據國外媒體報道，奢侈品巨頭香奈兒(Chanel)已經(jīng)連續兩年銷(xiāo)售、凈利雙跌。根據日前香奈兒集團向荷蘭阿姆斯特丹工商部門(mén)遞交的2016年財報，數據顯示在2016財年內，香奈兒集團銷(xiāo)售額達56.7億美元，同比下滑9%;凈利潤為8.74億美元，同比大跌35%。

香奈兒業(yè)績(jì)連續兩年下滑其他奢侈品牌卻逐漸走高

　　作為頂級奢侈品牌中罕見(jiàn)的完全私人控股公司，Chanel的財報一直備受矚目。在2015財年，Chanel銷(xiāo)售額為62.4億美元，同比下跌17%;凈利潤同比下跌23%至16億美元。根據此次的財報顯示，2016年財年除了銷(xiāo)售額和凈利潤下跌之外，營(yíng)業(yè)利潤也同比下跌20%至12.8億美元，這導致盈利能力下降22.5%，雖然相比去年25.7%的跌幅已經(jīng)有所改善，但仍未達到期望的目標。

　　然而反觀(guān)其他的奢侈品牌，在剛剛過(guò)去的第二季度都取得了可喜的成績(jì)。愛(ài)馬仕、巴寶莉、LVMH等集團分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長(cháng)。此外，近日開(kāi)云集團發(fā)布的財報顯示，旗下奢侈品牌Gucci銷(xiāo)售額大漲43.4%至28.32億歐元。

　　香奈兒內部多個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題

　　事實(shí)上，Chanel此次的業(yè)績(jì)不佳并非出乎意料。其中的重要原因是集團的投資組合和組織架構方面產(chǎn)生的變化。集團將旗下英國子公司Chanel Limited UK剝離并出售給了另一個(gè)被Chanel集團控制的公司實(shí)體，而這個(gè)英國子公司的銷(xiāo)售額約占集團總銷(xiāo)售額的11%;同時(shí)集團的美容業(yè)務(wù)Bourjois在2015年出售給科蒂集團(Coty Inc.)，這也導致了2016年該部分收入減少。如果除去這兩方面的變動(dòng)，2016年Chanel集團的收入基本保持穩定。

　　另一個(gè)重要原因則是Chanel集團的商譽(yù)問(wèn)題。2015年香奈兒開(kāi)始推行“全球協(xié)調定價(jià)”策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費大國，通過(guò)降價(jià)打折的方式以期望在短時(shí)間內促進(jìn)銷(xiāo)售。然而事實(shí)上奢侈品行業(yè)的價(jià)差是維持行業(yè)均衡發(fā)展的重要調節器，行業(yè)通過(guò)價(jià)差來(lái)達到排他的目的，降價(jià)無(wú)疑是大大削弱了價(jià)差在奢侈品行業(yè)中的重要性�！叭�球協(xié)調定價(jià)”策略刺激的并不是Chanel的忠實(shí)用戶(hù)，相反可能會(huì )損失部分忠實(shí)客戶(hù)和他們的購買(mǎi)力，當奢侈品向大眾化發(fā)展時(shí)，也就背離了高端奢侈的品牌定位。

　　除此之外，Chanel的業(yè)務(wù)發(fā)展也出現了問(wèn)題。在化妝品業(yè)務(wù)方面，4月《女裝日報》發(fā)布的《2016年度全球美容企業(yè)100強榜單》中顯示，在2015年排名第八的Chanel此次已經(jīng)跌出了前十，而LVMH美容部門(mén)則超越Chanel拿下第九名的位置。而4月在上海的彩妝限時(shí)快閃店“Coco Café”也并未獲得較大的成功。而香水類(lèi)業(yè)務(wù)此前的15年一直并未有太大的突破，而是靠著(zhù)經(jīng)典的王牌系列產(chǎn)品Chanel No.5和年輕面孔的搭配來(lái)爭取銷(xiāo)量，今年發(fā)布的以Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛產(chǎn)品將與Louis Vuitton、Gucci展開(kāi)激烈競爭。此外，成衣的設計并沒(méi)有創(chuàng )新之處，雖然秀場(chǎng)頗具看點(diǎn)，衣服卻每季都相差不大。

　　“轉型”成了重中之重

　　Chanel在創(chuàng )立之初就是以顛覆傳統的創(chuàng )新精神聞名，而這一精神在多個(gè)業(yè)務(wù)方面都已逐漸模糊。更為嚴重的是，Chanel并沒(méi)有意識到當下消費者心理的轉變，宏大的秀場(chǎng)場(chǎng)景、年輕藝人的代言宣傳以及品牌的工藝和經(jīng)典已經(jīng)不是消費者走進(jìn)店里消費的動(dòng)力了。在這一方面頗具成效的則是LVMH，旗下的Louis Vuitton在今年與街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名系列后，社交網(wǎng)絡(luò )上的大量傳播熱議吸引了大批年輕消費者的瘋狂追捧。

　　此外，在數字化方面，Chanel始終保持著(zhù)謹慎的態(tài)度。與其他奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪不同的是，Chanel仍持續擴張實(shí)體店鋪，除了在巴黎將開(kāi)設占地600平方米的新店外，還將在首爾和東京分別開(kāi)設新店。競爭對手LVMH則搶先一步進(jìn)行電商化轉變，今年正式推出了自建電商24 Sèvres，并將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線(xiàn)上電商相連，轉變成為新零售模式。

　　隨著(zhù)歐洲旅游業(yè)的復蘇，奢侈品行業(yè)也將迎來(lái)新一輪的增長(cháng)。Chanel能否抓住這次的機遇，順應市場(chǎng)進(jìn)行深層次的轉型，還需要等待進(jìn)一步的檢驗。