圖片來(lái)自：《蘇絲黃的世界》劇照

因為“辱華”事件而鬧得沸沸揚揚的Dolce & Gabbana，這兩天已經(jīng)從微博熱搜榜上下去了，總有新的話(huà)題可供公眾討論，但留給奢侈品行業(yè)的警示卻可能需要更長(cháng)時(shí)間去消化。

從2016年美國大都會(huì )博物館舉辦的“中國：鏡花水月”主題展覽，到因為Dolce & Gabbana對筷子的描述，其實(shí)都很好地展示了西方人對中國停滯的、粗淺的認知。時(shí)尚行業(yè)一直來(lái)都是以歐洲為中心，未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間也都是如此。奢侈品牌更因為有消費門(mén)檻，傲慢幾乎就是它與生俱來(lái)的品質(zhì)。

所謂的歐洲中心，就是過(guò)去、當下有影響力的時(shí)尚品牌以及設計師，幾乎都活躍在歐洲——某種意義上，美國也是歐洲在時(shí)尚行業(yè)影響力上的分支。在新興市場(chǎng)誕生之前，它們的客群也都集中在歐洲。這也意味著(zhù)，歐洲掌握著(zhù)時(shí)尚界最大的話(huà)語(yǔ)權。

1980年代，以山本耀司和川久保玲等為代表的一批日本時(shí)裝設計師成功登上巴黎時(shí)裝周，東亞面孔得到了主流的認可。然而放到整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的概況來(lái)看，這些都并沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)歐洲的中心地位，因為那些賣(mài)得最好的時(shí)尚品牌仍然來(lái)自歐洲，設計師要登上職業(yè)名望的高峰，仍然在于得到這些歐洲時(shí)裝品牌的聘書(shū)。

看完這些，接下來(lái)你可能比較好理解后面要說(shuō)的。

跨國公司這種形態(tài)在今時(shí)今日已經(jīng)相當常見(jiàn)了，巨無(wú)霸要高效運行，在管理上就設置了大區以及當地的工作團隊。然而奢侈品牌對待地區分公司的態(tài)度，和其他行業(yè)有著(zhù)較大的差別，一言以蔽之，就是歐洲總部高度集權。

每個(gè)在中國設立分公司的奢侈品牌，對中國公司放多少權都有差別，但總體而言，權力都不會(huì )很大，中國區CEO一般都沒(méi)有對外發(fā)言權，大小決策都要請示歐洲公司，中國的團隊更多是在做執行歐洲總部意志的工作。

舉一個(gè)極端的例子，有一家歐洲的奢侈品牌想要開(kāi)一個(gè)微信公眾號，為了得到歐洲總部的允許，前后折騰了一、兩年。中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和歐美已經(jīng)有了很大的不同，要解釋什么微信，通過(guò)總部謹慎的內容和品牌形象把控評估，最后說(shuō)服歐洲總部同意，做起來(lái)并不輕松。

由于長(cháng)期以來(lái)的思維定勢，許多坐鎮歐洲總部的管理層們并不真正了解異域文化。對于中國文化的認知更多是在重復老電影或者唐人街里展現的那些元素。對于中國女性乃至東亞女性的認知也更多停留在1960年電影《蘇絲黃的世界》里的Suzie Wong那樣：順從、溫柔、一塊會(huì )說(shuō)話(huà)的望夫石。

而在地區辦公室為歐洲總部工作的中國員工，也習慣了集權式的管理模式，他們的意見(jiàn)可能從未真正影響過(guò)歐洲總部的核心決策，即使發(fā)現了諸如“筷子視頻”這樣內容的不妥，也不一定敢于陳述自己的看法。

其實(shí)，并不是沒(méi)有勇敢的中國媒體從業(yè)者敢于當面挑戰歐洲人的固執己見(jiàn)。2015年，現任現代傳播集團的時(shí)尚編輯總監葉曉薇，曾采訪(fǎng)“中國：鏡花水月”的策展人Andrew Bolton，以及美國版Vogue主編安娜·溫圖爾。在采訪(fǎng)中，葉曉薇坦誠拋去疑問(wèn)——大部分的展品都是西方設計師停留在過(guò)去的對東方的幻想符號，并沒(méi)有包含現代的中國。

這段對話(huà)，被紀錄片《五月的第一個(gè)星期一》如實(shí)地記錄下來(lái)，還有安娜溫圖爾的輕視，她認為，這個(gè)問(wèn)題太過(guò)于政治化了。

美國大都會(huì )博物館“中國：鏡花水月”展覽現場(chǎng)

這是非常好的心理投射，反映了對于歐洲時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，與時(shí)俱進(jìn)地認識中國、解讀中國，是無(wú)足輕重的一件事。

這些年，我們看到越來(lái)越多的中國時(shí)裝設計師出現在國際視野里，各種咨詢(xún)機構都在強調中國市場(chǎng)之于全球奢侈品消費的關(guān)鍵地位。然而這些都是近幾年的事，無(wú)論作為買(mǎi)方還是賣(mài)方，中國對全球時(shí)尚業(yè)的參與仍然是個(gè)新人。

前不久，我采訪(fǎng)了一位來(lái)自法國的時(shí)尚策展人，他所策劃的展覽在中國舉行。我們聊到展品里似乎和中國有聯(lián)系的展品不是很多，他如實(shí)說(shuō)到，在歷史資料里，能找到與中國相關(guān)連的部分確實(shí)也不多。

但世界正在經(jīng)歷劇烈的變動(dòng)，歐洲奢侈品牌對于中國市場(chǎng)的態(tài)度，對于中國文化的解讀，是時(shí)候來(lái)到一個(gè)值得重新審視的階段了——它們現在最重要的中國客戶(hù)，對于品牌如何解讀自己的文化，已經(jīng)有了新的期待。而Dolce & Gabbana也現身說(shuō)法，當期待和現實(shí)落差太大，將給予一種怎樣反彈式的反應。

而對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，如果不改變原有的管理模式，只把地區員工當成執行者，未曾重視過(guò)他們的聲音，Dolce & Gabbana的事件不會(huì )是孤例。