值得關(guān)注的是，Chanel與What Goes Around Comes Around是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次官司

奢侈品牌與假貨的關(guān)系一直是奢侈行業(yè)的未解難題，電商和新興二手轉售平臺則令情況更為復雜。

據The Fashion Law報道，在向二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around提出訴訟幾個(gè)月后，法國奢侈品牌Chanel又向二手奢侈品網(wǎng)站The RealReal提出商標侵權和假冒訴訟，指責該轉售網(wǎng)站雖然聲稱(chēng)產(chǎn)品100%真實(shí)，但實(shí)則出售假冒Chanel手袋。  

根據Chanel于周三在紐約聯(lián)邦法院提交的訴訟，品牌稱(chēng)The RealReal在其商業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)中，試圖欺騙消費者誤以為T(mén)he RealReal已獲得Chanel的某種批準或與Chanel存在關(guān)聯(lián)，或者The RealReal出售的所有Chanel品牌商品都是真實(shí)的。如果消費者認為Chanel與The RealReal有業(yè)務(wù)關(guān)系或聯(lián)系，那么其出售的Chanel產(chǎn)品就會(huì )提升對消費者的吸引力。Chanel特別指出，The RealReal已售出至少7種假冒Chanel手袋，因為某些產(chǎn)品序列號與特定款式的手袋序列號不符。

Chanel對The RealReal對手袋真假的驗證方法也提出質(zhì)疑，并對它采用所謂經(jīng)過(guò)培訓來(lái)驗證Chanel產(chǎn)品的專(zhuān)家表示不信任。該品牌聲稱(chēng)，這種培訓和認證方面的知識只存在于品牌內部，只有Chanel自身才知道什么是真貨。

因此Chanel要求The RealReal進(jìn)行經(jīng)濟賠償，除了督促The RealReal立即和永久停止銷(xiāo)售假冒商品除此之外，Chanel還希望法院要求The RealReal告知潛在消費者，The RealReal聲稱(chēng)真品未經(jīng)認證，Chanel也不保證The RealReal出售的商品是真品。而這種告知必須突出顯示，并在The RealReal的所有廣告，營(yíng)銷(xiāo)和宣傳材料中放置清晰易讀的文字。

The RealReal發(fā)言人雖然否認了Chanel的指控，認為Chanel僅僅是為了阻止消費者轉售其二手正品，以及阻止顧客以折扣價(jià)購買(mǎi)這些商品，他們正試圖阻止正常的市場(chǎng)流轉。

今年3月，Chanel就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（以下簡(jiǎn)稱(chēng)WGACA）提起訴訟，指控起商標侵權，虛假廣告，不公平競爭和虛假認可。WGACA在紐約曼哈頓，洛杉磯，邁阿密和漢普頓都有門(mén)店，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)著(zhù)電商。有分析人士表示，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。Chanel同樣稱(chēng)WGACA誤導客戶(hù)相信該零售商與Chanel存在正式合作關(guān)系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達成官方合作關(guān)系的請求。

雖然許多奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始接受轉售網(wǎng)站，但是Chanel顯然不是其中一員。The RealReal的創(chuàng )始人Julie Wainwright去年在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，該公司正在與LVMH集團和開(kāi)云集團進(jìn)行合作伙伴關(guān)系談判，但她指出至少有一個(gè)名稱(chēng)“以C字母開(kāi)頭”品牌不希望與之合作。  

事實(shí)上，Chanel對于品牌形象的維護一直十分謹慎，其對假貨和代購等灰色市場(chǎng)也采取不姑息的態(tài)度。

本月初，Chanel剛剛進(jìn)行了今年第三次漲價(jià)。根據內部通知，由于生產(chǎn)、原材料成本上升以及匯率波動(dòng)的影響，品牌上調了三款經(jīng)典手袋Timeless Classic、Boy Chanel 和2.55 的價(jià)格，上調幅度約為6%。中國市場(chǎng)漲價(jià)幅度在1000至2000人民幣不等。這是Chanel繼今年5月和7月調整部分市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格后又一次上調產(chǎn)品價(jià)格，該品牌已成為調價(jià)頻率和幅度最大的奢侈品牌。

這背后是消費者對Chanel手袋強勁的需求和熱情。近兩年來(lái)，Chanel幾乎都保持隔數月漲價(jià)一次的頻率。去年5月、9月和11月Chanel也分別上調了箱包飾品等產(chǎn)品的價(jià)格。從長(cháng)線(xiàn)走勢看，Chanel手袋價(jià)格漲幅雖未一次性達到20%，卻一直保持上漲趨勢。過(guò)去5-8年內，Chanel的部分手袋漲幅高達70%，Chanel無(wú)疑已成為最保值的手袋品牌之一，也意味著(zhù)打假取得成效。

Chanel等奢侈品牌的經(jīng)典款和限量款顯然已經(jīng)成為消費者的投資對象，而不只是時(shí)裝單品。這也間接地催生了一個(gè)龐大的二手轉售市場(chǎng)。日本中古二手奢侈品市場(chǎng)多年來(lái)已成氣候，Chanel作為該市場(chǎng)的招牌之一，似乎一直持默許態(tài)度。不過(guò)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來(lái)，Chanel對二手奢侈品轉售網(wǎng)站的態(tài)度卻明顯不同。這或許來(lái)源于奢侈品牌對于電商的不信任感，因為電商很容易將假貨的不良影響瞬間放大，進(jìn)而傷害品牌價(jià)值。

Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky去年在接受采訪(fǎng)時(shí)表示對電商依然是持謹慎態(tài)度，他強調，“Chanel的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過(guò)冷冰冰電子屏幕完全理解我們，對Chanel而言，最重要的就是以精品店水準的消費體驗來(lái)服務(wù)我們的顧客�！迸c此同時(shí)，Chanel還在繼續擴張實(shí)體店鋪。

現在看來(lái)，已經(jīng)沒(méi)有任何奢侈品牌比Chanel更加重視品牌形象的維護，它不僅嚴格控制電商渠道，如今也開(kāi)始將目光放在二手轉售渠道上。吊詭的是，Chanel對渠道進(jìn)行嚴格控制，在維護品牌形象的同時(shí)也往往滋生了更多假貨，而高企的價(jià)格則令其產(chǎn)品的二手轉售更加活躍，這與Chanel希望消費者購買(mǎi)其正價(jià)產(chǎn)品的意愿相悖。

波士頓咨詢(xún)公司在一份報告中提到，奢侈品集團的數字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過(guò)程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò )上曝光得越多，通過(guò)電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。

其他奢侈品牌正在選擇另一種解決方式。Louis Vuitton、Gucci、Prada，以及愛(ài)馬仕在中國官網(wǎng)推出在線(xiàn)購物服務(wù)，是通過(guò)品牌自己把控渠道防止第三方電商假貨盛行的一種嘗試。

Gucci CEO Marco Bizzarri日前已明確表示，品牌不會(huì )在中國與阿里巴巴和京東運營(yíng)的電商平臺合作，因為二者充斥著(zhù)太多假貨。他還強調，奢侈品牌加入第三方電商平臺會(huì )沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個(gè)值得冒險的事情。

值得關(guān)注的是，Gucci母公司開(kāi)云集團在2015年曾因假貨問(wèn)題起訴阿里巴巴，認為該電商巨頭存在鼓勵賣(mài)家在平臺上售假并從中獲利的行為，后遭到法院駁回。2016年，阿里巴巴宣布成立打假聯(lián)盟，并獲得開(kāi)云集團競爭對手LVMH站臺，目前該打假聯(lián)盟成員已超百個(gè)。 而LVMH在中國雖然選擇阿里巴巴旗下天貓和京東持續合作試水，但在奢侈品牌的另外一個(gè)重要市場(chǎng)美國，LVMH卻拒絕與亞馬遜合作。

在另一灰色渠道代購市場(chǎng)，假貨的情形更加復雜。Chanel于2015年曾極為罕見(jiàn)地在中國市場(chǎng)降價(jià)，目的也是為了打擊代購。當時(shí)Chanel因匯率和關(guān)稅差距，成為首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌，在持續衰退的窘境之下，一貫保持高端路線(xiàn)、全球亞洲地區定價(jià)最高的Chanel開(kāi)始調整營(yíng)銷(xiāo)模式。在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，使得一場(chǎng)席卷整個(gè)中國奢侈品行業(yè)的降價(jià)狂潮就此拉開(kāi)。

然而Chanel每一次宣布提價(jià)都會(huì )引發(fā)代購借機促銷(xiāo)，這本來(lái)就與Chanel打擊灰色市場(chǎng)的意圖相悖，而代購所銷(xiāo)售的產(chǎn)品真假難辨。同時(shí)，奢侈品牌與代購的關(guān)系進(jìn)入微妙階段。

上個(gè)月，在國內將嚴厲打擊代購消息傳出后，LV、Gucci等母公司股價(jià)反而應聲大跌，市值一度單日蒸發(fā)200億人民幣。該消息加劇了巨頭的緊張情緒。 但有分析人士表示，奢侈品牌并不擔心經(jīng)濟放緩，考慮到中產(chǎn)階級的擴大，個(gè)人開(kāi)支水平也不差，他們擔心的是代購，因為代購打亂了奢侈品牌供應和定價(jià)機制，但如何順滑的調節價(jià)差這個(gè)“閥門(mén)”真不是一件容易的事，特別是在奢侈品牌依存度越來(lái)越高的中國市場(chǎng)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都將造成不利影響。

不過(guò)，如今像Chanel這樣的奢侈品牌對品牌形象的維護無(wú)論如何謹慎或許都不為過(guò)。正如Gucci CEO Marco Bizzarri所說(shuō)，這不是一件值得冒險的事情。