等碰到天花板的那一天，一切都晚了！

“互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內不做線(xiàn)下，將被時(shí)代拋棄！”

2016年“雙11”前夕，淘寶女裝品牌茵曼創(chuàng )始人方建華，在朋友圈寫(xiě)下了這行文字。為表誠意，他又補充了一句：“只要其他互聯(lián)網(wǎng)品牌愿意‘聯(lián)盟’，茵曼將拿出所有流量共享！”

但是，他的“老戰友”——韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光，卻對互聯(lián)網(wǎng)品牌做線(xiàn)下意見(jiàn)相左：“未來(lái)5-10年，80%線(xiàn)上服裝市場(chǎng)仍是電商天下，它們將化身幾十個(gè)細分定位完成上百億規模銷(xiāo)售額，諸如韓都衣舍這類(lèi)純電商品牌，精力都會(huì )放在線(xiàn)上�！�

時(shí)間雙方各執一詞，難分高下。

實(shí)際上，方建華2015年就提出“茵曼+千城萬(wàn)店”計劃，宣稱(chēng)于2020年在全國1000個(gè)城市開(kāi)店一萬(wàn)家……來(lái)勢洶洶的發(fā)展規劃，一度讓“茵曼O2O”備受質(zhì)疑。

然而，歷經(jīng)初步探索，茵曼終向市場(chǎng)交出了一份不錯成績(jì)單。其母公司搜于特集團股份有限公司（下稱(chēng)“搜于特”）2016年財報顯示：茵曼品牌所屬公司匯美集團全年營(yíng)收同比增長(cháng)5%至11.98億元，凈利潤同比增長(cháng)21.28%至2137萬(wàn)元。受益于供應鏈改革與品牌管理對業(yè)績(jì)的整體帶動(dòng)，茵曼不僅線(xiàn)上增速企穩，2016年線(xiàn)下市場(chǎng)規模也超兩億元。

都說(shuō)實(shí)體經(jīng)濟慘淡，電商也難，作為最早一批試水線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，茵曼如何改造傳統零售商業(yè)思維？其高舉高打的“茵曼+千城萬(wàn)店”計劃，又是如何破解O2O不賺錢(qián)難題的？

1、進(jìn)軍線(xiàn)下成淘品牌拐點(diǎn)

方建華1998年創(chuàng )立廣州匯美時(shí)尚集團股份有限公司（下稱(chēng)“匯美”），從事ODM（原始設計制造商），2008年創(chuàng )建第一個(gè)淘品牌茵曼。轉型線(xiàn)下前，匯美旗下12個(gè)時(shí)尚服飾品牌年交易規模已近20億元。

讓人不解的是，實(shí)體店凋敝，本就日子還不錯的茵曼，何以大規模拓展線(xiàn)下、做很多人不看好的O2O？

“等碰到天花板的那一天，一切都晚了！”方建華如是袒露他對服裝未來(lái)渠道走向的擔心，“對單一互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，10個(gè)億就是極限�！蔽�引海量線(xiàn)下用戶(hù)與線(xiàn)上互通，是茵曼轉型O2O的初衷。

而“茵曼+千城萬(wàn)店”則是對傳統零售商業(yè)思維的重構。

于是，就有了2016年匯美開(kāi)設370多家體驗店，實(shí)現一年銷(xiāo)售兩億的初定目標。

追溯這個(gè)目標的緣由，還要回到2012年。這一年堪稱(chēng)淘品牌的分水嶺——隨著(zhù)優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等知名品牌組團“觸網(wǎng)”，淘品牌流量迅速被大牌分散；加之淘寶等平臺營(yíng)銷(xiāo)費用走高，讓線(xiàn)上導流成本與日俱增。

“盡管如此，茵曼一直保持每年30%線(xiàn)上增速�！倍�方建華堅持“下線(xiàn)”，還因他觀(guān)察到全國商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩發(fā)展，實(shí)體店租金等費用下降，個(gè)別城市降幅甚至高達15%-30%……相較之下，線(xiàn)下成了淘品牌的商業(yè)轉折點(diǎn)。

然而，正當茵曼全力擁抱線(xiàn)下時(shí)，最初進(jìn)展并不順利。2011-2012年，茵曼開(kāi)啟全渠道計劃，嘗試在北方二三線(xiàn)城市開(kāi)設十幾家實(shí)體店，卻先后在幾月內關(guān)閉。匯美集團副總裁蔡穎認為，最初線(xiàn)下拓展失敗，除受傳統零售固有商業(yè)思維所限，當時(shí)茵曼供應鏈體系也不完善。

2015年開(kāi)始，“茵曼O2O”全面升級，啟動(dòng)“茵曼+千城萬(wàn)店”計劃，全年簽下300余家門(mén)店，覆蓋151座城市。其中一線(xiàn)城市直營(yíng)，與大型百貨商場(chǎng)合作；二三線(xiàn)城市開(kāi)放加盟。

“‘茵曼+’的最大創(chuàng )新，在于充分挖掘粉絲價(jià)值，線(xiàn)下招商只面向品牌九年來(lái)在二三線(xiàn)城市累積的600萬(wàn)‘鐵粉’，且不收加盟費�！辈谭f解釋?zhuān)�只要顧客在茵曼門(mén)店有過(guò)一次購買(mǎi)行為，就會(huì )自動(dòng)成為粉絲；在茵曼全網(wǎng)打通會(huì )員系統中，未來(lái)該粉絲不管是在門(mén)店購買(mǎi)，還是在線(xiàn)購買(mǎi)，作為首次引流的門(mén)店，都將從中獲得一半抽成�！斑@顛覆了傳統門(mén)店經(jīng)營(yíng)理念，以往服裝品牌多是層層分銷(xiāo)制，到零售店時(shí)已是5-10倍加價(jià)率，利潤微薄�！�

方建華之所以夸下“千城萬(wàn)店”�？�，源自其深耕五年的供應鏈改革成果。

茵曼的做法是，當新季產(chǎn)品設計生產(chǎn)后，先在加盟店小批量售賣(mài)，再參考一定時(shí)間內天貓等電商平臺銷(xiāo)量及加盟店鋪補貨需求，快速返單補貨。由此加盟商不必再大量進(jìn)貨，茵曼會(huì )配送樣品到店中，15%是推薦陳列款，85%由店主根據區域市場(chǎng)需求靈活選配�！熬退氵@家店銷(xiāo)量不理想，庫存也不算事兒，我們直接打折售賣(mài)便能消化掉（庫存）�！辈谭f說(shuō)。

倉儲方面，茵曼線(xiàn)上訂單可安排各區域門(mén)店就近發(fā)貨，“總倉”概念也被弱化，極大減少了庫存積壓。而門(mén)店變成了前端分倉，貨品更多在此展示、銷(xiāo)售，存貨也隨之減少。

為做到快速反應，茵曼供應鏈改革同步實(shí)現了各環(huán)節的數據化。截至2016年年底，信息化供應鏈共為茵曼節省30%生產(chǎn)成本，大部分為非標化人工開(kāi)支；且該供應鏈體系支持每年生產(chǎn)2500款，翻單周期可達7-10天。

2、營(yíng)造個(gè)性化場(chǎng)景體驗

“茵曼O2O”在重構傳統零售之余，也緩解了門(mén)店常見(jiàn)的線(xiàn)上線(xiàn)下利益沖突問(wèn)題。

方建華認為，零售實(shí)體積極觸網(wǎng)也難逃“關(guān)店潮”，主要是盈利難。綜合看，各家店租和人力成本相差不大，收入卻懸殊�！熬�(xiàn)上線(xiàn)下由于價(jià)格差異，線(xiàn)下加盟店淪為線(xiàn)上店鋪“試衣間”，是引發(fā)兩者矛盾的‘導火索’�！�

茵曼線(xiàn)上與線(xiàn)下全部實(shí)現了“同款同價(jià)”，讓品牌利益和加盟商利益捆綁，門(mén)店更多承載場(chǎng)景化體驗功能，創(chuàng )新設計元素，為消費者打造舒適的購物氛圍。

那么，習慣線(xiàn)上運營(yíng)的淘品牌，營(yíng)造場(chǎng)景化體驗如何展開(kāi)？

第一步，改變商業(yè)思維。匯美集團O2O運營(yíng)負責人悠悠表示，“線(xiàn)上銷(xiāo)售是爆款思維，一個(gè)產(chǎn)品要賣(mài)一兩萬(wàn)件，搜索才會(huì )靠前并快速翻單。而門(mén)店有地域限制，3-5公里內大多數人穿同款衣服是怪異的，且顧客內心也排斥雷同，由此門(mén)店展陳和拼搭銷(xiāo)售要突出個(gè)性化�！贝送�，線(xiàn)上銷(xiāo)售是以“單品”呈現，顧客逛街時(shí)如有試穿，買(mǎi)下可能性很大，因此產(chǎn)品設計思路也要改變，如2017年春季“荷蘭風(fēng)物”主題，細分品類(lèi)中都有“荷蘭”元素，強調“風(fēng)車(chē)”圖案運用；而突出“系列”與“搭配”，其實(shí)是回歸了服裝行業(yè)本質(zhì)。

第二步，打造具有品牌調性的購物體驗空間。在茵曼生活館，顧客不僅可感受“慢生活”的空間磁場(chǎng)，其空間陳列的每件單衣、鞋帽、飾品乃至儲物柜，都能買(mǎi)回家。而為復制“閨蜜聚會(huì )”生活場(chǎng)景，茵曼主題門(mén)店也搭配銷(xiāo)售女裝、女鞋、箱包、配飾、花草茶等一系列女性商品，并以“家”主題家具軟裝，向顧客免費供應飲品。

第三步，根據各體驗店所處地理位置不同，提供差異化服務(wù)。如茵曼廣州正佳廣場(chǎng)店，不僅放置了能“感知”人類(lèi)情感的日本軟銀機器人，而且還配置了AI“魔鏡”，顧客只要拿著(zhù)衣服出現在感應范圍，魔鏡即可顯示其屬性，包括模特圖、搭配圖、庫存等。此外，該店還結合廣州文化，從店鋪陳列到線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都緊扣“粵式”主題，推出免費下午茶，廣泛建立區域消費者口碑。

事實(shí)證明，以上舉措的確可幫茵曼門(mén)店“圈”到客戶(hù)。如“茵曼+”上海體驗店，目前試穿服裝成交可達65%的轉化率。更重要的，它打破了傳統O2O線(xiàn)上向線(xiàn)下引流的單一模式，而是鼓勵門(mén)店自引流，并與線(xiàn)上互通配合，不斷開(kāi)拓新客群。

“極致場(chǎng)景化體驗，對促進(jìn)線(xiàn)下顧客轉化、提升門(mén)店業(yè)績(jì)作用重大；而線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，方便了顧客——買(mǎi)家既可挑選試穿后掃描吊牌二維碼現場(chǎng)購買(mǎi)，也可掃碼下單后享受免費物流配送�！狈浇ㄈA解釋?zhuān)�他計劃將茵曼模式向匯美其他品牌復制，但不代表就此放棄電商，而是讓兩者協(xié)同，目前線(xiàn)上線(xiàn)下整體銷(xiāo)售中各占50%，未來(lái)線(xiàn)下比重將提至60%。

3、開(kāi)拓“茵曼+紅人粉絲”生意

通過(guò)場(chǎng)景體驗吸引顧客進(jìn)店后，如何服務(wù)好他們？

這關(guān)系到品牌能不能形成黏性。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的茵曼，選擇將電商社群思維引入門(mén)店運營(yíng)，實(shí)現從單純交易到粉絲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。

“粉絲除了買(mǎi)茵曼服裝，還可一起創(chuàng )業(yè)�！狈浇ㄈA說(shuō)，茵曼正在招募“忠粉”開(kāi)實(shí)體店，“千城萬(wàn)店”線(xiàn)下招商首期只開(kāi)放200家門(mén)店，2017年將迅速鋪開(kāi)。與傳統服裝行業(yè)加盟店“跑馬圈地”不同，茵曼加盟店更側重粉絲運營(yíng)與服務(wù)。

方建華之所以鼓勵粉絲加盟，主要因為品牌客群氣場(chǎng)相似。顏亞玲就是典型例子。作為第一批收到邀約的粉絲，她接收茵曼傳遞的“慢生活”文化長(cháng)達三年，建立了很高的品牌認知。她原本是南昌當地小有名氣的瑜伽老師，開(kāi)店初期，學(xué)員主動(dòng)幫其宣傳，帶來(lái)了首批粉絲。

“很多成為‘茵曼+店主’的年輕一代，只要在門(mén)店把顧客服務(wù)好，朋友圈做好粉絲維護，在當地都可成為小時(shí)尚領(lǐng)袖�！狈浇ㄈA強調，茵曼加盟制度中，要求店主形象起到人格化引領(lǐng)粉絲的作用。

茵曼O2O市場(chǎng)負責人沉夕表示，微信是引導店主人格化建立的途徑，她的部門(mén)負責對加盟商進(jìn)行粉絲維護培訓、維護標準輸出等工作。加盟商要學(xué)習電商運營(yíng)思維，善于調動(dòng)顧客活躍度。具體做法是：每個(gè)門(mén)店由店主或專(zhuān)職人員運營(yíng)個(gè)人微信公眾號，進(jìn)店消費的顧客都會(huì )被引導交換微信，通過(guò)朋友圈發(fā)布茵曼統一輸出圖文，進(jìn)行一對一售后。

“茵曼+”江西九江經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區店主曹芳芳開(kāi)店僅一年，經(jīng)過(guò)組建當地社群、一對一搭配指導，有效提高了粉絲黏度�！案鷤鹘y服裝品牌相比，有互聯(lián)網(wǎng)基因的茵曼，營(yíng)銷(xiāo)更大膽，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，口碑傳播帶來(lái)的新顧客復購也較多，跟商場(chǎng)競爭很有優(yōu)勢�！辈芊挤颊f(shuō)，現在她要做的是快速復制“茵曼模式”，計劃在2017年開(kāi)第二家店。

為延伸“紅人”商業(yè)價(jià)值，茵曼為此還成立了“魔范”電商公司。沉夕說(shuō)：“我們廣泛挖掘各領(lǐng)域知識型網(wǎng)紅，幫他們打造個(gè)性化標簽，銷(xiāo)售符合其審美的商品。如健身達人有意做電商，但也要打造自身知名度、售賣(mài)產(chǎn)品、拍攝衣服……一個(gè)人很難完成，也無(wú)法做大。此時(shí)我們就可提供設計、供應鏈和運營(yíng)幫助，對網(wǎng)紅進(jìn)行孵化，打造個(gè)人品牌�！焙锰幘驮谟�，網(wǎng)紅自帶流量，將大幅降低淘品牌高昂的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本，提高轉化率。

“茵曼+”充分挖掘600萬(wàn)粉絲價(jià)值甚至直面粉絲加盟招商，中短期看無(wú)疑是行之有效的，但隨著(zhù)茵曼規模的迅速擴大，粉絲單店加盟能否按照品牌規劃作出系統化管理，對品牌也是一種潛在挑戰。而茵曼與知識型網(wǎng)紅合作，與“名人開(kāi)店”類(lèi)似，相當于名人把代言廣告費作價(jià)入股，再從中獲取中長(cháng)期收益，也是一種新穎的“粉絲經(jīng)濟”表現形式。