Michael Kors 要收購 Jimmy Choo 的傳言終于塵埃落定。

7 月 25 日，Michael Kors 宣布將以 8.96 億英鎊（約 12 億美元）現金收購高端鞋履品牌 Jimmy Choo。按照交易條款，Jimmy Choo 每股收購價(jià)為 3 美元，溢價(jià)達到 36.5%。這一估值是 Jimmy Choo 2016 財年 EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤）的 17.5 倍。

收購消息公布后，Jimmy Choo 的股價(jià)上漲了 17%，而 Michael Kors 則小幅上升 2.8%。

Michael Kors 2012 至 2017 年間的股價(jià)變化，圖片來(lái)自彭博社

Michael Kors 的困境的確已經(jīng)到了不得不求變的時(shí)刻。

2011 年上市后，其股價(jià)在 2014 年達到頂峰，隨后就一路下滑，從每股 100 美元降至收購前的 34.91 美元。截止 2017 年 4 月 1 日的第四季度，Michael Kors 凈損失達到 2680 萬(wàn)美元，而去年同期，它還有 1.77 億美元的凈營(yíng)收。

今年 5 月，該品牌主席兼 CEO John D. Idol 剛剛宣布，將在未來(lái)兩年關(guān)閉 100 至 125 家門(mén)店。他把 2018 財年稱(chēng)為過(guò)渡年——“我們必須要在這一年建立新的基準線(xiàn)，才可能重新回到長(cháng)期增長(cháng)的軌道上”。

人們在談?wù)?Michael Kors 的大起大落時(shí)，總繞不過(guò)兩點(diǎn)：美國百貨公司的興起和衰落，以及頻繁折扣對品牌價(jià)值的沖擊。

成立于 1986 年的 Michael Kors 最初成名于電視模特真人秀“Project Runway” 和美劇《欲望都市》。借著(zhù) 2011 - 2014 年間的“輕奢熱潮”，它靠激進(jìn)的渠道策略迅速擴張；巔峰時(shí)期，其零售網(wǎng)點(diǎn)數量從 2013 年初的 2913 家增至 2015 年 7 月的 4133 家，其中大多分布在百貨公司或奧特萊斯。

然而 Michael Kors 所面臨的挑戰不單只是渠道問(wèn)題。更嚴重的是——消費者變了。

成立 36 年來(lái)，Michael Kors 的產(chǎn)品結構始終以手袋為主，但曾經(jīng)被看好的包袋市場(chǎng)從 2013 年起已經(jīng)放緩。根據巴克萊銀行的數據，2012 至 2015 年，美國高端皮具及配飾市場(chǎng)每年增速從 16%、11%、8% 降至 3%。

人們對所謂的“輕奢”也不那么買(mǎi)帳了。經(jīng)濟下滑時(shí)期，消費者開(kāi)始向市場(chǎng)的兩端傾斜——在大眾市場(chǎng)，Zara、H&M 等快時(shí)尚品牌保持著(zhù)雙位數增長(cháng)；而在高端奢侈品領(lǐng)域，Gucci、Dior 等品牌紛紛從年初開(kāi)始高調談?wù)摗靶袠I(yè)復蘇”。

Michael Kors 2017 春夏

在這樣的背景下，不少輕奢品牌開(kāi)始試圖豐富產(chǎn)品線(xiàn)，并向高端市場(chǎng)靠攏。能夠同時(shí)實(shí)現這兩個(gè)目標的最快方式之一，就是收購。

近期最典型的一個(gè)例子是 Coach。從 2015 年初起，Coach 就在收購活動(dòng)上表現得十分活躍。當時(shí)它以 5.74 億美元收購了女鞋品牌 Stuart Weitzman，進(jìn)入高端鞋履市場(chǎng)，并且獲得了不錯的回報——在今年初發(fā)布的 2017 年 Q2 財報中，該品牌凈銷(xiāo)售額達到 1.18 億美元，同比增長(cháng)了 26%。隨后，Coach 還對英國奢侈品公司 Burberry 發(fā)出了收購邀約，并傳出有意向買(mǎi)進(jìn)紐約品牌 Diane von Furstenberg 和 Rebecca Minkoff。

Coach CEO Victor Luis 在去年底接受 BoF 采訪(fǎng)時(shí)表示，要將 Coach Inc. 擴展為一個(gè)多品牌的現代奢侈品集團。

2 個(gè)月前，它又以 24 億美元現金收購了競爭對手、同為輕奢品牌的 Kate Spade。當時(shí) Michael Kors 也參與了競購，但最終落敗。這筆交易的主要目的也是豐富產(chǎn)品線(xiàn)——2016 年，Coach 的女裝手袋等皮具配飾產(chǎn)品凈銷(xiāo)售額達 31 億美元，而其它女裝產(chǎn)品（即鞋履與時(shí)裝）則僅為 3.07 億美元。相比之下，Kate Spade “服裝、珠寶等產(chǎn)品”銷(xiāo)售額（還包括規模較小的男裝業(yè)務(wù)）達到 3.5 億美元，此外還有文具、餐具等家居產(chǎn)品線(xiàn)。

從目前看來(lái)，Coach 的轉型策略還算有效。盡管其 2016 財年前三季度銷(xiāo)售額下降了 4%，但利潤增長(cháng)了8.6％，達到 1.222 億美元，每股收益 43 美分，高于去年的 40 美分。

Jimmy Choo 在 2014 至 2017 年之間的股票變化，圖片來(lái)自《金融時(shí)報》

而對 Michael Kors 來(lái)說(shuō)，收購 Jimmy Choo 也有類(lèi)似的作用——擴張其鞋履品類(lèi)，同時(shí)新增一個(gè)更高端的品牌。Michael Kors 目前只有不到 11% 的營(yíng)收來(lái)自鞋履，而這個(gè)品類(lèi)在 Jimmy Choo 的占比是 75%。兩者的設計風(fēng)格也有類(lèi)似之處，都強調成熟、貴氣以及都市感。

迄今有 21 年歷史的 Jimmy Choo 已經(jīng)四易其手。2001 年創(chuàng )始人離開(kāi)后，它被私募股權機構 Phoenix Equity Partners 以 1800 萬(wàn)英鎊收購，隨后在 2004、2007 和2011 年先后以 1 億、1.85 億和 5 億英鎊被 Lion Capital、TowerBrook Capital 和 JAB 收購。

不過(guò)這個(gè)品牌仍然（希望）保持著(zhù)當年《欲望都市》中渲染的那種高端氣派——一只魚(yú)嘴涼鞋標價(jià) 425 美元，而一雙鑲滿(mǎn)水鉆的高跟鞋則要花 3000 美元才能買(mǎi)到。

此外，它在此次收購前已經(jīng)將目光轉向新市場(chǎng)，比如 2011 年推出的旅行箱系列，以及近年推出的太陽(yáng)鏡和香水等新產(chǎn)品線(xiàn)。

2016 年，Jimmy Choo 的營(yíng)收表現也還不錯。得益于亞洲市場(chǎng)和男裝產(chǎn)品的貢獻，其年營(yíng)收達到 3.64 億英鎊，同比增長(cháng)了 14.5%。2016 年下半年至今，其股價(jià)翻了 2 倍多。

按照此次收購聲明中的說(shuō)法，Jimmy Choo 將”保持管理團隊的獨立性“，繼續由現任 CEO Pierre Denis 和創(chuàng )意總監 Sandra Choi 運營(yíng)，同時(shí)也將“繼續擴展不同品類(lèi)的時(shí)尚產(chǎn)品”。而 Michael Kors 將把重點(diǎn)放在為該品牌拓展渠道上，這包括線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)以及電商。

Jimmy Choo 2017 春夏

Jimmy Choo 香水

Jimmy Choo 太陽(yáng)鏡

不過(guò)，并不是所有分析師都對收購持肯定態(tài)度。

5 月中旬，就有一些分析師提出質(zhì)疑，認為 Michael Kors 需要思考“與回購股票比起來(lái)， 收購其它品牌是否是更有效的方式”。當時(shí) Michael Kors 的市值為 58 億美元，僅為其營(yíng)收的 1.3 倍；而 Jimmy Choo 的市值為 12 億美元，是銷(xiāo)售額的 2.5 倍。

而法國巴黎銀行（Exane BNP Paribas）董事總監 Luca Solca 則在一份聲明中表示：“Micheal Kors 走了 Coach 的老路：飲鴆止渴（on steroids）�！�

他的潛臺詞是：現金收購雖然能帶來(lái)短期的股價(jià)提升和銷(xiāo)售刺激，但也伴隨著(zhù)更大的風(fēng)險。尤其是在品牌業(yè)績(jì)不振、內部經(jīng)歷大幅調整的階段，驟減的現金流、新增的渠道和債務(wù)成本、并購帶來(lái)的企業(yè)組織結構變化等，都可能造成問(wèn)題。

更何況，并沒(méi)有先例證明從輕奢向奢侈品的轉型是可行的。2009 年，Coach 當時(shí)的創(chuàng )意總監 Reed Krakoff 曾推出過(guò)一個(gè)同名高端奢侈品牌。它雖然獲得了不錯的反響，但比預期成本高出很多，最終因長(cháng)期未能盈利于 2015 年停止了經(jīng)營(yíng)。

無(wú)論如何，Jimmy Choo 原本的所有人 JAB 都不打算再趟時(shí)尚這趟“渾水”了。2007 年，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)率還維持在 6.5% 時(shí)，它聲勢浩大地進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)，甚至為 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 三個(gè)奢侈品牌成立了的一個(gè)新部門(mén) Labelux。

現在，雖然有咨詢(xún)機構預測奢侈品行業(yè)的平均增速將恢復到 7%，但 JAB 仍然計劃賣(mài)掉所有時(shí)尚資產(chǎn)，只留下 Coty 這個(gè)香水業(yè)務(wù)，轉而將目光投向咖啡和有機食品。自 2012 年起，它先后收購了 Peet’s Coffee & Tea、Caribou Coffee 以及 Keurig Green Mountain 等一系列美國咖啡品牌，并且在今年 4 月以 75 億美元買(mǎi)下了美國咖啡三明治連鎖店 Panera。

“在大起大落后，將現金流導入另一個(gè)品牌，可以使得股東們獲得更高的剩余權益。巧的是，美國輕奢品牌再次將目光投向了鞋履。對于 Jimmy Choo 的所有者 JAB 來(lái)說(shuō)，這算是走了好運�！� Luca Solca 說(shuō)。