或因眼前利潤，品牌走向“大眾化”

　　奢侈品牌總愛(ài)大談產(chǎn)品的故事、設計、歷史，根本上，因為奢侈品象征著(zhù)階層的區隔，也象征人們對上流社會(huì )的渴望。不同于大眾消費品，奢侈品行業(yè)有著(zhù)一套圍繞于此的營(yíng)銷(xiāo)法則。正是對這些法則的遵循，那些家族企業(yè)香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發(fā)展成全球性品牌�！拔鹱尶蛻�(hù)輕易得到”便是這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一條。

　　或因受惑于眼前的利潤，GUCCI卻背道而馳，除了大量增加入門(mén)級產(chǎn)品的數量，在中國市場(chǎng)急速擴張開(kāi)出大量門(mén)店，區域性打折，進(jìn)駐奧特萊斯，還有市場(chǎng)大規模出現的真假難辨的產(chǎn)品，都加劇了GUCCI作為奢侈品牌稀有性、專(zhuān)有性的缺失，進(jìn)而導致人們對它欲望的消減。

　　分析師表示，“在中國，打折可能吸引一些速購的顧客，但是購買(mǎi)力的持續性還是一些高端消費者在維持。一旦打折，高端消費者的購買(mǎi)心態(tài)就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺(jué)就差了很多�！�

　　奢侈品牌的“大眾化”著(zhù)實(shí)是一把雙刃劍，讓更廣度的消費者擁抱它必然帶來(lái)更大規模的利潤，但一旦失去專(zhuān)屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價(jià)值和形象。

　　中性化設計真能受市場(chǎng)歡迎嗎?

　　對于不斷下滑的業(yè)績(jì)，GUCCI希望打破舊的僵局，換上新創(chuàng )意總監Alessandro Michele。與前創(chuàng )意總監Giannini平順、優(yōu)雅、高貴的風(fēng)格不同，Michele的設計相對隨意中性，他在努力開(kāi)拓一個(gè)更年輕化的市場(chǎng)。對于A(yíng)lessandro Michele接手GUCCI創(chuàng )意總監，時(shí)尚界褒貶不一，而母公司開(kāi)云集團更加關(guān)心的可能是市場(chǎng)的反應。不過(guò)，當下的緊要問(wèn)題仍是：這樣的設計能受市場(chǎng)歡迎嗎?

　　本期待扭轉銷(xiāo)售頹勢，但根據最近時(shí)尚巨頭開(kāi)云集團公布的一季度財報，GUCCI業(yè)績(jì)下跌了7.9%，呈今年季度最差表現。求變雖好，但GUCCI將會(huì )失去原有的重要顧客群：擁有強大經(jīng)濟實(shí)力的中年女性。

　　Alessandro Michele感覺(jué)仙又不是那么仙，說(shuō)有點(diǎn)少女風(fēng)吧好像也不完全，還有刻意模糊性別的元素。

全女神在戛納電影節穿上GUCCI的中性風(fēng)格套裝

全女神在戛納電影節穿上GUCCI的高級定制，被批像穿涼席，而且特別顯老氣

　　而GUCCI的親民化步驟，最大的表現力則是去LOGO化。2013年，GUCCI推出的新品包包大多數為小型LOGO，甚至沒(méi)有直接外觀(guān)LOGO。一直以來(lái)，金黃色交替環(huán)抱的雙G標志是GUCCI品牌故事不可忽視的一筆。如今，GUCCI狠心去LOGO化，效果不太理想，戰略卻一直在延續。

　　這是GUCCI最近已上市的包包，不難看出這些包包狠心被GUCCI去LOGO，而且設計感不強，沒(méi)有特別吸引人的款式和細節，品牌競爭力正逐漸減弱。

　　在GUCCI手袋系列中，已經(jīng)看不到雙G的標志，保守方正的設計搭配竹節手環(huán)，再無(wú)其他配飾。包身上印著(zhù)小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的復古字體GUCCI則隱秘在手環(huán)處。

　　GUCCI針對于此采取的策略也有失周慮：作為一個(gè)擁有歷史積淀的經(jīng)典品牌，在經(jīng)濟大勢不好的時(shí)候企圖通過(guò)采取去LOGO、品牌一味求變等方式來(lái)“扭虧為盈”，事實(shí)上反而會(huì )令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價(jià)值和競爭力。

　　在消費奢侈品的國度里，莫過(guò)度民主化

　　一些經(jīng)常去國外旅游掃貨的土豪當被問(wèn)起GUCCI這樣的老牌時(shí)，他們一臉的嫌棄�！安惶珪�(huì )買(mǎi)，太low了”、“這些老牌奢侈品在中國早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!

　　“買(mǎi)得起GUCCI的人的層次遠遠降低了，它在國內的口碑也不是很好�！币晃桓欢�代說(shuō)，不論在哪里，富人都生活在一定的圈子里，既不能和這個(gè)圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同。言下之意，GUCCI對于他們而言，已經(jīng)彰顯不出“特別”和層次的區分。

　　盡管品牌的重塑計劃進(jìn)行了一段時(shí)間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，GUCCI依然步履維艱。GUCCI的教訓也給許多尚在中國保有美譽(yù)度的品牌以警示：切莫過(guò)度大眾化，在消費奢侈品的國度里，人們根本不崇尚平等和奢侈民主化。