在潮區開(kāi)店、推聯(lián)名款、簽約電競戰隊Dignitas……百年老牌Champion的種種舉措，都在朝年輕人更近一步。

▲北京三里屯新開(kāi)的Champion門(mén)店

Champion 最近風(fēng)頭很勁，8月25日，它在紐約SOHO地區新開(kāi)了旗艦店，9月10日在北京地標性潮流匯聚地三里屯落成中國首家旗艦店，還新晉簽約了 NBA76 人俱樂(lè )部旗下的電競戰隊Dignitas，成為其服裝贊助商，坦然地瞄準了這個(gè)吸引著(zhù)年輕一代的熱門(mén)運動(dòng)。它新發(fā)布的秋冬系列用了一款新LOGO，將原來(lái)深藍底色的大C換成了藍＋白的內在，紅色繡線(xiàn)，更顯得年輕。

這個(gè)運動(dòng)市場(chǎng)的百年品牌在2017年全球銷(xiāo)售額達到14億美元之后，其母公司漢佰（Hanesbrands Inc.）預計Champion將保持目前的高成長(cháng)勢頭，有望在2020年銷(xiāo)售額突破20億美元。

2018年，漢佰第一季度銷(xiāo)售額 14.72 億美元，第二季度達到了 17.2 億美元，分別比去年同期增長(cháng) 6.6%、4.2%。Champion是其最主要的發(fā)動(dòng)機，第一季度同比增長(cháng) 22%，第二季度同比增長(cháng) 18%。

這一在 1919 年創(chuàng )立于紐約羅徹斯特的運動(dòng)品牌，在如今接近 100 年紀念的時(shí)刻，煥發(fā)新生。

在 Champion 最近幾年興起的過(guò)程中，我們發(fā)現，這個(gè)有著(zhù)悠久歷史的品牌正在贏(yíng)得年輕人的這條路上不遺余力。

“潮牌”定位，抓住熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人

盡管名字本身就透露體育屬性，但Champion目前的定位不只是運動(dòng)品牌，更像是一個(gè)潮牌。

它的店址選擇集中在年輕人集中的熱門(mén)商圈，像在紐約新開(kāi)設的旗艦店選在了新銳時(shí)尚的SOHO地區。在中國，自2017年9月它在杭州開(kāi)了第一家以來(lái)，短短一年開(kāi)了15家店，集中在北京、上海、杭州、成都、西安等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，最近的一家店在三里屯太古里，也是加深了潮牌性質(zhì)。

今年4月在上海開(kāi)業(yè)的門(mén)店位于K11內，也是與品牌以及商場(chǎng)本身的目標客戶(hù)人群很吻合。

而且，這一品牌從來(lái)不缺乏明星站臺。美國說(shuō)唱歌手“侃爺”坎耶·維斯特（Kanye West）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）夫婦都穿過(guò)Champion衛衣出街，潮流感很強。

▲楊冪穿著(zhù)Champion與Vetements的聯(lián)名款

在中國，吳亦凡、楊冪、李宇春、宋茜、王鷗、郭碧婷等“帶貨能力超強”的大流量IP級也都被街拍過(guò)Champion的搭配，帶貨的同時(shí)也帶來(lái)了影響力。通過(guò)這些明星的搭配、穿著(zhù)場(chǎng)景，它不是一個(gè)純粹的運動(dòng)品牌，而是一個(gè)泛生活化的運動(dòng)潮流品牌。

為什么明星們也愿意穿 Champion 出街，這要提到該品牌東山再起的另一個(gè)關(guān)鍵因素——“聯(lián)名款”。

Champion是個(gè)聯(lián)名款受益者，與它聯(lián)名的品牌數不勝數，從街頭潮流品牌 Supreme, unbeat 到時(shí)尚界特立獨行的 Vetements，從日本 Bape、Monkey Time 到斯堪的納維亞的WoodWood, Beams，再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU 等都有聯(lián)名款推出，很快售罄。明星們出街穿的很多就是 Champion 的聯(lián)名款。2017年，Champion 與時(shí)尚新銳Vetements 的春夏聯(lián)名款備受明星青睞，包括楊冪、黃子韜都穿著(zhù)它被街拍過(guò)。

▲Champion的火爆與侃爺、卡戴珊夫婦的支持不無(wú)關(guān)系

而侃爺最早穿的 Champion 也是加上了他的御用設計師 Virgil Abloh 獨創(chuàng )的 Pyrex 印花的品類(lèi)，后來(lái)在通過(guò)此舉試水之后，Virgil 創(chuàng )立了另一個(gè)街頭時(shí)尚品牌街頭時(shí)尚品牌 Off-White。

相對而言，聯(lián)名款服飾更有設計感，不落窠臼，符合了現在的消費主力“千禧一代”，講究個(gè)性，不再循規蹈矩的一面，引發(fā)了內心共鳴。而且，它的數量不多，通常是限量版，所以一經(jīng)推出都會(huì )引發(fā)排隊搶購，越發(fā)烘托了市場(chǎng)的熱度。

在聯(lián)名款服裝，Champion 基本款衣衫經(jīng)常會(huì )被大刀闊斧地裁剪，與 Supreme 聯(lián)名的會(huì )全身印滿(mǎn)印花，與 Vetements 合作的會(huì )增加了對方標志性的寬松袖子，但它們仍帶著(zhù) Champion 的烙印。通過(guò)與這些定位更高端、單價(jià)更高的品牌合作，價(jià)格親民的Champion得以進(jìn)入高端消費人群的視野。

此外，Champion 也越來(lái)越重視自己產(chǎn)品的設計，它曾與藝術(shù)家 Jean Jullien、Jody Barton 和 Yu Nagaba 合作，以品牌開(kāi)頭字母 C 結合圖案帶來(lái)三款限量 T恤，挖掘自身的創(chuàng )造力，塑造符合年輕人審美的前衛、藝術(shù)的品牌形象，為品牌增值。

深入電競領(lǐng)域，著(zhù)眼未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)

作為一個(gè)老牌運動(dòng)品牌，Champion 在體育界的贊助淵源很深，它曾是美國、加拿大橄欖球聯(lián)賽XFL、CFL 的贊助商；也曾在 1990 到 2002 年包攬了 NBA 的所有球隊，在 1992 年到 2000 年是美國籃球國家隊的贊助商；也曾在從1996年長(cháng)達20年贊助意大利籃球國家隊。如今仍是阿爾巴尼亞、南非、塞浦路斯等國家隊的贊助商。

時(shí)至 2018，它將體育營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向了電競領(lǐng)域。9月，Champion 與職業(yè)電競戰隊 Dignitas 達成多年合作協(xié)議，成為官方服裝贊助商，為 Dignitas 戰隊提供比賽服、日常休閑服以及運動(dòng)服等產(chǎn)品，并針對戰隊的粉絲推出專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品線(xiàn)。

當下，電競無(wú)疑是最具潛力以及增長(cháng)力的一個(gè)領(lǐng)域。根據華爾街的研究團體麥考瑞研究小組的分析，電子競技的行業(yè) 2018 市場(chǎng)總價(jià)值將突破10億美元。

2014 年底，電競行業(yè)的關(guān)注人數在 1.17 億人，而到了 2017 年，這一數字達到了 3.22 億人。根據 IHS 估計，電競的觀(guān)看人數在 2018 年將高達 6.6 億。另一家數據研究公司 Superdata 給出的結論更大膽，他們認為全球電子競技市場(chǎng)市值已達 15 億美元。

不管如何，這一市場(chǎng)匯聚著(zhù)有消費力的年輕人，贏(yíng)得他們就是贏(yíng)得了未來(lái)。

今年2月，Dignitas旗下的女子戰隊曾贏(yíng)得《反恐精英：全球攻勢》（CSGO）世界冠軍，Champion也以此為契機，推出以Dignitas為副品牌的女裝產(chǎn)品線(xiàn)。從這個(gè)秋季開(kāi)始，Champion還將承擔Dignitas戰隊線(xiàn)上商店的搭建與運營(yíng)。

Dignitas 戰隊中的 12 名隊員將通過(guò)社交媒體發(fā)布 Champion 與 Dignitas 合作的服裝產(chǎn)品。

全球風(fēng)格步調一致，善用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

看上去，Champion在快100歲的時(shí)候突然火了。沒(méi)有絕對的偶然，也沒(méi)有絕對的必然。其全球品牌大使 Manny Martinez 在2017年曾對《Esquire》表示這是一項始于2005年的計劃�！拔�2005年以實(shí)習生的身份進(jìn)入Champion，我的全部工作就是把它從一個(gè)城市現象變成流行文化�！�

2005年是Champion發(fā)展史上的一個(gè)轉折點(diǎn)。它1989年被綜合性大集團Sara Lee Corporation收購之后，屬于該集團旗下的 Sara Lee Branded Apparel 服飾集團。2005年，Sara Lee Branded Apparel服飾被拆分上市，成為了一家獨立的公司，也就是現在的漢佰（Hanesbrands Inc.）。這之后，Champion也制定出了一個(gè)與往日不同的經(jīng)營(yíng)策略：不僅局限于專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域，要讓產(chǎn)品延伸到吸引了更多年輕人的街頭時(shí)尚領(lǐng)域，成為流行文化，恢復“在90年代衣服還沒(méi)拆箱就被買(mǎi)走了”的盛景。

▲1992年Champion贊助美國男籃贏(yíng)得奧運會(huì )冠軍，登上《體育畫(huà)報》封面

為此，Champion做了很多，將全球各大區域原本分散的經(jīng)營(yíng)權收回，由漢佰統一運營(yíng)，是其中很重要的一個(gè)舉措。1975年，Champion曾由代理商運營(yíng)進(jìn)入日本市場(chǎng)。相對獨立的品牌設計，讓它在原有美式的街頭文化風(fēng)格的基礎上，萌生了另一版日式的細膩時(shí)尚原宿風(fēng)。2016年3月底與代理商合約到期后，漢佰收回日本線(xiàn)；同年4月，漢佰通過(guò)收購Champion歐洲公司，拿回了該品牌在歐洲、中東、非洲的商標運營(yíng)權，建立起了全球步調一致的國際品牌。隨后，它在世界各大城市，倫敦、紐約、北京等的潮流匯聚區域開(kāi)設旗艦店，增進(jìn)與消費者直面交流的機會(huì )，提升品牌形象。

Champion現任CEO格蘭德·伊萬(wàn)斯（Gerald Evans）表示，截止到今年6月30日，在過(guò)去四個(gè)季度里，以固定匯率計算Champion的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達到了30%左右，國際市場(chǎng)將是Champion未來(lái)增長(cháng)的主要動(dòng)力。Champion在全球都極受歡迎，他們將會(huì )通過(guò)擴大業(yè)務(wù)范圍，增加產(chǎn)品種類(lèi)，以及多樣化分銷(xiāo)渠道等手段來(lái)確保Champion未來(lái)的增長(cháng)。

在原本建立初期，Champion走平價(jià)、質(zhì)優(yōu)路線(xiàn)，Casco、沃爾瑪和Target等美國平價(jià)零售店都是其銷(xiāo)售主力。它曾與Target有過(guò)一個(gè)C9 系列的授權經(jīng)營(yíng)協(xié)議，據漢佰公司2017年的財報顯示，與Target之間的授權協(xié)議為集團貢獻了總銷(xiāo)售額的13%。

這是一家很會(huì )利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的品牌，從champion.com官網(wǎng)就可以看到，它的消費導向很明顯，導航條清晰地將商品按照“男子、女子、孩子、清倉款”等類(lèi)別分類(lèi)，清倉折扣5折起，品類(lèi)包括運動(dòng)內衣，這種健身潮流下促成的新消費熱點(diǎn)。

▲Champion官網(wǎng)對中國用戶(hù)非常友好

同時(shí)，它對于潛在客戶(hù)的友好，鼓勵“海淘”。在中國境內登陸其官網(wǎng)，會(huì )有彈窗出現，針對中國用戶(hù)的提示：包括用人民幣顯示衣物價(jià)格，結賬時(shí)自動(dòng)加關(guān)稅和商品稅率，低廉的國際運費，保證交貨時(shí)不收取額外費用。在中國市場(chǎng)，線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)業(yè)之前，它在2015年先是通過(guò)天貓國際、天貓等電商平臺試水。線(xiàn)上購物的便利性，也在讓它更積累更多消費者。同時(shí)，小紅書(shū)推薦、微信公眾號的追逐潮流分析等讓它在中國在積累更多用戶(hù)。