1921年，英王喬治六世的王后伊麗莎白·鮑斯-萊昂得到了一只三重冠，及后又由她的孫子英國王儲查爾斯把冠轉贈給了夫人卡米拉。這只通體銀白鑲滿(mǎn)鉆石的冠冕出自法國品牌寶詩(shī)龍（Boucheron）之手。

1858年，寶詩(shī)龍由Frederic Boucheron創(chuàng )立，并把店鋪遷移至如今珠寶鐘表品牌云集的巴黎凡登廣場(chǎng)，成為凡登廣場(chǎng)第一家珠寶店。2000年，奢侈品集團開(kāi)云收購了寶詩(shī)龍。

全球最大的幾家奢侈品集團盡管處于互相競爭的狀態(tài)，但各有側重。卡地亞的母公司瑞士歷峰集團于今年7月賣(mài)掉了中式服裝品牌“上海灘（Shanghai Tang），專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)其強勢的珠寶腕表品牌。而除了寶詩(shī)龍，開(kāi)云集團旗下還有麒麟（Qeelin）和寶曼蘭多（Pomellato）等珠寶品牌，但相較時(shí)裝，珠寶并不是開(kāi)云的強項——開(kāi)云集團2017上半財年報告顯示，Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent三個(gè)品牌所創(chuàng )造的營(yíng)收占去總營(yíng)收的82.1%。

眼下，開(kāi)云集團也想在高級珠寶市場(chǎng)發(fā)揮得更好一些，他們把一部分籌碼押在了寶詩(shī)龍身上。

但若論知名度，這個(gè)已經(jīng)有159年歷史的法國珠寶品牌已經(jīng)沉寂了一段時(shí)間了。重塑一個(gè)品牌難度絲毫不亞于新建一個(gè)品牌。寶詩(shī)龍的銷(xiāo)售每況愈下，2015年4月，它的CEO Pierre Bouissou突然去職。寶詩(shī)龍的主要市場(chǎng)也僅限歐洲、日本以及中東，而且店鋪也很少，開(kāi)在歐洲和日本的直營(yíng)店鋪有40家，而開(kāi)在中東的合營(yíng)店鋪則為20家。加上強敵環(huán)伺——全球高級珠寶消費市場(chǎng)已經(jīng)有歷峰集團旗下的卡地亞和梵克雅寶等強勢品牌，它們分別開(kāi)有278家和124家店鋪，幾乎不會(huì )錯過(guò)任何一個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的大型城市。

2015年9月，在LVMH集團和歷峰集團都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至開(kāi)云集團，擔任寶詩(shī)龍新一任的CEO。開(kāi)云集團珠寶和鐘表部門(mén)首席執行官Albert Bensoussan曾對《紐約時(shí)報》表示，Poulit-Duquesne的國際拓展經(jīng)驗豐富，“將會(huì )對寶詩(shī)龍的國際擴張帶去極大的好處”。

“在過(guò)去的這些年里，寶詩(shī)龍并沒(méi)有得到非常好的發(fā)展，但是這個(gè)品牌也沒(méi)有被毀掉，它的所有的美麗的東西都還在，我的使命就是要把這個(gè)歷史悠久的品牌喚醒�！盤(pán)oulit-Duquesne對界面新聞?wù)f(shuō)道。

在去年接受《紐約時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)，Poulit-Duquesne闡述了她對珠寶和鐘表市場(chǎng)之間差異的分析。她認為珠寶市場(chǎng)遠沒(méi)有鐘表市場(chǎng)成熟，鐘表市場(chǎng)已經(jīng)被品牌所瓜分，每一分進(jìn)攻都得從對手拿奪取份額。但珠寶則不然，全球高級珠寶市場(chǎng)只有約15%被品牌所把控，對一家存在的成長(cháng)空間要寬廣得多。

Poulit-Duquesne開(kāi)始著(zhù)手為寶詩(shī)龍制定了一個(gè)五年計劃，涉及零售、人力等各方面�！拔覀兣c寶詩(shī)龍的傳播總監Cyril Cabellos緊密合作，為品牌稍微重新定位；也制定了人力資源規劃，確保有足夠的、合適的人力資源；還落實(shí)了新的管治架構，以及新的內部運作模式，以打破壁壘，確保大家共同合作�！盤(pán)oulit-Duquesne說(shuō)道。

2013年寶詩(shī)龍在香港開(kāi)店時(shí)，現場(chǎng)展示鑲嵌工藝。

規劃圖中包括了長(cháng)期被忽略的亞太市場(chǎng)。除了日本，寶詩(shī)龍過(guò)去在這里甚少做為。但Poulit-Duquesne稱(chēng)，日本市場(chǎng)的積累下來(lái)的經(jīng)驗不能被全數復制到亞太區。

日本是奢侈品行業(yè)在亞洲的加拉帕戈斯群島——它比鄰國更早進(jìn)入奢侈品消費階段，奢侈品牌在此深耕多年，因而形成了特殊的氛圍，甚至品牌們會(huì )為了它推出僅供日本的副牌。寶詩(shī)龍從1970年代開(kāi)始進(jìn)軍日本，在其全球統共40家的直營(yíng)店鋪里，有約一半開(kāi)在了日本。

高級珠寶的消費場(chǎng)景常常和特殊的紀念日聯(lián)系起來(lái)，比方說(shuō)求婚、婚禮、生日等，對于一個(gè)甫入新市場(chǎng)的珠寶品牌而言，把自己和紀念日捆綁在一起是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。在沒(méi)有訂婚傳統的中國，Tiffany也是在教育中國消費者的過(guò)程中，成功地把它的六爪鉆戒塑造成了夢(mèng)想中的求婚武器。而在日本，寶詩(shī)龍一開(kāi)始也把焦點(diǎn)放在婚慶領(lǐng)域上。

但這也為寶詩(shī)龍在后來(lái)突破婚慶形象帶去了限制。讓日本人把寶詩(shī)龍看作是高級珠寶品牌而非僅僅是婚慶珠寶，這成了寶詩(shī)龍在日本市場(chǎng)現在的目標。作為經(jīng)驗教訓，接下來(lái)寶詩(shī)龍也將避免在亞洲其他市場(chǎng)過(guò)分強調婚慶。

“婚慶是在亞洲市場(chǎng)非常重要的，因為對于消費者來(lái)講，這是人生之中非常重要的一個(gè)時(shí)刻。但珠寶不僅僅是為了婚慶的。你在結婚前，結婚后，一生中任何時(shí)候都可以買(mǎi)珠寶。 ”P(pán)oulit-Duquesne說(shuō)道。

但日本以外的亞洲市場(chǎng)對寶詩(shī)龍還很陌生，想引起消費者對品牌的興趣，寶詩(shī)龍需要講一個(gè)漂亮的故事。這招在奢侈品行業(yè)屢試不爽，2015年另一個(gè)法國珠寶品牌Chaumet因為自媒體人顧爺的一篇《女王范》而被迅速傳播。盡管后來(lái)陸續有人指出文章里Chaumet和拿破侖的王后約瑟芬之間的故事有諸多不準確的地方，但無(wú)妨再一次證明了“講故事”的重要性。

建于18世紀的凡登廣場(chǎng)是寶詩(shī)龍故事里的主角，連廣告詞都是“First Jeweler of  the Place Vendome（凡登廣場(chǎng)的第一珠寶商）”。Poulit-Duquesne不傾向于把寶詩(shī)龍稱(chēng)作“品牌”，她更喜歡用“maison”這個(gè)詞，在法語(yǔ)里是“房屋”的意思。在時(shí)尚行業(yè)，有一定歷史和強調手工藝水平的品牌都會(huì )用這個(gè)詞來(lái)描述自己，其引申意義可以為“時(shí)裝屋””。寶詩(shī)龍很是看重凡登廣場(chǎng)的門(mén)店，這個(gè)被他們稱(chēng)作“唯一的旗艦店”的門(mén)店目前正在進(jìn)行翻修，它將會(huì )改變過(guò)去白和冷調的風(fēng)格，變得更加暖色調，同時(shí)也把凡登廣場(chǎng)前的石頭仿制使用到店內。此后，凡登廣場(chǎng)旗艦店的裝修風(fēng)格將應用到全球的其它門(mén)店中。除了在凡登廣場(chǎng)店內體現歷史，和許多奢侈品牌一樣，寶詩(shī)龍的珠寶也在設計上與過(guò)去聯(lián)系起來(lái)。

凡登廣場(chǎng)

沙皇尼古拉二世和皇后亞歷山大拉曾是寶詩(shī)龍的超級顧客，1897年，寶詩(shī)龍成為了首家在莫斯科開(kāi)設專(zhuān)門(mén)店的珠寶商。2017年的巴黎高級珠寶展，寶詩(shī)龍展出了它的“冬日帝國系列”，創(chuàng )意總監Claire Choisne以俄羅斯為靈感來(lái)源，寶詩(shī)龍用寶石和鉆石構建了一個(gè)由西伯利亞冰封的湖面、哈士奇、雪花和納雷什金巴洛克建筑的世界。

“購買(mǎi)我們這個(gè)等級的珠寶在心理上和買(mǎi)個(gè)包是不一樣的，它不是跟風(fēng)購物。讓人購買(mǎi)的是這種感覺(jué)——在金錢(qián)能夠實(shí)現的前提下，終于成為了既珍貴又有特點(diǎn)的物品的主人�！盤(pán)oulit-Duquesne曾經(jīng)對《紐約時(shí)報》說(shuō)。

但在對于今天的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，“跟風(fēng)”其實(shí)是個(gè)頗為中性的詞，名人和KOL提高著(zhù)品牌的知名度和帶動(dòng)著(zhù)銷(xiāo)售。2018年，寶詩(shī)龍將會(huì )進(jìn)一步擴大在中國的業(yè)務(wù)，需要提高自己在中國消費者中的品牌認知度。今年5月的戛納電影節，寶詩(shī)龍和劉雯合作，后者在紅毯上佩戴了寶詩(shī)龍的鉆石麥穗項鏈；6月，寶詩(shī)龍又和Vogue中國版合作，請杜鵑拍了一組片。