與奢侈品牌的普遍焦慮不同，潮流生意正在迎來(lái)高潮的消費時(shí)期。

如今的千禧一代或許不愿意花幾千元買(mǎi)一件奢侈品牌單品，卻甘愿為一雙新款潮鞋日夜排隊，一擲千金，甚至與其他買(mǎi)家發(fā)生肢體沖突。據精日傳媒JingDaily報道，去巴黎的中國游客有54%是25到35歲之間的千禧一代，巴黎悠久的歷史和奢侈品老牌使其成為眾多中國富人購物的夢(mèng)想之地，但現在巴黎正吸引著(zhù)新一代游客，他們不再像老一輩只關(guān)心高級奢侈品牌。事實(shí)上，相較于LV等奢侈品牌，他們更愿意購買(mǎi)Vetements等潮牌。

而在潮流品牌盛行的饑餓營(yíng)銷(xiāo)和限量政策的影響下，龐大的需求與限量的供應催生了大量鞋販子和黃牛，他們專(zhuān)搶熱門(mén)潮流單品，再以高價(jià)售給潮流品牌的簇擁者。大量鞋販子和潮流單品收藏愛(ài)好者趁此機會(huì )做起了生意，將潮流單品變成生財工具。

上周，adidas Originals Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內地16個(gè)城市36家店中正式發(fā)售。據消息人士透露，上海iapm商場(chǎng)的發(fā)售現場(chǎng)個(gè)別消費者因采用“技術(shù)”手段，利用程序攻破官方APP程序一次性預定80多雙鞋，在門(mén)店領(lǐng)取鞋子的時(shí)候引起其他消費者不滿(mǎn)，導致斗毆事件。雖然治安警察隨后便控制了場(chǎng)面，但多雙Yeezy Boost 350 V2被扔至鞋盒變形。值得關(guān)注的是，adidas Originals原本計劃發(fā)售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green，由于該鞋目前產(chǎn)量暫時(shí)只有 600 雙，未能應付市場(chǎng)需要，因此 adidas Originals 決定將Zebra作為替代方案發(fā)售。

近來(lái)潮流品牌為了應對無(wú)處不在的鞋販和黃牛采取了各種各樣的手段。以adidas NMD預售為例，買(mǎi)家需要在官方發(fā)布的鏈接上進(jìn)行實(shí)名登記，由品牌方面抽取獲得購買(mǎi)資格的消費者名單并在官網(wǎng)上公布，買(mǎi)家前往門(mén)店領(lǐng)取貨品的時(shí)候需攜帶與登記信息相符的身份證件。

上海潮流品牌集合店DOE擁有許多限量鞋款的首發(fā)資格，店方為營(yíng)造公平購買(mǎi)環(huán)境設置了復雜的購買(mǎi)程序。買(mǎi)家需要首先郵件申請購鞋，隨后店方公布取得購鞋資格的消費者名單。部分鞋款首發(fā)當日，取得資格的買(mǎi)家需要穿與發(fā)售鞋款同一品牌的產(chǎn)品前往實(shí)體店鋪領(lǐng)取產(chǎn)品。

種種關(guān)卡與身份認證都是為了避免鞋販對市場(chǎng)環(huán)境的擾亂，隨著(zhù)鞋販手段的增多，購鞋門(mén)檻也水漲船高。不過(guò)還是有消費者利用Nike此次發(fā)售使用的APP的技術(shù)漏洞，試圖以更復雜的科技手段爭取貨源，進(jìn)行倒賣(mài)活動(dòng)。而對于真正的潮流產(chǎn)品收藏者，無(wú)論購買(mǎi)環(huán)境多么困難，他們仍然將潮牌當做信仰，不計代價(jià)地收藏品牌推出的任何一件單品，近來(lái)最受追捧的無(wú)疑就是創(chuàng )造了龐大粉絲社群的Supreme。

Highsnobiety網(wǎng)站近日專(zhuān)訪(fǎng)了一位專(zhuān)門(mén)收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine。他從2011年開(kāi)始收集Supreme的相關(guān)商品，當時(shí)他花100美金買(mǎi)下了 Supreme x Spalding 籃球，之后一發(fā)不可收拾。他把窗戶(hù)裝上了防紫外線(xiàn)材質(zhì)，防止陽(yáng)光直射導致產(chǎn)品褪色，還會(huì )定期整理清潔產(chǎn)品，維持產(chǎn)品完整性。他收集的產(chǎn)品大到滑板，小到鑰匙環(huán)、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價(jià)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)美元，并且還有巨大的升值空間。

Supreme在整個(gè)潮流界的地位已經(jīng)不用贅述。不過(guò)隨著(zhù)潮流界對年輕人的影響力越來(lái)越大，潮牌與高級時(shí)裝的界限開(kāi)始變得模糊。震驚業(yè)界的Louis Vuitton x Supreme系列已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了這一界限的失效，該系列將于下月正式開(kāi)售。品牌CEO Michael Burke近日在采訪(fǎng)中表示，為維護品牌形象，該系列的供應量將很小。

這個(gè)飽受爭議的聯(lián)名系列雖然起初令人吃驚，實(shí)際上卻滿(mǎn)足了雙方的需求，一方面，原本高不可攀的奢侈品牌借此機會(huì )向千禧一代示好，另一方面，潮流品牌也通過(guò)與高級時(shí)裝的聯(lián)名機會(huì )在客觀(guān)上抬高了身價(jià)，給潮流單品投資者們帶來(lái)更積極的信號。盡管Supreme的忠實(shí)粉絲，也就是那些真正的滑板愛(ài)好者們并不買(mǎi)賬，他們在消息傳出時(shí)就表達了極為激烈的反對意見(jiàn)，因為資本的入侵與潮流品牌的原始信仰背道而馳。

現在，Supreme等街頭品牌的影響力已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，奢侈品牌開(kāi)始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長(cháng)龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現排隊的場(chǎng)面。在離LV在巴黎男裝周上發(fā)布與Supreme的合作系列僅僅不足20天的后，一度傳出LVMH集團以5億美元收購潮牌Supreme的消息。

但是無(wú)論如何，有消費潛力的千禧一代更樂(lè )于見(jiàn)到有話(huà)題性的奢侈品牌與潮流品牌的跨界聯(lián)名，短期看來(lái)，這種基于市場(chǎng)需求的聯(lián)名系列還將持續下去。年輕消費者對潮流單品的購買(mǎi)欲望在饑餓營(yíng)銷(xiāo)和限量政策的壓制下不斷膨脹。除了從鞋販那里高價(jià)購入，還有更多消費能力不夠高但又想得到商品的人選擇了假貨。巨大的需求滋生了完整的假貨生產(chǎn)鏈。

對于中國的潮流粉絲而言，“莆田鞋”這一名詞并不陌生。上世紀80年代，福建莆田已有“中國鞋城”的稱(chēng)號，據有關(guān)報道，莆田現有4000多家鞋廠(chǎng)，總產(chǎn)值在600億左右。這些鞋廠(chǎng)大多進(jìn)行外貿貼牌代加工業(yè)務(wù)，因此也成為了運動(dòng)品牌仿冒鞋款的溫床。他們擁有大批量復制大牌鞋款的制造能力，同時(shí)成本低廉。早期莆田鞋復制耐克等國際品牌運動(dòng)鞋，而從Yeezy鞋開(kāi)始，到之后的熱門(mén)鞋款，莆田鞋正式開(kāi)始與潮流單品建立起不可忽視的聯(lián)系，在潮流生意的灰色地帶扮演重要角色。

有國外生產(chǎn)商在媒體采訪(fǎng)中表示，很多消費者在購買(mǎi)阿迪達斯OG White NMD期間失敗，而它的轉售價(jià)格高達到400英鎊。他們很快發(fā)現中國工廠(chǎng)有很好的復制品模板，隨后一整個(gè)夏天，就在中國福建莆田探索復制品制造和分銷(xiāo)鏈工作。

“對這些復制品的需求來(lái)源于對正版零售產(chǎn)品售價(jià)和庫存稀缺的不滿(mǎn)。需求正在蓬勃上升，正版產(chǎn)品供應卻無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求。很明顯，消費者對假冒產(chǎn)品的的支持是因為時(shí)尚零售商缺乏了解消費者或已不可控”。該生產(chǎn)商強調。

無(wú)論是中國的阿里巴巴，還是美國的亞馬遜，假貨是最令零售電商頭疼的問(wèn)題。非常有意思的是，美國電商巨頭亞馬遜為了防御阿里巴巴的競爭實(shí)行對中國賣(mài)家開(kāi)放的策略，導致該電商平臺的產(chǎn)品也越來(lái)越不能得到保證。有美國媒體撰文指出，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為假冒品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣(mài)行為失敗，將加劇假冒商品通過(guò)各種平臺涌入的現象，導致消費者信心的下降。

Louis Vuitton于今年5月向美國佛羅里達州法院提起訴訟，稱(chēng)其在亞馬遜發(fā)現20多個(gè)賣(mài)家在銷(xiāo)售高仿的假LV產(chǎn)品，涉嫌侵權商標達15個(gè)，包括LV經(jīng)典的字母和棋盤(pán)圖案等，對LV的品牌形象與信譽(yù)造成嚴重損害，因此要求法院永久禁止這些賣(mài)家出售假冒商品，并刪除所有LV仿冒產(chǎn)品，且要求每個(gè)售假賣(mài)家賠償200萬(wàn)美元，該案涉及金額最終或達6000萬(wàn)美元。此前全球最大的奢侈品集團LVMH曾明確表示，將不會(huì )與電商平臺亞馬遜合作。

但是對于潮流品牌而言，假貨問(wèn)題則變得更加微妙。假貨代表著(zhù)消費者旺盛的欲望，而欲望正是當下潮流品牌限量政策的直接產(chǎn)物。甚至有分析認為，潮流品牌與假貨是共存關(guān)系，假貨的繁榮代表著(zhù)品牌的受歡迎程度。

另一方面，潮流品牌與奢侈品牌存在本質(zhì)差別，前者主要販售文化，工藝門(mén)檻不高，可仿造性強。因此潮流品牌本身難以辨真偽，幾乎無(wú)法杜絕假貨。

而從潮流文化來(lái)看，潮流品牌與假貨從來(lái)都無(wú)法脫離關(guān)系。許多潮流文化起源于貧窮年輕人對價(jià)格高昂的奢侈品牌的追捧或抵制。上世紀90年代，黑人嘻哈文化的重要構成部分就是對Ralph Lauren等美國中產(chǎn)階級品牌以及Louis Vuitton等奢侈品牌的崇拜與改造。前不久引起熱議的Gucci早春系列單品的袖子設計就借鑒了黑人設計師Dapper Dan在上世紀的設計，原版設計的logo印花是Louis Vuitton。當時(shí)眾多黑人設計師都對奢侈品牌logo進(jìn)行再創(chuàng )造，Shirt King， Cross Colours，Lo Life等品牌都是當代潮牌的前身。

沿襲了美國潮流文化的傳統，Supreme也曾出品過(guò)LV印花的限量滑板，因此還吃了官司(卻也沒(méi)有抵擋Supreme與LV的聯(lián)名合作)。雖然沒(méi)人說(shuō)得清楚Supreme到底是在致敬、調侃，還是平民階層對奢侈品的嘲笑，但是可見(jiàn)商標logo的挪用在潮牌中非常常見(jiàn)。因此在潮流行業(yè)，對于知識產(chǎn)權及假貨的定義變得更加困難�！　�

另外一個(gè)典型例子是由Davil Tran創(chuàng )立的惡搞品牌Vetememes，該品牌因在Vetements的同款雨衣上寫(xiě)上了“VETEMEMES” 在去年一度掀起熱議。這款模仿Vetements的男士雨衣迅速登上了各大網(wǎng)站街拍，引起瘋狂購買(mǎi)(雖然事實(shí)上該品牌并沒(méi)有決定量產(chǎn))。而作為Demna Gvasalia粉絲的創(chuàng )始人，他建立該品牌的初衷就是為了讓更多喜愛(ài)Vetements的消費者能夠買(mǎi)到類(lèi)似的產(chǎn)品。畢竟，Vetements標志性的DHL T恤盡管是以標準化服飾反諷時(shí)裝，但實(shí)際上也游走在知識產(chǎn)權邊緣。因此Vetements對于它的惡搞品牌持包容態(tài)度。

關(guān)于Davil Tran的最新消息是，鑒于Demna Gvasalia目前同時(shí)擔任奢侈品牌Balenciaga的創(chuàng )意總監，他日前宣布將新推出Boolenciaga品牌。不過(guò)有業(yè)界人士對其舉動(dòng)表示擔憂(yōu)，因為與Vetements的豁達不同，Balenciaga一向看中品牌專(zhuān)利和商業(yè)利益，Davil Tran此舉將面臨被開(kāi)云集團起訴的風(fēng)險。

反過(guò)來(lái)看，水漲船高的消費門(mén)檻，源源不斷的仿冒品，層出不窮的話(huà)題，都在證明潮流生意的紅火。而在另一端多變市場(chǎng)環(huán)境中的奢侈品牌，擺在它們面前的選擇是，要么年輕化，要么聯(lián)名。