)，霸蠻在餐飲零售化方面的探索，走在了行業(yè)前列�，F在，霸蠻打通了微信小程序、天貓、京東、環(huán)球捕手、盒馬鮮生等幾乎所有的主流線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，極大地延伸了服務(wù)半徑，可以對全國甚至海外用戶(hù)交付產(chǎn)品。

外賣(mài)——空權，是對陸權和海權在時(shí)空場(chǎng)景上的補充和延伸，起到“補充、支援”的作用。

如果說(shuō)傳統門(mén)店的服務(wù)半徑是2~3公里，外賣(mài)的服務(wù)半徑是5公里，零售的服務(wù)半徑則幾乎是everywhere。這讓到2035年實(shí)現“有五星紅旗的地方就有霸蠻”成為可能。

資本勢能

5次融資近億元，增長(cháng)助力和認知升級 

霸蠻外在張力十足的品牌呈現，和內在的穩扎穩打，讓投資人們愿意買(mǎi)單。

2014年10月，張天一接到一份特殊的外賣(mài)訂單，訂餐人寫(xiě)著(zhù)“徐小平”。他滿(mǎn)懷虔誠地把米粉送到真格基金辦公室，徐小平當場(chǎng)表示要以夢(mèng)想之名投資他。

事實(shí)上，早在同年5月，險峰長(cháng)青就找到了還在地下室的伏牛堂并投了100萬(wàn)元種子輪。彼時(shí)，張天一和團隊還很“同學(xué)氣”地以為是高利貸，由此走上借力資本的道路，一年內加速開(kāi)了4家店。

至今，霸蠻獲得5次融資共近億元，當前估值5億。

對于融資，張天一逐漸意識到，一個(gè)企業(yè)要加速發(fā)展，人才、供應鏈、資本是必要條件。以前，傳統餐飲企業(yè)有很多要素都不具備，因此資本難以進(jìn)入，能走到IPO階段的餐飲企業(yè)更是少之又少。而在過(guò)去三年，餐飲業(yè)在一級市場(chǎng)的融資超過(guò)了300億元，而海底撈近期成功上市，更是給餐企打了一劑強心劑。這說(shuō)明，餐飲業(yè)整體上已經(jīng)到了可以憑借資本助力加速的階段了。

張天一會(huì )根據企業(yè)的不同發(fā)展階段來(lái)選擇投資人，但從不偏離選“政委”的邏輯，每個(gè)季度他都會(huì )空出幾天時(shí)間去找“政委”們聊天，匯報工作只占小部分，更多時(shí)候是無(wú)目的性地聊天，以期通過(guò)外部視角，來(lái)激發(fā)自己內在的質(zhì)變，保持認知的迭代。

后記

無(wú)論是有意還是無(wú)意，如今的霸蠻在互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌、社群品牌、餐飲零售化品牌都占據了重要的高地位置。面對同一批新餐飲品牌相繼淡出大眾視野，張天一保有一份如履薄冰�！扒懊嫠哪甑�跌撞撞，有很多做不好的地方�，F在基本搭建好了一個(gè)商業(yè)框架。對于做米粉這件事情，勉強給自己打60分吧。接下來(lái)四年，爭取提高到80分，賣(mài)到1億份米粉�！�

他曾在自己的書(shū)中寫(xiě)道：用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)快的、爆炸式的東西，而餐飲實(shí)際上是一個(gè)慢慢積淀的東西。二者結合，快慢之間，便容易脫節。

與之形成呼應，他和他創(chuàng )立的霸蠻品牌，外在爆炸性呈現和內在的踏實(shí)內斂，也一直在“脫節”，造成難以彌合的大眾認知誤差。畢竟，一個(gè)起家于地下室的小小米粉店，曾驚動(dòng)CCTV、日本NHK、BBC、華爾街日報，在反復的傳播中，很容易給人一種不踏實(shí)的感覺(jué)。

“市場(chǎng)是檢驗商業(yè)的唯一標準�！睆執煲徽f(shuō)話(huà)的語(yǔ)調，和他的辦公室很應景——都很像大叔的標配。但在他背后滿(mǎn)滿(mǎn)的書(shū)架上，坐著(zhù)的5~6只哆啦A夢(mèng)，分明在打圓場(chǎng)——他是個(gè)做米粉的“少年”。

▲ 創(chuàng )業(yè)初期的張天一

▌ 資本有話(huà)說(shuō)

➤ 真格基金創(chuàng )始人徐小平：

天一賣(mài)米粉是因為單純的愛(ài)米粉，因而拿出北大法學(xué)碩士的智商，去研究米粉。霸蠻創(chuàng )立初期，我曾建議他請廚師，但他堅持要親自把心中所愛(ài)做出來(lái)。他到底愛(ài)什么？愛(ài)的是家鄉的滋味、母親的手藝、童年的記憶。就這樣，我當場(chǎng)決定投他。（整編自徐小平與張天一的對話(huà)）

 ➤ 豐厚資本創(chuàng )始合伙人楊守彬：

我以賽車(chē)來(lái)打比方。

從賽道來(lái)看，餐飲本身是個(gè)潛力巨大的賽道，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌擴大了傳統餐企的服務(wù)和傳播邊界。

從車(chē)況（商業(yè)模式）來(lái)看，車(chē)型和車(chē)況，也會(huì )影響到商業(yè)性感度。天一選擇正宗湖南米粉做單品突破，用一根針去捅破天，并用霸蠻精神去承載品牌內涵，我們覺(jué)得很性感。

從車(chē)手（團隊）來(lái)看，天一是個(gè)非常有思想、有爆發(fā)力的年輕人，有一個(gè)執行力超強的團隊，他能看大局做小事兒，又會(huì )說(shuō)會(huì )干。這幾年下來(lái)，我們還看到他和團隊的持久力，能耐得住寂寞，抵住誘惑。這對年輕人來(lái)說(shuō)，非常難能可貴。在一些互聯(lián)網(wǎng)餐企“無(wú)可奈何花落去”時(shí)，霸蠻一直在做品牌、商業(yè)模式、團隊的升級。