以羊絨制品起家的鄂爾多斯正在進(jìn)行品牌重塑。8月1日，鄂爾多斯公告發(fā)布了非公開(kāi)發(fā)行A股股票預案。公司擬定募集資金4.3億元用于渠道擴展及品牌升級建設等。作為傳統的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望將品牌拆分并塑造新品牌吸引更多的消費群體。

　　根據公告披露的內容顯示，本次非公開(kāi)發(fā)行的股票數量合計不超過(guò)6295萬(wàn)股，募集資金總額不超過(guò)4.37億元，扣除發(fā)行費用后的募集資金凈額擬全部投資營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展、品牌升級建設項目、研發(fā)生產(chǎn)體系升級建設項目和信息化系統升級建設項目。

　　作為傳統的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望加強直營(yíng)店和電子商務(wù)渠道的建設，可以吸引更多年輕消費者。此次募集的資金中最大投入為營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展品牌升級建設項目，該項目總投資約26億元，擬投入募集資金1.37億元。鄂爾多斯表示，本次募集資金投資項目也是為了順應鄂爾多斯品牌的分立和重塑戰略。

　　為了順應消費市場(chǎng)的變化鄂爾多斯的轉型迫在眉睫。2015年底，該品牌啟動(dòng)了以“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”構成的多品牌戰略。作為傳統的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望將品牌“一分為三”，其中新設品牌“BLUE ERDOS”將專(zhuān)門(mén)面向年輕客戶(hù)群體，“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”為鄂爾多斯品牌的拆分和重建。此外在受眾人群方面，“BLUE ERDOS”更傾向于都市年輕客群，另外兩個(gè)品牌則更傾向于傳統熟客群體的品牌。

　　為了擺脫過(guò)去印象中老齡化的羊絨制品，鄂爾多斯推出了更傾向于都市年輕客群的品牌，還公布了投入頗大的開(kāi)店計劃。在服裝環(huán)境不景氣的情況下，許多服裝品牌紛紛削減了實(shí)體店數量，但鄂爾多斯仍表示將繼續開(kāi)店。募集的資金將在國內開(kāi)店298家，海外開(kāi)設26家，共計耗資22.9億元建設期為三年，包括購物中心及街邊店等。對于開(kāi)店的原因，及店鋪數量的調整北京商報記者聯(lián)系鄂爾多斯集團并發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿日期并未得到回復。

　　另外鄂爾多斯還通過(guò)線(xiàn)上多渠道布局加碼了天貓唯品會(huì )京東等平臺。在對銷(xiāo)售渠道進(jìn)行擴展的過(guò)程中，鄂爾多斯無(wú)疑展現出了將傳統羊絨產(chǎn)品推向年輕消費群體的意圖。廣州藍奧零售咨詢(xún)首席顧問(wèn)、服裝營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家閔光亞告訴北京商報記者，鄂爾多斯以單品為核心延伸全品類(lèi)，在此前提下的鄂爾多斯進(jìn)行品牌進(jìn)行重塑更應該是羊絨為核心的是產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的核心競爭力。但有分析認為，羊絨服裝產(chǎn)品與羽絨服產(chǎn)品等存在一定的季節屬性，個(gè)別季節銷(xiāo)售存在淡季，這也會(huì )進(jìn)一步導致產(chǎn)品和品牌在推廣時(shí)存在一定的壁壘。

　　鄂爾多斯2016年的總營(yíng)業(yè)收入為165.9億元，包括電冶板塊和羊絨服裝板塊兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)。截止至2016年年底，鄂爾多斯全國門(mén)店數量為1141家，其中直營(yíng)店493家，羊絨服裝板塊2016年的營(yíng)業(yè)收入僅24.7億元。截至2017年一季度，該公司的門(mén)店數量共計1121家，其中直營(yíng)及控股門(mén)店486家，加盟店635家。