當2013年11月小馬哥離開(kāi)Louis Vuitton創(chuàng )意總監職位，全身心投入做同名品牌Marc Jacobs時(shí)，大概沒(méi)想到這個(gè)品牌今天會(huì )遇到那么多的問(wèn)題。LVMH掌握著(zhù)Marc Jacobs 80%的股份，所以小馬哥仍然在為L(cháng)VMH工作，而當時(shí)LVMH主席伯納德·阿諾特對這個(gè)品牌寄予厚望，希望它在當時(shí)主線(xiàn)年收入高達10億美元的基礎上繼續做大收入，并分拆獨立上市。

但是4年多過(guò)去之后，Marc Jacobs頻繁見(jiàn)諸報端的是一些不太好的消息，它開(kāi)始走上下坡路，不含香水業(yè)務(wù)的話(huà)年收入過(guò)去三、四年下滑了一半有多。2015年占整體收入70%的副線(xiàn)品牌Marc by Marc Jacobs被砍掉；去年初美國大選正酣時(shí)，阿諾特還曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)，“比起特朗普，我更擔心Marc Jacobs”；而最近，時(shí)裝商業(yè)評論Business of Fashion在引用多方信源后表示，Marc Jacobs將會(huì )從倫敦開(kāi)始，逐步關(guān)閉除巴黎之外的歐洲獨立直營(yíng)店。

品牌起起落落，在時(shí)尚行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，只要能找到一個(gè)合適的創(chuàng )意總監，找準一種吃香的風(fēng)格，卷土重來(lái)并非不可能——人人都很健忘，時(shí)尚評論家和消費者都不會(huì )記得曾經(jīng)這個(gè)品牌有多一地雞毛。你看Gucci，誰(shuí)還會(huì )記得2014年Alexandro Michele上任前，“舊”Gucci的模樣呢？

不過(guò)，Marc Jacobs的問(wèn)題其實(shí)折射的是過(guò)去幾年，高端時(shí)尚行業(yè)內銷(xiāo)售方式和營(yíng)銷(xiāo)手段的變化——跟上節拍的品牌能夸張地呈現“V型”反彈，而因為種種原因掉隊的則殘酷地陷入被老板公開(kāi)批評的境地。

爆款，是鎖定銷(xiāo)量的保險

前不久，我詢(xún)問(wèn)一位長(cháng)時(shí)間服務(wù)奢侈品行業(yè)的跨國公司中國區管理層，奢侈品牌們是否擔心自己的品牌認知度是建立在一兩件熱銷(xiāo)款上，品牌形象被簡(jiǎn)化成一只包或者一雙鞋。之所以有此疑問(wèn)，是因為在過(guò)去幾年，“爆款”對帶動(dòng)高端時(shí)尚品牌的銷(xiāo)量產(chǎn)生了愈來(lái)愈重要的作用。

過(guò)去當我們談?wù)摤F金奶牛，多指的是手袋。事實(shí)上，配飾部門(mén)對高端時(shí)尚品牌意義重大，做得好的品牌幾乎都有至少一款我們耳熟能詳的手袋。比如Celine的Box Bag，還有Gucci的“酒神包”Dionysus。沒(méi)有比手袋更好認的單品了，你穿著(zhù)Celine的衣服不一定能被認出來(lái)，但是背著(zhù)它的包，每個(gè)對時(shí)尚稍微關(guān)心一點(diǎn)的人大抵都是能知道個(gè)大概的。所以，手袋本身就是行走的廣告牌。

而現在有了網(wǎng)紅，有了KOL，爆款就不僅僅科普到手袋了，還有外套、圍巾、鞋，比如巴黎世家那條大得能當被子蓋、印著(zhù)logo的圍巾。

爆款是個(gè)充滿(mǎn)爭議的話(huà)題。它們把品牌變成了一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的消費符號，高端時(shí)尚品牌的許多推廣方法變得越來(lái)越短時(shí)和粗暴。但在商言商地說(shuō)，爆款幫助了品牌提高曝光和聲量，并帶來(lái)大量的利潤。

在過(guò)去幾年，Marc Jacobs一直缺乏一款“爆款”。2016年春夏推出過(guò)了頗受歡迎的“Snapshot相機包”，價(jià)位數百美元左右，在“買(mǎi)包包”的世界里，是個(gè)比較客氣的價(jià)格了。但是，手袋市場(chǎng)的競爭環(huán)境已經(jīng)和前些年截然不同了，許多小的設計師品牌冒了出來(lái)，以可承擔得起的價(jià)格殺入手袋市場(chǎng)。

講故事，引發(fā)自發(fā)的傳播

被問(wèn)到挑選創(chuàng )意總監的標準時(shí)，Gucci的母公司開(kāi)云集團主席兼首席執行官弗朗索瓦·亨利·皮諾（Francois-Henri Pinault）給出的說(shuō)法是，“他們對品牌要有全局觀(guān)，要懂得品牌的價(jià)值，做出來(lái)的設計要有故事可以講，也就是說(shuō)，在做設計的時(shí)候就要想好傳播的效果”。

在我的工作郵箱里，經(jīng)常能收到各個(gè)奢侈品牌發(fā)來(lái)的通稿，大多是哪位明星穿了該品牌的衣服出席了活動(dòng)，又或是品牌發(fā)布了新系列。但這些郵件內容里，故事性最強的是Gucci，設計中借用的宗教歷史和神話(huà)故事被仔細地找出來(lái)，信息量密集。由于可說(shuō)的實(shí)在太多了，Gucci大概是社交媒體上“自來(lái)水”最多的時(shí)尚品牌——對有趣的事物感到好奇，是人的本性，會(huì )帶來(lái)自發(fā)的搜索和傳播。

但Gucci是個(gè)個(gè)例，有的品牌在通過(guò)合作聯(lián)袂的方式來(lái)獲得大眾的注意力，最典型的是去年初LV和Supreme所發(fā)布的聯(lián)名系列。兩個(gè)品牌巨大的差異度、Supreme的極強潮流影響力和限量發(fā)售等種種因素，使得這個(gè)聯(lián)名系列當之無(wú)愧成為2017年社交媒體的話(huà)題之王。

如果不聯(lián)袂，那就找熱度最高的明星來(lái)代言；如果不找明星，也就在特殊的地點(diǎn)走一次秀。越來(lái)越多的機構在統計奢侈品牌的社交媒體活躍度，像紐約數字營(yíng)銷(xiāo)機構L2定期發(fā)布的“Digital IQ Index（數字IQ報告）”，原因無(wú)非就是，這個(gè)維度對于預測奢侈品牌的前景來(lái)說(shuō)太重要了。