Chanel 2017春夏高級定制女裝秀場(chǎng)

據零售業(yè)新聞媒體Inside Retail援引法國媒體Le Monde的報道，一份由Chanel母集團向荷蘭阿姆斯特丹工商部門(mén)遞交的2016全年的財務(wù)報告泄露。

該報告顯示，2016財年，擁有Chanel作為其子公司的荷蘭控股公司Chanel International的銷(xiāo)售額為56.7億美元，較去年同比下降了9%。公司財報中最為顯眼的數據是Chanel在2016財年凈利潤大跌近35%，從1.34億美元下降到8.74億美元。

與此同時(shí)，公司營(yíng)業(yè)收入下滑20%至12.8億美元，這導致盈利能力下降22.5%，雖然較去年25.7%的降幅相比稍有改善，但擺在Chanel面前的是問(wèn)題是品牌發(fā)展方向亟待改變，這樣的成績(jì)單已經(jīng)明確說(shuō)明新一代消費者已經(jīng)不買(mǎi)賬他們的產(chǎn)品了。

對于這樣大幅度的下滑，究其因，其中一個(gè)主要原因是，集團將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給了另一個(gè)被Chanel集團控制的公司實(shí)體，而這個(gè)英國子公司的銷(xiāo)售額約占到集團總銷(xiāo)售額的11%。德勤作為財務(wù)報告的撰寫(xiě)方表示：“在一個(gè)等價(jià)基準和恒定的匯率下，2016年的銷(xiāo)售額與2015年相比基本穩定�！�

除此之外，歐洲恐怖襲擊事件頻發(fā)，同樣也是Chanel集團銷(xiāo)售遭受沖擊的另一因素，但游客數量大幅度下降是多數依賴(lài)旅游零售生存的奢侈品牌去年一年所共同面對的問(wèn)題。

橫向對比LVMH集團、愛(ài)馬仕和開(kāi)云集團的業(yè)績(jì)來(lái)看，這個(gè)外部因素并不是Chanel業(yè)績(jì)下滑問(wèn)題的根本。報告還給出了另一個(gè)因公司結構調整方面而起的原因——2015年4月，Chanel將旗下美妝品牌Bourjois轉讓給了美妝巨頭Coty，德勤撰寫(xiě)的報告認為這影響了公司在2016年前4個(gè)月的銷(xiāo)售。

如若說(shuō)成衣生意“不賺錢(qián)”已經(jīng)是奢侈品業(yè)界的共識，那作為“現金奶�！钡幕瘖y品和香水品類(lèi)業(yè)務(wù)也在出現明顯跌幅，則應當引起品牌的高度警惕了。雖然2016財年相關(guān)數據未被媒體披露，但2015年財報中數據顯示，占據Chanel大部分利潤的化妝品和香水同比下降了21%，整體營(yíng)業(yè)利潤下滑23%。

同樣，今年4月《女裝日報》發(fā)布過(guò)一份《2016年度全球美容企業(yè)100強榜單》，排名依據是上榜公司2016年的美容產(chǎn)品銷(xiāo)售額，在2015年排名第八的Chanel直接跌出前十，而LVMH美容部門(mén)超越Chanel占據第九的位置。

為了提振彩妝業(yè)務(wù)，Chanel今年4月在上海開(kāi)出了限時(shí)快閃店“Coco Café”。為了吸睛，門(mén)店選址在當地熱門(mén)成咖啡店里，并且“喬裝”成咖啡廳，銷(xiāo)售的商品實(shí)則是一系列彩妝。

Chanel在上海開(kāi)出的美妝快閃店“Coco Cafe”

香水一直以來(lái)都是Chanel的王牌品類(lèi)。最新數據顯示，Chanel No.5香水25年來(lái)一直位居英國最受歡迎香水的榜首，而瑪麗蓮夢(mèng)露的一句“我只穿著(zhù)Chanel No.5入睡”也讓這款成為女性最向往的香水。

由此可見(jiàn)，Chanel仍舊希望借助王牌的口碑再次帶來(lái)銷(xiāo)量傳奇，在香水品類(lèi)走下坡路的情況下，去年Chanel推出No.5 L’eau新版本香水，且邀請過(guò)Lily Deep等新生代年輕藝人作為代言人。

然而香水市場(chǎng)的競爭正在變得更加激烈，僅靠年輕面孔搭配經(jīng)典產(chǎn)品的套路已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮——LVMH集團旗下的Louis Vuitton在時(shí)隔70年重新推出香水后，在今年7月正式進(jìn)軍中國；Gucci也發(fā)布了自創(chuàng )意總監Alessandro Michele上任后，主導的首款香水“Gucci Bloom”，并計劃11月份于國內上市……這對于還在“吃老本”的Chanel，無(wú)疑構成了強勁威脅。

在未推出任何香水新品15年后，Chanel在今年發(fā)布了Gabrielle Chanel系列香氛

而就在今年，已經(jīng)15年沒(méi)有推出新香水產(chǎn)品的Chanel，正式發(fā)布了全新的、以創(chuàng )始人Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛產(chǎn)品，算是對這一輪老牌奢侈品牌重新介入香水市場(chǎng)動(dòng)作的回應。

然而比起香水，成衣的設計停滯不前顯然是更大問(wèn)題。鑒于Chanel的業(yè)界地位和其作為廣告金主大戶(hù)的身份，“秀場(chǎng)裝置驚人但衣服每季都差不多”是很多時(shí)尚界人士在看完Chanel新秀發(fā)布會(huì )后一個(gè)想說(shuō)而不敢說(shuō)的“秘密”。

雖說(shuō)作為奢侈品牌，設計上不應以潮流、或是當代設計師品牌為標桿，但Chanel在創(chuàng )立之初最引以為豪的就是顛覆傳統的創(chuàng )新精神——品牌創(chuàng )始人Coco Chanel于1920年代為解放女性身體，開(kāi)發(fā)出更適合活動(dòng)的寬松版型和面料，其大量作品都對當代女性的著(zhù)裝款式有開(kāi)創(chuàng )性影響。

但顯然這樣的精神時(shí)至今日已逐漸模糊。

而對比Louis Vuitton、Dior等近年同級別品牌，亦發(fā)現Chanel哪怕只是將成衣作品作為品牌形象的宣傳環(huán)節，但還是逃不過(guò)消耗其經(jīng)典款、Logo價(jià)值的命運。

Chanel在2017秋冬高定秀場(chǎng)內建造的“埃菲爾鐵塔”

Chanel每季時(shí)裝秀最為人津津樂(lè )道的是秀場(chǎng)裝置，今年2017秋冬高定秀場(chǎng)上，Chanel在大皇宮內打造了一座“埃菲爾鐵塔”，而3月的秋冬高級成衣秀上，Chanel更是巨資建了一個(gè)可以發(fā)射的火箭。

然而對于千禧一代來(lái)說(shuō)，宏大秀場(chǎng)場(chǎng)景、找年輕藝人代言、宣揚工藝和經(jīng)典，已經(jīng)很難成為他們走進(jìn)店里進(jìn)行消費的動(dòng)力了。在吸引新興消費群體方面，顯然LVMH做得更好，旗下的Louis Vuitton在今年同街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名系列后，社交網(wǎng)絡(luò )上的大量傳播熱議、年輕消費者瘋狂的排隊都反映出Louis Vuitton成功抓住了千禧一代的興奮點(diǎn)，這對于歷史悠久、身段定位頗高的奢侈品牌來(lái)說(shuō)是不容易的。

近兩年可以說(shuō)是品牌的“轉型季”，從傳統本土品牌到奢侈品牌，求變是市場(chǎng)的要求，Chanel可能還需要做得再徹底一點(diǎn)。