中國上�！�—中國的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)對于時(shí)尚界而言，不僅僅指的是消費者層面了。

近期，時(shí)尚行業(yè)的兩筆品牌收購案著(zhù)實(shí)引人眼球，一樁是本土男裝巨頭七匹狼以2.4億人民幣收購Karl Lagerfeld大中華控股公司80.1%股權，該公司擁有品牌大中華地區商標的永久的、不可撤銷(xiāo)的、排他的、可再分發(fā)的商標使用權。另一樁是歌力思以3700萬(wàn)人民幣收購Vivienne Tam的75%股權，新成立的薇薇安譚時(shí)裝（深圳）有限公司將擁有品牌在中國大陸地區的所有權。

這兩筆收購的共同特點(diǎn)是真正獲得了品牌的商標，除了銷(xiāo)售之外，更可以進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，以及針對中國市場(chǎng)進(jìn)行品牌打造。說(shuō)穿了，即不止拿到品牌中國授權，還擁有了品牌，其品牌的可操作性大了很多。

品牌授權（Licensing）一直是眾多時(shí)尚及奢侈品牌在全球發(fā)展的一種方法，只是近十幾年奢侈品集團和快時(shí)尚集團的崛起，全直營(yíng)的模式讓人們似乎忘卻了那才是全世界做生意最廣泛采用的方式。

為什么需要授權？從地域上來(lái)說(shuō)，不用跑遠，只要去東南亞轉轉，你就會(huì )發(fā)現那邊的穿著(zhù)喜好完全與我們這邊不同，原因來(lái)自于天氣、人種、宗教等種種不同的復雜因素，當這些牽涉文化、傳統和信仰時(shí)，一切就很難改變，服裝品牌如果原封不動(dòng)將產(chǎn)品推到那里，則必死無(wú)疑。另一方面，我們常發(fā)現同樣品牌，韓國或是日本版本的會(huì )比較好看，原因就是有一些品牌在當地進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)或直接進(jìn)行了本地開(kāi)發(fā)，這些都仰仗于品牌當地的授權商。

在這方面，日本是做的最早和做的最好的，Burberry早在1970年代初就授權日本三陽(yáng)商社在日本設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售Burberry的黑標和藍標，直到前兩年才結束該授權。在上世紀七零八零年代日本經(jīng)濟騰飛時(shí)，歐美的品牌也處于發(fā)展初期，大多數品牌能做好自己的主打產(chǎn)品，能管好自己所在區域的銷(xiāo)售已經(jīng)不錯了。剩下來(lái)自己做不了的品類(lèi)，能授權就授權給別家做，距離更遠跨洲際的，如果能找到一家實(shí)力強勁可以全品類(lèi)授權的則更好。

舉例而言：Yves Saint Laurent的聯(lián)合創(chuàng )始人Pierre Berge不久前剛去世，此前該品牌在賣(mài)給開(kāi)云集團前，其賣(mài)出去的授權多達1000多項，小到打火機和拖鞋，無(wú)所不包。目前仍健在的Pierre Cardin依然采取此種模式，這位老爺子非常自豪全世界有20萬(wàn)人依靠他的名字來(lái)養家糊口。

日本商社最后悔的是沒(méi)能當時(shí)在品牌授權合同內入股這些品牌，當然這也和日本當地市場(chǎng)不夠大有關(guān)，授權交的品牌使用費還是比較小，而且往往與銷(xiāo)售額掛鉤，成本可控。

回到中國市場(chǎng)，目前的商業(yè)格局正在發(fā)生巨變，奢侈品牌和快時(shí)尚進(jìn)入中國十年，已完成基礎布局，進(jìn)入深耕階段。百貨店業(yè)態(tài)持續萎縮，原先依附于百貨系統的國內品牌無(wú)所適從。曾經(jīng)推出一個(gè)品牌，只要能每年投入2至3千萬(wàn)，很快就可以鋪出一個(gè)全國有近百家店鋪的盤(pán)，銷(xiāo)售額2至3個(gè)億不難。

現在？同樣投入卻會(huì )發(fā)現不知道消費者去哪了，去做電商到網(wǎng)上找，發(fā)現電商的流量成本比線(xiàn)下店還厲害。此外，流行的周期越來(lái)越短，突然之間大家都談Freestyle，但隨著(zhù)《中國有嘻哈》的落幕，這股風(fēng)潮是否還能延續3個(gè)月或半年？這是在巨資投入一個(gè)品牌時(shí)最令人緊張的。

因此，需要一個(gè)能為人所知的名字是至關(guān)重要的，正如講述麥當勞創(chuàng )始人Ray Kroc的傳記影片《The Founder》所言，他一開(kāi)始就覺(jué)得McDonald這個(gè)名字非常美國，代表美國夢(mèng)，于是在與合作伙伴分道揚鑣時(shí)在1961年花270萬(wàn)美元天價(jià)買(mǎi)下品牌所有權，最終成就了如今的快餐王國。

有了名字還不夠，產(chǎn)品更為重要，最終消費者買(mǎi)的是產(chǎn)品。此前，我們曾在專(zhuān)欄中提到，Karl Lagerfeld的產(chǎn)品與Michael Kors可謂如出一轍，只是加上了老佛爺的頭像和配色，原因自然簡(jiǎn)單，他們都來(lái)自同樣的曾經(jīng)的投資人曹其峰（Silas Chou）。如果不做改變，想再現一次Michael Kors的奇跡實(shí)在太難。Vivienne Tam同樣也是如此，老派的中國風(fēng)近些年并不吃香，上海灘品牌被開(kāi)云集團出售，如果不在設計上迎合年輕一代，對中國風(fēng)進(jìn)行重新詮釋?zhuān)�特別是了解國內小鎮青年的喜好，現在，想要做到墻外開(kāi)花墻內香幾乎毫無(wú)可能。

因此，七匹狼和歌力思都選擇了有權進(jìn)行自主產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，歌力思將為Vivienne Tam配備專(zhuān)屬的設計團隊來(lái)實(shí)現設計師的中國夢(mèng)，而Karl Lagerfeld則可能推出大量品牌跨界產(chǎn)品，擺脫原有輕奢品牌的運作框架。目前，中國商業(yè)地產(chǎn)巨量入市，如果逛一些新開(kāi)業(yè)的購物中心，你會(huì )發(fā)現很多傍大牌的品牌開(kāi)了進(jìn)去，還有許多頗為莫名的品牌開(kāi)在很好的位置。這些都說(shuō)明商場(chǎng)太多，被消費者厭倦的傳統品牌更多，有內容的新鮮品牌太少，導致濫竽可以充數。如此背景下，如果可以開(kāi)發(fā)出合適中國消費者的產(chǎn)品，加上品牌本身的知名度，會(huì )很容易獲得購物中心的青睞，從而快速拓展市場(chǎng)。

相比較山東如意收購法國SMCP集團耗資13億歐元，七匹狼和歌力思的收購都屬于輕資產(chǎn)運作，這與企業(yè)屬性有關(guān)，前者屬于國企，可以放眼世界，后者屬于民營(yíng)企業(yè)，立足國內消費升級更為務(wù)實(shí)。特別是歌力思甚至未進(jìn)行過(guò)股權質(zhì)押，只是希望通過(guò)將上市募集來(lái)的未來(lái)的錢(qián)來(lái)完成現在想做的事，創(chuàng )建中國高級時(shí)裝集團。

現在來(lái)看，七匹狼和歌力思的品牌操作模式似乎已經(jīng)成為國內一股潮流，Intrend集團亦入股Manish Arora和Les Hommes，將在國內推出多層次和維度的品牌系列。模式創(chuàng )新初期得到了資本市場(chǎng)的支持，未來(lái)能否得到消費者的捧場(chǎng)，還有許多工作要做，讓我們拭目以待。