Dolce & Gabbana在奢侈品領(lǐng)域中一直是個(gè)例外，其激進(jìn)的KOL戰略倍受業(yè)界人士質(zhì)疑，對此，Dolce & Gabbana選擇用亮眼的業(yè)績(jì)進(jìn)行回擊。

　　據意大利媒體Pambianco News最新消息，在截至2017年3月31日的2016財年內，Dolce & Gabbana銷(xiāo)售額錄得幾乎兩位數的增長(cháng)，同比上漲9.6%至12.96億歐元，凈利潤則暴漲346%至8000萬(wàn)歐元，稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤率較上一年度增長(cháng)1.5點(diǎn)至12.7%。2015財年，Dolce & Gabbana銷(xiāo)售額錄得13.3%的增長(cháng)至11.96億歐元

期內，Dolce & Gabbana的零售銷(xiāo)售額同比上漲7.1%至7.96億歐元，批發(fā)銷(xiāo)售額則同比增長(cháng)8.7%至4.38億歐元，第三方許可經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售額則同比減少9.2%至6120萬(wàn)歐元。

　　報告稱(chēng)，Dolce & Gabbana在意大利本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的24%，另有27%的收入來(lái)自歐洲其他地區，13%來(lái)自美國、6%來(lái)自日本，剩下的30%來(lái)自包括亞洲在內的其它市場(chǎng)。 Dolce & Gabbana發(fā)言人表示，2016財年集團的業(yè)績(jì)增長(cháng)主要得益于品牌近幾年的年輕化和加速進(jìn)行的全球化擴張戰略。目前，品牌在包括香港、澳門(mén)和內地的中國市場(chǎng)共擁有62家門(mén)店。

　　Dolce & Gabbana由設計師Domenico Dolce和Stefano Gabbana創(chuàng )立于1980年，并于1985年發(fā)布了品牌第一個(gè)女裝系列。由于新人出道沒(méi)有名氣，Dolce &Gabbana的首秀只能與其它5個(gè)新興的意大利品牌一同在米蘭時(shí)裝周期間展示，而模特也由兩位設計師的朋友客串�？上�，首個(gè)系列發(fā)布后，市場(chǎng)反響平平，直到以40年代意大利電影為靈感的第四個(gè)系列發(fā)布后，兩位設計師才開(kāi)始名聲鵲起。

　　成名后，兩人事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入順風(fēng)期，先是在日本開(kāi)設了首家門(mén)店，后又在紐約設立了自己的工作室，并于1989年新增內衣和泳裝系列，于1990年增設男裝品類(lèi)，又于1992年推出香水系列。而真正將兩位設計師的品牌推向全球的是超級明星麥當娜，在麥當娜啟用了Dolce & Gabbana為演唱會(huì )服裝設計師后，其他的明星與名人也紛紛邀請Domenico Dolce和Stefano Gabbana為他們設計服裝，成功將Dolce & Gabbana捧成國際一線(xiàn)奢侈品牌。

　　2013年，Prada的CEO Patrizio Bertelli出任意大利時(shí)裝商會(huì )副總裁，他警告Dolce&Gabbana如果不加入商會(huì )，就要將其趕出時(shí)裝周。個(gè)性強烈的Domenico Dolce和Stefano Gabbana立即宣布退出米蘭時(shí)裝周。隨后，Dolce & Gabbana為討好消費者，將風(fēng)格從高冷向熱情奔放的意大利西西里風(fēng)格轉變，花、鳥(niǎo)和動(dòng)物等成為品牌每一季的主打元素，但也因此流失了大批的忠實(shí)消費者。

　　在意識到千禧一代等年輕消費者的巨大潛力后，Dolce & Gabbana再次作出令其它傳統奢侈品牌訝異的決定，即邀請全球各國明星和網(wǎng)紅代替超模為品牌走秀，并在去年的2017秋冬男裝系列發(fā)布開(kāi)始徹底棄用專(zhuān)業(yè)模特，將全球各地粉絲量龐大的KOL、網(wǎng)絡(luò )紅人和名人后代招致麾下，甚至在媒體新聞稿中附上長(cháng)達數十頁(yè)的詳細介紹。篩選這些紅人的標準非常簡(jiǎn)單直接，那就是粉絲量或者明星的親緣血統，沒(méi)有龐大數量的追隨者或者不是某個(gè)名人的親戚是必然沒(méi)有機會(huì )登上Dolce & Gabbana的T臺的。

在今年初的2018春夏男裝系列發(fā)布中，中國青少年偶像、TFboys成員王俊凱的開(kāi)場(chǎng)引起了國內的廣泛關(guān)注。擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的王俊凱還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過(guò)5萬(wàn)轉發(fā)，而之后品牌轉發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬(wàn)次的轉發(fā)。在此之前，Dolce & Gabbana邀請過(guò)中國時(shí)裝博主及KOL gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。據悉，Dolce & Gabbana 2018高級女裝大秀將于9月24日在米蘭舉行，這次品牌邀請了在微博上擁有3228萬(wàn)粉絲的中國90后女明星迪麗熱巴參與走秀。

　　此外，說(shuō)唱明星Snoop Dogg的兒子，克林頓的侄子，皮爾斯•布魯斯南的兒子，還有很多對你而言陌生的面孔卻是某一個(gè)國家地區的社交媒體寵兒，例如泰國的馬里奧•毛瑞爾，墨西哥的Juan Pablo Zurita，來(lái)自希臘的公主等等都曾登上過(guò)Dolce & Gabbana的秀場(chǎng)舞臺。品牌的意圖非常明顯，利用KOL將影響力輻射到全球各地的每一個(gè)角落。

　　不過(guò)，有分析指出，Dolce & Gabbana摒棄專(zhuān)業(yè)模特，孤注一擲押寶KOL的舉措是對時(shí)裝周專(zhuān)業(yè)性的一種褻瀆，在盲目追求品牌在社交媒體中曝光率的同時(shí)失去了一個(gè)奢侈品牌應有的底線(xiàn)。對此，Stefano Gabbana卻直接的回擊，現在的媒體和評論人已不懂千禧一代，落伍了。

　　貝恩咨詢(xún)在今年的一份報告中強調，千禧一代是重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。貝恩預計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的45%，不過(guò)這對于奢侈品牌而言不只是機遇，更是一種挑戰，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　實(shí)際上，Dolce & Gabbana不按常理出牌已非新鮮事，多年來(lái)在不斷挑戰著(zhù)傳統時(shí)尚和媒體權威，與各大媒體的矛盾一直在不斷激化。紐約時(shí)報早前因質(zhì)疑Dolce & Gabbana過(guò)于依賴(lài)Instagram為導向而忽略時(shí)尚本質(zhì)的媒體報道而被列入品牌黑名單長(cháng)達9年，紐約時(shí)報現任時(shí)裝總監Vanessa Friedman也因類(lèi)似原因被列入黑名單中，Vanity Fair曾因試圖報道Dolce & Gabbana避稅案而被品牌威脅撤出康泰納仕集團全部廣告。

　　可見(jiàn)，在Domenico Dolce和Stefano Gabbana心中，容不得半點(diǎn)媒體對品牌發(fā)表“不公平”的意見(jiàn)。他們堅信，隨著(zhù)品牌將重心轉向千禧一代，以及傳統時(shí)裝評論機近來(lái)的式微趨勢，傳統業(yè)界的意見(jiàn)對品牌而言更加不在意，真正能夠影響品牌銷(xiāo)售的是KOL的號召力。

　　不過(guò)，凡事都具有兩面性，Dolce & Gabbana在嘗到KOL社交媒體影響力的甜頭的同時(shí)，也飽受著(zhù)社交媒體言論所帶來(lái)的困擾。不久前，Dolce & Gabbana承認一款2003年的“SEX”金色項鏈抄襲了Vivienne Westwood 80年代的設計，兩款設計幾乎完全一樣，設計師表示這是愚蠢無(wú)知的行為。

　　而Dolce & Gabbana拍攝的一組名為#DG愛(ài)中國的廣告片也在中國社交媒體引發(fā)激烈討論。廣告片中身著(zhù)華服的年輕一代與鏡頭捕捉到的狼狽的路人形成鮮明反差，人們不得不再次質(zhì)疑品牌所持的立場(chǎng)，品牌是否在宣揚“年輕、財富和外表是優(yōu)越感來(lái)源”這樣的觀(guān)點(diǎn)，這令人產(chǎn)生懷疑。 Dolce & Gabbana這種看似幽默的行為，實(shí)際上卻令不少理性消費者感到膚淺反感。

　　為了更專(zhuān)注地進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域，Dolce & Gabbana于2012年砍掉了最賺錢(qián)的副線(xiàn)品牌D&G，并推出高級定制系列，即Alta Moda女裝系列以及Alta Sartoria男裝系列，導致業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩。

　　值得關(guān)注的是，Dolce & Gabbana于去年力邀奢侈品牌Gucci原首席執行官Patrizio di Marco加入。Patrizio di Marco于2009年加入Gucci，在金融危機最困難時(shí)期接任Mark Lee的職位成為品牌CEO。此前，他曾在開(kāi)云集團旗下的Bottega Veneta擔任總裁和CEO長(cháng)達八年，在品牌轉型的過(guò)程中扮演重要角色。

　　據米蘭業(yè)界人士預測，Patrizio di Marco的加入可能會(huì )促使Dolce & Gabbana公司加快上市的步伐。在意大利時(shí)尚咨詢(xún)公司Pambianco Strategie di Imprese具備上市條件的65家意大利時(shí)尚和奢侈品公司排名前十位名單中，Dolce & Gabbana自2013年來(lái)一直穩居第三位，但去年被總部位于佛羅倫薩的男裝品牌Stefano Ricci所取代。

　　盡管業(yè)界不停地在提出質(zhì)疑與批評，Dolce & Gabbana卻任性地堅持著(zhù)自己的經(jīng)營(yíng)戰略。有分析指出，對于奢侈品牌而言，年輕化始終是一個(gè)抽象的概念，面對充滿(mǎn)變數的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問(wèn)題之一，Dolce & Gabbana做對了嗎，也許還是個(gè)疑問(wèn)。