英國倫敦——快時(shí)尚幾乎是過(guò)去十幾年時(shí)尚商業(yè)模式唯一的突破，靠著(zhù)這個(gè)模式起家的中國品牌Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UR），將出征海外市場(chǎng)，在倫敦開(kāi)店，直接與H&M，Zara及Topshop等海外快時(shí)尚巨頭競爭。

“我們想打造一個(gè)全球化的品牌，這就必須有海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售額的最大化，因為在中國能做到100億元人民幣的服裝品牌就很難，銷(xiāo)售額達到200億元人民幣的服裝品牌寥寥無(wú)幾，所以必須提升海外市場(chǎng)的占比�！崩蠲鞴庠趥惗氐觊_(kāi)張前，與BoF獨家分享道。

位于Westfield London的新店是首次有中國品牌入駐，其銷(xiāo)售面積達到2000多平方米，其門(mén)店設計概念將中國茶器的傳統材料紫砂演化為紫砂板，作為墻面、地面等大面積空間主材，換句話(huà)說(shuō)，它看上去一點(diǎn)也不快時(shí)尚。

UR位于Westfield London店鋪的設計效果圖 | 圖片來(lái)源：對方提供

設計師的改變明顯帶出了品牌定位發(fā)生的變化，畢竟在善變的潮流趨勢越來(lái)越碎片化，消費者需求越發(fā)多元化的當下，快餐式的快時(shí)尚也令人產(chǎn)生審美疲勞，沒(méi)那么有吸引力了。不過(guò)潮流預測機構WGSNChina趨勢總監姚清曌認為，總體上快時(shí)尚漲勢依舊�！翱鞎r(shí)尚這幾年雖然起起落落，但對消費者的吸引力還是在的，從他們門(mén)店的客流量可以感受到。但確實(shí)受到了沖擊，這個(gè)影響是不可避免的�！币η鍟渍f(shuō)道�！艾F在消費快時(shí)尚的人群，和10多年前消費快時(shí)尚的人群有很大的不同，這是品牌們需要去做對比和分析的�！�

進(jìn)軍海外市場(chǎng)是UR試圖跳出快時(shí)尚套路的關(guān)鍵策略。李明光認為品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，能延長(cháng)品牌平均下來(lái)15-20年長(cháng)的生命周期�！斑M(jìn)入海外市場(chǎng)能夠倒逼我們產(chǎn)品設計及管理的國際化，讓我們更容易迎接新的消費者對時(shí)尚的需求�！崩蠲鞴庹f(shuō)道�！拔艺J為海外開(kāi)店，對于引入海外人才也很有幫助。對于UR來(lái)說(shuō)，要確保產(chǎn)品國際化，必須確保靈感來(lái)源于潮流最前沿的歐洲，但對于一個(gè)在歐洲不知名的品牌來(lái)說(shuō)是困難的�！�

做過(guò)服裝代理生意的李明光毫不遮掩Zara對他創(chuàng )辦UR的啟發(fā)。姚清曌認為，雖然早期階段是直接的學(xué)習與模仿，但這也是對中國當時(shí)的品牌固有模式的挑戰。2006年創(chuàng )辦的UR，還抓住了快時(shí)尚品牌還未正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的先機，背靠東莞深圳的供應商資源，靠著(zhù)“店鋪夠大，產(chǎn)品夠豐富，價(jià)格實(shí)惠，更新夠快”的策略，做出了更為低價(jià)、更符合中國人審美及身形的“中國版Zara”，吸引了20至30歲的白領(lǐng)階層消費者�！氨就量鞎r(shí)尚品牌比海外快時(shí)尚品牌更了解本土消費者的需求，這是本土優(yōu)勢，在這一點(diǎn)上很多海外品牌很難做到，畢竟這里面有文化差異，有地域影響，有生活方式區別等等多方面因素�！� 姚清曌說(shuō)道。

國際化策略是2016年UR開(kāi)始的品牌升級的一部分，李明光不希望這次開(kāi)店被單純當成一種“出口轉內銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)行為，在去年開(kāi)設了新加坡海外首店后，選址倫敦Westfield的第三家海外店作為打開(kāi)西歐市場(chǎng)的第一步。這家開(kāi)在倫敦西區的購物中心店有其優(yōu)勢，人流充足，多元業(yè)態(tài)，對于UR來(lái)說(shuō)，這與其國內主導的購物中心業(yè)態(tài)相匹配，也能有更多可以借鑒的開(kāi)店經(jīng)驗。

主導此次開(kāi)業(yè)的團隊是在去年底新加坡店開(kāi)業(yè)后新成立的海外事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)負責海外市場(chǎng)營(yíng)運，規劃及發(fā)展。UR的團隊設了個(gè)兩年計劃，它們將倫敦的首店當成一個(gè)“海外數據庫”，摸索出適合海外市場(chǎng)的風(fēng)格、版型、物流等歐洲供應鏈系統。這個(gè)模式在新加坡的店中進(jìn)行了小范圍測試，由于每周“試水”的款式單品限量上新，在大量數據支持下，能夠快速收獲消費者反饋。

UR將品牌定位從快時(shí)尚變成了快奢時(shí)尚，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度是拔高了市場(chǎng)定位，但保持快時(shí)尚的產(chǎn)品價(jià)位，也許能進(jìn)一步打破高街時(shí)尚與快時(shí)尚之間的鴻溝，但“快”仍然是這個(gè)商業(yè)模式所必備的競爭條件�！斑^(guò)去幾年來(lái)，大家意識到必須變快了，其中一個(gè)重要原因是消費者真的越來(lái)越快了�！毕愀酃�應鏈巨頭利豐集團的CEO馮裕鈞說(shuō)道�！岸�且這個(gè)趨勢很明顯，如果不立即加速，這個(gè)服裝品牌基本上就死了�！�

UR創(chuàng )始人兼CEO 李明光 | 圖片來(lái)源：對方提供

UR的海外擴張能提升供應鏈水平的故事很能打動(dòng)零售從業(yè)者并觸及未來(lái)可能合作的海外商業(yè)地產(chǎn)商，但對于UR來(lái)說(shuō)，同等重要的是做好國內一二線(xiàn)城市的存量市場(chǎng)。這對于滿(mǎn)足UR的差異化發(fā)展目標至關(guān)重要。如何讓消費者買(mǎi)單，UR的策略是從零售形象迭代出發(fā)。

跳脫出傳統快時(shí)尚空間設計思路的零售空間升級，是UR目前最大營(yíng)銷(xiāo)支出，UR一直思考如何不斷從多方位滿(mǎn)足及提升消費者體驗，在這方面，UR的計劃是把快時(shí)尚的零售店做得一點(diǎn)也不快時(shí)尚。

UR拿下位于淮海中路，開(kāi)在前Zara旗艦店的隔壁，目前隔壁是Oppo旗艦店的兩層臨街鋪位。UR一改品牌簡(jiǎn)約的“快時(shí)尚”設計風(fēng)格，將廢棄紅磚作為外立面設計主體，一走進(jìn)店內，首先看到的是一個(gè)功能含糊的紅磚空間，雖然這吃掉了UR的零售空間，但這種游離于零售之外，靠著(zhù)“藝術(shù)品”成列的反向賣(mài)貨思路，能讓消費者在尚未觸摸到產(chǎn)品之前，就對品牌產(chǎn)生先入為主的高端印象。而一二層之間的“外太空”設計空間，也能有效地把一樓的人流導入二樓男裝區。據悉，每年UR都會(huì )對店鋪形象進(jìn)行一到兩次更新，而能夠被普通消費者接納的泛藝術(shù)品，顯然也能提振零售轉化率。

這種回歸本土建筑及文化歷史的策略也被Zara母公司Inditex用在了的高端商務(wù)女裝系列Massimo Dutti上。去年10月，品牌在巴塞羅那的旗艦店選址十九世紀加泰羅尼亞現代主義的代表建筑內，新店的落成也是對這棟建筑的整修與復興。

事實(shí)證明，零售始終是口碑傳播的最佳手段�！暗�也在探索明年能不能做些推廣，目前在思考如何才能從做好產(chǎn)品體驗，轉到做品牌體驗？”李明光說(shuō)道。

雖然并未透露單店銷(xiāo)量，但UR目前希望在未來(lái)三年銷(xiāo)量突破100億元，國內店鋪數盡快突破400家，海外能持續突破。雖然中國經(jīng)濟增速放緩，海外快時(shí)尚品牌如Topshop、Asos、New Look暫離中國市場(chǎng)等快時(shí)尚反例，都意味著(zhù)快時(shí)尚在中國面臨發(fā)展瓶頸。但根據彭博的統計， 中國仍然會(huì )在2020年超越美國，成為世界上最大的服裝市場(chǎng)，而大部分在中國銷(xiāo)售的，是快時(shí)尚產(chǎn)品。

在零售布局上，UR做好一二線(xiàn)城市的體驗店，也在積極鋪設三四五線(xiàn)城市的零售渠道，在這方面，UR作為一個(gè)本土品牌，能比H&M及Zara有更明顯的優(yōu)勢。UR采取的半加盟商模式，能讓它在國內更快占領(lǐng)零售高地，不過(guò)值得注意的，是如何應對每個(gè)品牌都難以避免的發(fā)展天花板。除了明顯的快時(shí)尚競爭對手Zara 及H&M，UR的敵人，可能就是自己。

對于UR來(lái)說(shuō)，能否進(jìn)入高速利潤增長(cháng)的時(shí)期，與能否不分淡旺季、持續吸引國內外消費者的注意力有關(guān)，也與UR能否把握國內的全渠道零售機遇有關(guān)。如何將UR的零售端，包括實(shí)體店、自營(yíng)電商、天貓及京東旗艦店與供應商系統更為有機地打通，是UR能否進(jìn)入下一個(gè)利潤高速增長(cháng)的關(guān)鍵。

本質(zhì)上，UR實(shí)體零售的出海及轉型策略，能夠逐漸消除消費者對國產(chǎn)快時(shí)尚定位低端的理解。在供應鏈方面，UR也處于調整合作的供應商的階段，在保持原有生產(chǎn)速度的前提下，引導供應商進(jìn)行升級。這符合李明光對UR的“快奢”定位�？偛课挥趶V州的UR有著(zhù)天然的孵化零售品牌的優(yōu)勢，這里有著(zhù)豐富的面輔料產(chǎn)業(yè)鏈及制衣工廠(chǎng)，也為UR提供了快速反應的先天優(yōu)勢。

不過(guò)李明光仍然認為，UR要講好時(shí)尚的故事，因為這個(gè)故事決定了品牌的未來(lái)�！拔覀兿Ｍ�未來(lái)三年能完成IPO，把UR打造成一個(gè)國際化的品牌�！崩蠲鞴庹f(shuō)道。