Gucci的商業(yè)大腦Marco Bizzarri 的每一次動(dòng)作足夠引起LVMH的警惕，他已經(jīng)連續2年獲得商業(yè)領(lǐng)袖獎。

火不過(guò)三年的“魔咒”？經(jīng)歷過(guò)巔峰后如何適應增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個(gè)成功奢侈品牌的最大考驗。

據路透社報道，開(kāi)云集團旗下奢侈品牌Gucci首席執行官Marco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長(cháng)后的放緩是正�，F象，品牌不可能每個(gè)月?tīng)I業(yè)額都保持50%至60%的增長(cháng)， 希望員工們放心并享受這段特殊時(shí)期，不要因為增長(cháng)放緩或業(yè)績(jì)變化而沮喪。他還強調其對Gucci的未來(lái)仍然充滿(mǎn)了信心，認為Gucci比任何時(shí)候都強大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨特競爭優(yōu)勢。(延伸閱讀：Gucci 的成功可以復制嗎？)

毫無(wú)疑問(wèn)，面對奢侈品行業(yè)的不確定性，Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心，在連續10個(gè)季度跑贏(yíng)奢侈品行業(yè)后，Gucci不得不考慮如何打破“行業(yè)魔咒”，令品牌保持長(cháng)期競爭力。

有分析指出，在變化越來(lái)越快的奢侈行業(yè)，隨著(zhù)社交媒體的影響，消費者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過(guò)不斷推出獨特新穎的設計或具備噱頭的時(shí)裝秀等活動(dòng)來(lái)吸引消費者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應該自己為自己負責，在消費者愈發(fā)精明的當下，有前瞻性的品牌將贏(yíng)得更多的潛在人群。毋庸置疑，被視為Gucci商業(yè)大腦的Marco Bizzarri 有著(zhù)更大野心。

Gucci雖然為每個(gè)系列設定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著(zhù)連貫的審美體系。

自2016年以來(lái)，在創(chuàng )意總監Alessandro Michele的大膽革新下，Gucci成為了開(kāi)云集團的主要增長(cháng)引擎，業(yè)績(jì)表現優(yōu)于大多數同行。自去年開(kāi)始，業(yè)界開(kāi)始關(guān)注Gucci與Louis Vuitton越來(lái)越激烈的競爭，后者的王牌地位開(kāi)始受到威脅。

Marco Bizzarri今年早些時(shí)候甚至放話(huà)稱(chēng)，Gucci年銷(xiāo)售額目標為100億歐元，取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。 近一年來(lái)，開(kāi)云集團股價(jià)累積上漲22%，目前市值約為541億歐元。

盡管開(kāi)云集團與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續多季度近50%的高位數增長(cháng)足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年，開(kāi)云集團繼續保持高速增長(cháng)，總銷(xiāo)售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷(xiāo)售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過(guò)去年同期的43%，有分析指出，在高基數上還能夠保持高增長(cháng)，證明消費者對Gucci的熱度還在延續。

盡管沒(méi)有為收入達到100億歐元設定精確的時(shí)間表，但Gucci預計其銷(xiāo)售額在未來(lái)幾年將以市場(chǎng)增長(cháng)率雙倍的速度增長(cháng)，營(yíng)業(yè)利潤率將超過(guò)40％以上。 同時(shí)，隨著(zhù)Gucci加速布局線(xiàn)上渠道，品牌預計其電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的中國市場(chǎng)通了電商業(yè)務(wù)。

LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強Louis Vuitton和Dior的競爭力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊品牌,圖為Gucci的一家門(mén)店。

據咨詢(xún)公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜報告顯示，Louis Vuitton蟬聯(lián)奢侈品牌價(jià)值排名首位，品牌價(jià)值增長(cháng)23%至282億美元，在總榜排名第18位，首次上榜的Chanel空降排行榜23名，品牌價(jià)值錄得200億美元，但Gucci的品牌價(jià)值增幅最大，與2017年相比增長(cháng)30%至129億美元。

BrandZ依據消費者品牌認知度和綜合過(guò)去的財務(wù)數據評估后也發(fā)布了2018年度全球最有價(jià)值品牌榜單，其中Louis Vuitton品牌價(jià)值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價(jià)值的奢侈品牌，總榜排名第26名。緊隨其后的奢侈品牌是愛(ài)馬仕，品牌價(jià)值同比增長(cháng)20%至280.63億美元，位居總榜第39位。Gucci則以224.42億美元的品牌價(jià)值位居總榜第54名，但增幅高達66%，是奢侈品中增速最快的品牌。

Gucci的高速成長(cháng)成功離不開(kāi)Marco Bizzarri與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管Jacopo Venturini構建起的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊。該團隊中特別設立了一個(gè)名為獨立委員會(huì )的千禧一代顧問(wèn)團，成員均在30歲以下，專(zhuān)注于從數字化視角提供產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

Gucci希望持續找到與當下年輕人的共鳴之處，畢竟歷史不斷輪回，而每個(gè)年代都有年輕精神內核卻都相似。爆款，作為Gucci和年輕化轉型的關(guān)鍵媒介，正為業(yè)績(jì)提供了最直接的刺激作用

除了產(chǎn)品，以Gucci為代表的數字營(yíng)銷(xiāo)策略抓住了消費者對個(gè)性表達的訴求的心理，甚至將這一群體納入到內容創(chuàng )作的范圍中，以互動(dòng)性形成傳播力。從時(shí)間來(lái)看，Gucci 的數字創(chuàng )意項目非常密集，且強調個(gè)性主義和販賣(mài)情感�；仡櫴崂鞧ucci去年大事件的時(shí)間軸，Gucci數字創(chuàng )意項目的發(fā)生頻率幾乎達到每個(gè)月一次，均獲得了良好的反饋結果。

圖為近2年來(lái)Gucci和LVMH旗下時(shí)尚皮具部門(mén)的增速對比  制表：LADYMAX

盡管Gucci的穩定風(fēng)格抗衡了奢侈品行業(yè)的不穩定性和季節性風(fēng)險，不過(guò)，消費者是否會(huì )對Gucci高度一致的風(fēng)格審美疲勞，仍將是懸在品牌頭上的達摩克利斯之劍。品牌超過(guò)2年的繁榮復興超過(guò)了很多分析人士的預期，不過(guò)開(kāi)云集團高管始終非常警惕。Marco Bizzarri早前指出，時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿(mǎn)了變數，傳統和規則隨時(shí)都會(huì )被推翻，消費者才是真正的主導者，“Gucci永遠像是一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)，才能保持品牌持久不衰”。

為了維護品牌獨特性，Marco Bizzarri正領(lǐng)導全新戰略計劃，變革重點(diǎn)已從產(chǎn)品創(chuàng )意與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節轉移到更加核心的供應鏈。 據悉，為減少對皮革供應商的依賴(lài)和縮短交貨時(shí)間，Gucci將削減外包皮具供應商數量，除自建最大工廠(chǎng)Gucci ArtLab外，還收購了10家皮具供應商，未來(lái)將再收購10家，外包生產(chǎn)的皮具產(chǎn)品占比將從現在的75%下降至40%。 有業(yè)界人士認為，隨著(zhù)中國消費者對奢侈品的需求與熱情持續高漲，供應鏈的運轉效率將成為奢侈品牌贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

如今，LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強Louis Vuitton和Dior的競爭力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊品牌。據LVMH上半年業(yè)績(jì)報告，集團銷(xiāo)售額增長(cháng)10%至217.5億歐元，凈利潤猛漲41%，首次突破30億歐元。 Louis Vuitton的強勁增長(cháng)推動(dòng)時(shí)尚皮具部門(mén)銷(xiāo)售額則大漲25%至85.94億歐元。

即便LVMH的激進(jìn)舉措已遭受詬病，但它不惜賭上一部分忠實(shí)消費者來(lái)爭奪未來(lái)的年輕消費者。另一邊，開(kāi)云集團不僅要與LVMH對抗，還要戰勝品牌受市場(chǎng)追捧的短暫周期，盡量延長(cháng)消費者對旗下品牌的新鮮感。

值得注意的是，開(kāi)云集團為跟LVMH抗衡，并沒(méi)有將全部賭注壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎，Alexander McQueen也有潛力成為下一個(gè)“明星奢侈品牌”，而LVMH旗下的Louis Vuitton和Dior也在不斷嘗試年輕化轉型，可以預見(jiàn)的是，未來(lái)奢侈品寡頭之爭的局面將越來(lái)越復雜。

更重要的是，全球經(jīng)濟的風(fēng)吹草動(dòng)也將影響奢侈品牌的復蘇周期。上周，國內將嚴厲打擊代購的消息加劇了業(yè)界的緊張情緒，有業(yè)界人士稱(chēng)盡管中國奢侈品市場(chǎng)仍擁有很大的增長(cháng)潛力，但復雜的零售環(huán)境和美國的懲罰性關(guān)稅或令中國消費者的奢侈品購買(mǎi)力再次放緩，分析師正在對奢侈品股進(jìn)行重新評估，認為該行業(yè)危機四伏。 

瑞銀近日也發(fā)布警告稱(chēng)，預計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。這也意味著(zhù)，全球奢侈品牌業(yè)績(jì)或因中國市場(chǎng)放緩而再次遭受壓力。經(jīng)濟增長(cháng)有周期性，奢侈品行業(yè)也同樣，剛剛復蘇的奢侈品行業(yè)，或將又要準備過(guò)冬，誰(shuí)都想依賴(lài)中國消費者，但真正可以依賴(lài)的只有品牌自己。

奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉，Gucci依然沒(méi)有過(guò)時(shí)，這從一個(gè)側面反映著(zhù)當今奢侈時(shí)尚行業(yè)更深層次的本質(zhì)，那就是還得靠創(chuàng )意驅動(dòng)。