一根絲線(xiàn)用指尖劈出16絲，用短針在緞面上緩緩穿刺來(lái)回，形成波斯貓的茸毛、仕女的眼波和恒星周?chē)�的塵埃。

從12歲在姑蘇城里跟隨母親和外婆學(xué)習蘇繡至今，袁堂花與針線(xiàn)為伴已超過(guò)半個(gè)世紀。

如今，她擔任著(zhù)高級定制時(shí)裝品牌LANYU的首席工藝師，這是她女兒蘭玉創(chuàng )立的一個(gè)品牌；她同時(shí)也是其成立的蘇州蘭氏繡坊的掌門(mén)人，負責為這個(gè)原本以婚紗聞名的設計師品牌培養繡娘，在其高定系列中注入帶有中國傳統工藝的靈感。

引入蘇繡之前，蘭玉最為人所熟知的是她為胡可、謝娜、李小璐等設計的婚紗和眾多女明星的紅毯禮服。2014年7月，她攜以“水·魅”為主題的高定婚紗系列，第一次登陸2014秋冬巴黎高級定制時(shí)裝周，展示了蘇繡與釘珠、穿編等技法相結合的時(shí)裝作品。這種最早可追溯到三國時(shí)代的民族工藝賦予了LANYU全新的生命力，使其成為首個(gè)進(jìn)入巴黎大皇宮辦秀的中國設計師品牌。

現在，LANYU在北京和上海均開(kāi)設有線(xiàn)下旗艦店，在巴黎、紐約、墨爾本有showroom（展示間），并開(kāi)通了天貓旗艦店。據悉，LANYU計劃在2017年內將線(xiàn)下旗艦店擴展到五家。今年2月，百合網(wǎng)全資子公司百合時(shí)代以增資方式，用3300萬(wàn)元人民幣現金認購北京蘭玉品牌文化發(fā)展有限公司10%的股權。

天貓試水線(xiàn)上渠道

成立于2005年的設計師品牌LANYU已經(jīng)算得上資深，不僅如此，蘭玉本人的微博賬號也有超過(guò)455萬(wàn)名關(guān)注者�！度A麗志》對651位中國設計師及其創(chuàng )辦的 581個(gè)品牌的研究顯示，雖然有78%的設計師開(kāi)通了微博，但粉絲數量在百萬(wàn)以上的僅有1%。然而LANYU原有的線(xiàn)下渠道難以完全觸達這筆難得的粉絲資源。其設在北京蘋(píng)果社區的旗艦店店員告訴記者，為保證體驗的私密和專(zhuān)屬感，只有事先預約成功的消費者才能進(jìn)店試衣。更關(guān)鍵的是，單價(jià)3萬(wàn)以上、12萬(wàn)以上的高定婚紗禮服，顯然無(wú)法匹配所有粉絲的生活方式和消費能力。 

“高定的消費者可以飛來(lái)飛去，但在去之前，會(huì )想看看你上新的東西；新消費者沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，但也需要一個(gè)渠道來(lái)了解你；有的人一看就知道某個(gè)產(chǎn)品她想買(mǎi)下來(lái)，為什么不能直接買(mǎi)呢？即便是定制，我們也可以通過(guò)各種各樣的手段甚至實(shí)現遠程量體，這種溝通根本不是問(wèn)題，”蘭玉希望提供與粉絲生活相關(guān)的產(chǎn)品，讓他們有機會(huì )感受到喜愛(ài)的品牌，轉化為消費者�！爸攸c(diǎn)是，我們怎么服務(wù)好這批人？”

現在，你可以在天貓上買(mǎi)到LANYU的蘇繡領(lǐng)帶，價(jià)格從380元到580元不等；想為婚禮準備一件隆重中式禮服的新娘，也能找到11.8萬(wàn)元的蘇繡金色龍鳳旗袍，下單后有設計師負責在線(xiàn)下進(jìn)行溝通和量體，六個(gè)月后取到手工制成的定制嫁衣。除蘇繡系列外，天貓旗艦店還展示當季的秀款和蘭玉為明星設計的明星同款婚紗，價(jià)格從數十萬(wàn)元到百萬(wàn)元不等。

從天貓開(kāi)始試水線(xiàn)上渠道是蘭玉方面經(jīng)過(guò)多方考察的結果。此前，LANYU已經(jīng)與一些時(shí)尚潮流資訊的垂直App合作過(guò)，并取得了良好的成效。但考慮到其招牌的婚紗和禮服在美學(xué)語(yǔ)言方面是面向大眾的，為實(shí)現觸達更多潛在消費者的目標，需要尋找一個(gè)人群覆蓋更廣、用戶(hù)群和調性穩定的平臺。

“剛開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候，一定得打準了�！� LANYU方面一位相關(guān)負責人說(shuō)。

在去年3月的“2016 商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì )”上，阿里巴巴CEO張勇指出，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正在從物以類(lèi)聚走向人以群分，商家應從運營(yíng)貨品走向運營(yíng)內容，通過(guò)生產(chǎn)消費素材來(lái)獲客。做內容正好是LANYU的長(cháng)項。該品牌成立以來(lái)已樹(shù)立了清晰的品牌形象，并積累了相當數量的明星曝光，現在只需通過(guò)新的渠道將其以前在時(shí)尚媒體上講過(guò)的故事傳播給更多人，而天貓將重心轉移到內容運營(yíng)上的策略剛好與之契合。

5月23日，天貓宣布品牌全線(xiàn)升級，將其品牌口號由“上天貓就購了”改為“理想生活上天貓”，并上線(xiàn)新版App，旨在進(jìn)一步強調品質(zhì)和品牌，從集納交易的平臺轉型為生活方式的引領(lǐng)者，主動(dòng)定義何種風(fēng)格、質(zhì)感和價(jià)錢(qián)的商品值得消費者購買(mǎi)。相應地，天貓在引進(jìn)高端消費品牌方面正在全面提速，截至2017年3月，《福布斯》全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌榜單上，已有近八成消費品牌入駐天貓，更密集的優(yōu)質(zhì)“鄰居”們正在打消以往奢侈或高端品牌對電商可能稀釋其稀缺感和調性的后顧之憂(yōu)。

蘭玉還將天貓視為營(yíng)銷(xiāo)平臺�！皬膫鞑ソ嵌葋�(lái)看，我需要從這里獲得流量，精準的流量，一塊來(lái)自已經(jīng)具有消費能力的客人，一塊是審美與我們相對應的客人，”這位相關(guān)負責人解釋。對于了解LANYU且可以購買(mǎi)其婚紗禮服產(chǎn)品的消費者，天貓可以作為銷(xiāo)售渠道；而為了深入到喜愛(ài)其浪漫風(fēng)格的人群當中，尤其是敲開(kāi)年輕人的時(shí)尚市場(chǎng)，該品牌試圖豐富產(chǎn)品線(xiàn)，用不同品類(lèi)和波段的產(chǎn)品傳達品牌倡導的生活方式和價(jià)值觀(guān)。

轉型高端生活方式品牌

蘭玉并不將自己的事業(yè)定義為服裝公司，而是一個(gè)“專(zhuān)注于婚紗、蘇繡、華服定制的生活方式引領(lǐng)的平臺”，起家于禮服的LANYU轉型成為高端生活方式品牌的雄心逐漸顯現。這與一些奢侈品牌開(kāi)發(fā)彩妝的邏輯類(lèi)似，“讓粉絲在現有的生活方式和消費能力范圍內感受到品牌的產(chǎn)品、品質(zhì)感和理念，以后一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)�！�

就像提供380元的蘇繡領(lǐng)帶一樣，LANYU正在開(kāi)發(fā)更多入門(mén)級的配飾和針對年輕人的成衣，甚至包括衛衣、棒球帽等運動(dòng)休閑風(fēng)格的產(chǎn)品，在設計上融入一些諸如蕾絲、釘珠等“蘭玉式”元素，或選用特殊的面料或廓形。上述負責人表示，品牌本身已經(jīng)與粉絲“蘭精靈”們進(jìn)行過(guò)很多落地的溝通和回饋活動(dòng)，欣賞蘭玉和她的設計的年輕人們實(shí)際上已有了一定的忠誠度。以學(xué)生群體為例，加入缺乏穿著(zhù)禮服場(chǎng)合，他們可以從“蘭精靈專(zhuān)區”48元的貼紙或380元的T恤入手，找到自己的第一件LANYU場(chǎng)合；未來(lái)某一天需要參加雞尾酒會(huì )時(shí)，就有可能從其認可的調性和生活方式出發(fā)，在LANYU消費一件5000元的小禮服。

袁堂花接受采訪(fǎng)時(shí)，蘭玉正飛往戛納舉辦時(shí)尚晚宴。袁堂花清楚地記得女兒創(chuàng )業(yè)伊始的情形：2005年，19歲的蘭玉還是北京服裝學(xué)院的大二學(xué)生。她用畫(huà)設計稿掙來(lái)的3000塊啟動(dòng)資金在亞運村租下一間9平方米的小房子，打算創(chuàng )立自己的服裝設計工作室。為批發(fā)布料，她要從北向南穿過(guò)大半個(gè)北京城，一個(gè)人扛回家堆在臥室里，床放滿(mǎn)了就睡在沙發(fā)上。袁堂花不希望女兒創(chuàng )業(yè)，“做這行太苦了，不想她受罪”。但她沒(méi)有吭聲，收拾行李隨蘭玉搬到了北京。

3年后，蘭玉工作室被中紡集團收購。赴紐約時(shí)裝學(xué)院進(jìn)修的蘭玉2009年回國，收回工作室，并創(chuàng )立了自己的公司。

袁堂花還在繡。在女兒的公司，她被尊稱(chēng)為袁老師。絲線(xiàn)輕若無(wú)物，五十多年來(lái)沒(méi)有在她指尖留下老繭，只是熬壞了她的眼睛。袁堂花配了兩幅老花鏡，一副繡花時(shí)戴，另一幅度數稍低，用來(lái)“干粗活”——她指的是用蘋(píng)果手機接電話(huà)。

空調吹出的風(fēng)有點(diǎn)粗，她嘆了口氣，放慢速度，緩緩將一絲淡綠色的彩線(xiàn)穿過(guò)針孔。這種特制的繡花針長(cháng)約兩厘米，比頭發(fā)絲還細�！澳阋�愿意多繡，就多繡會(huì )兒；你要坐不住，自己就走了，也沒(méi)人攔”，小時(shí)候學(xué)繡，師傅不發(fā)脾氣、不打手心，也從不像電影里那樣用奇怪的招數磨年輕人的性子，耐不住寂寞的人陸陸續續離開(kāi)，留下的繡娘從少女繡成了婆婆。