2002年，徐磊和徐瀟兄妹倆創(chuàng )立了鉆石小鳥(niǎo)，銷(xiāo)售出了中國互聯(lián)網(wǎng)上的第一顆鉆石； 13年后的2015年，在傳統珠寶店面平均的成交率只有15%的時(shí)候，他們把線(xiàn)下自營(yíng)體驗中心的成交率做到了60%；2016年，鉆石小鳥(niǎo)第一家加盟合作形式的體驗店──鹽城體驗店開(kāi)業(yè)。老牌珠寶“電商”轉做線(xiàn)下門(mén)店加盟？帶著(zhù)好奇，我走近了鉆石小鳥(niǎo)的聯(lián)合創(chuàng )始人、現任鉆石小鳥(niǎo)總裁徐瀟。

（徐瀟：鉆石小鳥(niǎo)創(chuàng )始人及總裁）

未來(lái)零售賦能品牌價(jià)值務(wù)

鉆石小鳥(niǎo)骨子里刻著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的基因。從2002年第一家網(wǎng)店上線(xiàn)算起，鉆石小鳥(niǎo)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)已經(jīng)運營(yíng)了將近15年；2005年首家線(xiàn)下體驗店的開(kāi)設則讓鉆石小鳥(niǎo)提前進(jìn)入了O2O時(shí)代�！癘2O的兩端來(lái)自同一個(gè)本源�！笔�多年的O2O運營(yíng)經(jīng)驗讓徐瀟對模式有著(zhù)深刻的理解。在徐瀟看來(lái)，O2O的關(guān)鍵在于能否在線(xiàn)上和線(xiàn)下給消費者以360度的無(wú)縫體驗�！斑@是一個(gè)體驗的閉環(huán)，就是要做到無(wú)論線(xiàn)上和線(xiàn)下，處處皆體驗�！�

“新零售不止是O2O，未來(lái)零售也不止是新零售�！毙鞛t對未來(lái)零售的看法和蘇寧集團董事長(cháng)張近東的智慧零售理念不謀而合。她認為，未來(lái)零售的本質(zhì)是“體驗+數據”，即運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導產(chǎn)品體驗，為消費者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

未來(lái)零售怎么做？徐瀟手捧兩生花：

線(xiàn)上方面，鉆石小鳥(niǎo)的新版APP已經(jīng)在緊鑼密鼓的測試之中。在此之前，國內鮮有珠寶品牌嘗試進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的核心價(jià)值：技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)。鉆石小鳥(niǎo)的新APP將通過(guò)AR技術(shù)、3D打印等手段打造一個(gè)顧客能在線(xiàn)上享受到的場(chǎng)景化體驗。屆時(shí)，小鳥(niǎo)APP將會(huì )成為品牌位于線(xiàn)上的“第N家”數字體驗中心，不僅能夠有效地增加品牌與消費者之間的溝通交流效率，與此同時(shí)也能為顧客帶來(lái)更好的沉浸式體驗。據悉，新版APP預計于7月份正式上線(xiàn)。

（鉆石小鳥(niǎo)的新版APP正在完善中，預計7月上線(xiàn)）

線(xiàn)下方面，鉆石小鳥(niǎo)進(jìn)行了重要的戰略調整，體驗中心由過(guò)去全自營(yíng)模式轉變?yōu)槿珖�加盟合作模式。連同文章開(kāi)頭提到的鹽城體驗店，鉆石小鳥(niǎo)濟寧體驗店和臨沂體驗店都是通過(guò)加盟合作誕生的門(mén)店。今年，鉆石小鳥(niǎo)預計要在全國二、三線(xiàn)城市增開(kāi)10家體驗店；而在今年之前，鉆石小鳥(niǎo)全國直營(yíng)的體驗店數量為13家。

新版APP將和即將廣泛布局的線(xiàn)下門(mén)店構建全鏈路的用戶(hù)了解、篩選、體驗、下單過(guò)程體驗，刻畫(huà)消費者畫(huà)像，并由此指導對供應鏈的前置性改造。

徐瀟預見(jiàn)，未來(lái)零售處于“消費者主權”時(shí)代。龐大的產(chǎn)業(yè)集團生產(chǎn)的流水線(xiàn)商品將不受青睞，品牌不應該只接受消費者的頂禮膜拜，一種類(lèi)似“朋友”的新型“品牌-消費者”關(guān)系將密集出現。在同級競爭市場(chǎng)，對品牌質(zhì)量、服務(wù)和調性的認同將成為消費者買(mǎi)單或回購的前趨因素。

鉆石小鳥(niǎo)的“鳥(niǎo)巢”俱樂(lè )部是品牌官網(wǎng)下的論壇，如今儼然成為了一個(gè)粉絲后援團。粉絲之間自發(fā)的互動(dòng)和鉆石小鳥(niǎo)牽頭組織的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)極大地增強了用戶(hù)黏性。而針對售前、售中、售后打造的全維度用戶(hù)體驗也為鉆石小鳥(niǎo)積累了一大批忠實(shí)粉絲。以上海體驗中心為例，鉆石小鳥(niǎo)的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)評數超過(guò)了同行點(diǎn)評總數的三倍，這都歸功于鉆石小鳥(niǎo)對口碑維護和品牌推廣的重視。

因此，在老字號品牌紛紛走到線(xiàn)上，大剌剌地玩起O2O的時(shí)候，徐瀟并不覺(jué)得有太大的壓力：“我們和他們是不同價(jià)值取向的品牌，年輕消費群體的品牌認知是我們的優(yōu)勢�！痹谒�看來(lái)，老品牌的歷史沉淀與傳統的思維方式對于大多數年輕人來(lái)說(shuō)，是“父母認可的品牌”；而以鉆石小鳥(niǎo)為代表的品牌則通過(guò)深植品牌調性和新潮的營(yíng)銷(xiāo)手段在年輕人心中烙下了有態(tài)度的品牌識別。

（鉆石小鳥(niǎo)的雙11營(yíng)銷(xiāo)廣告）

除此之外，讓徐瀟有底氣的還有他們在品牌發(fā)展之初就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的供應鏈布局。年輕人越來(lái)越追求個(gè)性，千人千面是未來(lái)的消費趨向，代表了零售渠道即將涌現的大量的個(gè)性化定制需求。珠寶行業(yè)由于產(chǎn)品的情感需求特性，更是消費者想要凸現個(gè)性、留下私人印記的特殊品類(lèi)。因此，定制量大的珠寶公司大多會(huì )采用柔性供應鏈以實(shí)現以銷(xiāo)定產(chǎn)。一直以來(lái)，鉆石小鳥(niǎo)都在進(jìn)行供應鏈的標準化動(dòng)作。經(jīng)過(guò)努力，如今的產(chǎn)品誤差可以精確到小數點(diǎn)以后，這大大降低了產(chǎn)品個(gè)性化定制的復雜程度。

“線(xiàn)上與線(xiàn)下整合是大勢所趨，不打通O2O就會(huì )面臨單腳走路的難題，”徐瀟說(shuō)，“如今大家都是用兩條腿走路，沒(méi)什么好怕的�！�

小說(shuō)里，楊過(guò)和小龍女各施劍術(shù)，雙劍合璧，竟達成圓滿(mǎn)的招式閉環(huán)。鉆石小鳥(niǎo)線(xiàn)上線(xiàn)下結合的武功，似乎也有那么點(diǎn)意思。

多場(chǎng)景布局和渠道下沉

近年來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的垂直品類(lèi)電商很多如今卻都泯然于市場(chǎng)。

鉆石小鳥(niǎo)從不以電商自居，也就樂(lè )得不擔這垂直品類(lèi)電商的名號。徐瀟表示，珠寶行業(yè)只有品牌和非品牌之分，鉆石小鳥(niǎo)的關(guān)注點(diǎn)在于如何更好地打造品牌，而不是如何經(jīng)營(yíng)電商。非得說(shuō)垂直，不如說(shuō)鉆石小鳥(niǎo)對珠寶行業(yè)的聚焦。她坦承，金銀類(lèi)珠寶流水大、來(lái)錢(qián)快，鉆石品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)與之相比要平淡得多。但是鉆石小鳥(niǎo)不輕易擴充品類(lèi)，其中的一個(gè)原因就是骨子里的熱愛(ài)與專(zhuān)注。

然而，就在剛剛過(guò)去的母親節，鉆石小鳥(niǎo)悄然上線(xiàn)了全新的珠寶品類(lèi)：珍珠。鉆石小鳥(niǎo)醞釀已久的另一個(gè)戰略布局也浮出了水面。

（鉆石小鳥(niǎo)的母親節珍珠專(zhuān)題）

新零售被提出后，市場(chǎng)掀起了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮。傳統思維下的鉆石消費基本都會(huì )被置于婚姻的場(chǎng)景之中，而鉆石每一次在婚姻場(chǎng)景的出現又會(huì )加劇人們對它應用場(chǎng)景認知的固化。意識到這個(gè)問(wèn)題后，鉆石小鳥(niǎo)在幾年前內部出爐了一個(gè)五年遠景規劃，提出要布局投資、結婚、時(shí)尚三大領(lǐng)域。直到今天，我們終于看到這座冰山的一角。

2014年底，意大利60年金匠藝術(shù)珠寶品牌LANI以被鉆石小鳥(niǎo)收購的方式進(jìn)入中國。很多人猜測鉆石小鳥(niǎo)是否開(kāi)始聚焦于高端珠寶領(lǐng)域，但最終LANI和鉆石小鳥(niǎo)還是作為兩個(gè)品牌獨立運營(yíng)，有著(zhù)不同的品牌定位與標的市場(chǎng)。

（鉆石小鳥(niǎo)收購LANI發(fā)布會(huì )）

如今回看鉆石小鳥(niǎo)的三大領(lǐng)域布局，似乎可以豁然開(kāi)朗：

在最傳統的結婚場(chǎng)景，鉆石小鳥(niǎo)牢牢把握著(zhù)積累的優(yōu)勢。憑著(zhù)鉆石小鳥(niǎo)多年對婚姻市場(chǎng)的挖掘和深耕，中國婚戒定制第一品牌的位子似乎暫時(shí)還輪不到別人來(lái)坐；

在投資場(chǎng)景下，LANI作為獨立品牌可以很好地彌補鉆石小鳥(niǎo)在高端珠寶定制領(lǐng)域的市場(chǎng)空白，獨立運營(yíng)也確保了鉆石小鳥(niǎo)的品牌家族體系內部不會(huì )產(chǎn)生價(jià)值的相互干涉與影響。用徐瀟自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，珠寶本身是高附加值的商品，非常重視溯源。LANI作為純正的意大利金匠藝術(shù)品牌，借助它來(lái)拓寬高級定制市場(chǎng)是相當合適之選。結果也證實(shí)，LANI品牌在客戶(hù)轉化、影響和保留這幾方面的效果都很不錯；

珍珠品類(lèi)的推出，則正是鉆石小鳥(niǎo)在時(shí)尚領(lǐng)域內的嘗試。珍珠天生有著(zhù)和鉆石不同的獨特質(zhì)感，能夠在特定場(chǎng)合更好地烘托女性的優(yōu)美典雅。同時(shí)，新品類(lèi)的加入也相應地帶來(lái)了更多的設計元素，可以更好地釋放設計師的生產(chǎn)力。由于時(shí)尚需求可以涵蓋生活中大量的場(chǎng)景，在時(shí)尚領(lǐng)域推出珍珠的重要性不言而喻。

如果說(shuō)三大領(lǐng)域的布局是全真劍法，那么鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)放合作商加盟就是一手玉女劍法。三大領(lǐng)域的布局極大拓寬了鉆石小鳥(niǎo)的零售場(chǎng)景，可如何接觸到更多的消費者是個(gè)問(wèn)題。繼續以前的體驗店精細化自營(yíng)管理或許依然不賴(lài)，卻很難和應用場(chǎng)景急劇擴張的現實(shí)相匹配了。

鉆石小鳥(niǎo)還是下了決心。不但開(kāi)放了全國的合作商加盟，體驗店的選址也從辦公樓到沿街店鋪與商場(chǎng)。4月29日開(kāi)業(yè)的濟寧體驗店入駐了萬(wàn)達廣場(chǎng)，而前兩周剛開(kāi)業(yè)的臨沂體驗店則入駐了當地的購物中心。

這一次，是戰略的雙劍合璧。

（鉆石小鳥(niǎo)臨沂體驗中心）

堅持商業(yè)品質(zhì)是品牌的基點(diǎn)

鉆石小鳥(niǎo)體驗中心的擴張是否會(huì )影響成熟的品牌形象？關(guān)于這一點(diǎn)，徐瀟卻不擔心。

“鉆石小鳥(niǎo)走到現在沒(méi)有秘訣，靠的是堅持商業(yè)本質(zhì)。什么是商業(yè)本質(zhì)？就是創(chuàng )造消費者的終身價(jià)值�！蔽覜](méi)有看到徐瀟的表情，但我相信任何人說(shuō)這句話(huà)時(shí)的神情都會(huì )是堅定的。

“鉆戒是可以陪伴終身的，在一生中會(huì )接受佩戴者數百萬(wàn)次的凝視，為了對得起這份陪伴，鉆石小鳥(niǎo)沒(méi)有理由不把品質(zhì)做好�！痹谶@句話(huà)背后，鉆石小鳥(niǎo)幾乎為品質(zhì)投入了所有。他們把工藝不斷升級、不斷打磨到比肩奢侈品的水平。不計成本的代價(jià)最終落于一個(gè)相對實(shí)在的價(jià)格區間，解釋很簡(jiǎn)單：“我們想讓年輕人可以自己承擔想要的幸福�！�

我沒(méi)有想到徐瀟會(huì )說(shuō)那么多鉆石小鳥(niǎo)的價(jià)值觀(guān)，更沒(méi)想到對價(jià)值觀(guān)的堅持可以一定程度上增加一個(gè)掌舵者的商業(yè)自信�！熬刺鞇�(ài)人，獨一無(wú)二”是我最終記住的兩個(gè)詞。

“敬天愛(ài)人是做什么就敬畏什么，愛(ài)人是尊重每一個(gè)獨立的個(gè)體�！�

“每個(gè)人的愛(ài)都是獨一無(wú)二的，為愛(ài)定制一枚婚戒就是實(shí)現兩個(gè)人情感的紀念過(guò)程，賦予婚戒以獨特意義，即賦予人生以意義�！�

終于，連價(jià)值觀(guān)也雙劍合璧了。