周大福最近的發(fā)展似乎并不是很順利。根據周大福發(fā)布的2017財年上半年業(yè)績(jì)報告顯示，其營(yíng)業(yè)收入、毛利潤、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤等各項指標均大跌，成為上市5年以來(lái)最差業(yè)績(jì)。

而同樣是以黃金飾品為主的謝瑞麟、周生生和六福珠寶與周發(fā)�？芍^是難兄難弟。他們日子也并不好過(guò)。都開(kāi)始呈現衰落的趨勢。但與之相反的是，以鉆石主打的通靈珠寶在2016年的全年凈利潤增加了22.10％。

近些年來(lái)，鉆石改變了中國人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統局面，進(jìn)而形成了中國新婚人們“無(wú)鉆不婚”的全新理念。如今，傳統黃金賣(mài)家的衰落，更應征了鉆石的強勢崛起。風(fēng)光一時(shí)的周大福在這一趨勢之下，似乎也坐不住了。

耄耋之年的周大福押寶鉆石業(yè)務(wù)，嘗試求變結果難料

人們對黃金店印象只有兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是“中國大媽搶購黃金”的風(fēng)潮，另一個(gè)是婚嫁市場(chǎng)的“結婚N件套”。但賣(mài)黃金的傳統珠寶商周大福，近年來(lái)已不再滿(mǎn)足于單一的黃金業(yè)務(wù)，開(kāi)始向鉆石等其他品類(lèi)拓展。

周大福始創(chuàng )于1929年，至今已有88年歷史。上世紀90年代初，周大福通過(guò)推行珠寶首飾“一口價(jià)”政策，迅速在香港、澳門(mén)積累人氣，并于1998年正式進(jìn)入中國內地市場(chǎng)，自此，周大福的發(fā)展如同踩了油門(mén)，開(kāi)始在內地密集開(kāi)店。到2017年，門(mén)店已經(jīng)開(kāi)了超過(guò)2000家，遍布中國四百多個(gè)城市，其中大多數集中在二三線(xiàn)城市。

受宏觀(guān)經(jīng)濟下行的影響，消費者購買(mǎi)力下降，在珠寶等奢飾品方面的需求及開(kāi)銷(xiāo)減少，整個(gè)珠寶行業(yè)進(jìn)入了蕭條時(shí)期。電子商務(wù)興起，個(gè)性化的珠寶飾品電商發(fā)展迅速，加上3D打印、私人定制等新模式出現，搶占了珠寶實(shí)體零售商的客流和份額。

自2015年以來(lái)，周大福集團營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始呈現下滑態(tài)勢。2016年到2017年中期營(yíng)業(yè)收入持續下滑，集團營(yíng)收、毛利潤、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤等各項指標均大跌，創(chuàng )上市5年來(lái)最差業(yè)績(jì)。其中，中國內地珠寶業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售同比下降20.9%，香港及澳門(mén)地區同店銷(xiāo)售同比下降25.7%。

在周大福們還在苦心經(jīng)營(yíng)傳統黃金市場(chǎng)的時(shí)候，潘多拉們定位的珠寶消費品市場(chǎng)卻悄然成長(cháng)起來(lái)，面對國內逐漸成長(cháng)起來(lái)的中檔珠寶消費市場(chǎng)，以銷(xiāo)售黃金起家的周大福也決定開(kāi)始轉型，有意借加碼鉆石業(yè)務(wù)來(lái)扭轉公司產(chǎn)品單一、業(yè)績(jì)下滑的現狀。

2010年，周大福曾以3530萬(wàn)美元買(mǎi)入名為“庫里南遺產(chǎn)”的巨型鉆石毛坯，后加工制成成品首飾；2014年，公司以1.5億美元的價(jià)格收購了美國高端鉆石品牌Hearts On Fire；2016年，周大福以1680萬(wàn)美元購入一顆綠鉆，創(chuàng )下世界綠鉆拍賣(mài)價(jià)格的最高紀錄；同年，周大福宣布將在美國市場(chǎng)開(kāi)拓鉆石批發(fā)業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售裸鉆和鉆坯。

此外，2016年周大福還推出了自有鉆石品牌“周大福T MARK”，并成為公司重點(diǎn)推廣品牌；2017年3月，周大福還在內地推出了另一個(gè)針對年輕人的珠寶品牌“Monologue”；4月還以7120萬(wàn)美元競得全球最貴的60克拉切割鉆石“粉紅之星”；5月特別推出輕奢珠寶品牌“SOINLOVE”，主打婚嫁鉆戒定制。

周大福為SOINLOVE”請來(lái)的品牌代言人是電視劇三生三世里的翼族公主和大皇子離怨。而且與歡樂(lè )頌2的獨家珠寶品牌合作。此外，還拍了一條稱(chēng)得上“浪漫求婚指南”式的廣告宣傳片，來(lái)表達“愛(ài)情原本的滋味，就像蜜糖和甜品一般甜膩而誘人”的主題。很明顯，這跟那個(gè)說(shuō)著(zhù)“只有真誠,感情才能永恒”的老老實(shí)實(shí)的周大福不一樣。

但即使真的不一樣了，新用戶(hù)的接受度是多少，還有待市場(chǎng)的檢測。

對年輕人失去吸引力，周大福進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)困難重重

和黃金比起來(lái)，年輕人更喜歡閃閃發(fā)光的鉆石，數據顯示，中國年輕消費者鉆石消費比重高達67％。而形象老化、定價(jià)高昂、迭代速度緩慢的周大福也正在失去對年輕人的吸引力，想要正確的迎合年輕的消費者形式，通過(guò)新的品牌徹底改頭換面進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)，并不容易。

截至3月31日的12個(gè)月內，2017財年周大福全年營(yíng)業(yè)額512.46億港元，同比下跌9.45％，凈利潤則上漲3.87％至30.55億港元，而周大福2016財年凈利潤則大跌46％，創(chuàng )五年新低。周大福2017財年上半財年和下半財年表現各異，上半財年收入大跌23.5%，下半財年則反彈4.4%。其中，香港、澳門(mén)及其他市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額在下半財年上升0.8%，中國內地回升6.8%。

黃金產(chǎn)品依然對周大福貢獻最多，且在2014財年占比大幅下滑后，過(guò)去三年黃金產(chǎn)品銷(xiāo)售占比又逐年回升，其中下半財年由于黃金價(jià)格偏軟提高了黃金產(chǎn)品的銷(xiāo)量，占比達60.1%，較上半財年升650個(gè)基點(diǎn)，全年占比57.4%。

據不完全統計，美國鉆石消費市場(chǎng)規模早在2015年時(shí)，已經(jīng)達到近60%-70%，而中國的鉆石消費市場(chǎng)規模僅為20%；美國的黃金飾品消費市場(chǎng)規模已經(jīng)下跌至6%-7%，但中國目前的黃金飾品消費市場(chǎng)高達60%。而2015年，美國、中國、日本、印度等四大鉆石消費市場(chǎng)中，千禧一代消費者共購買(mǎi)了價(jià)值約260億美元的鉆石飾品，占四地市場(chǎng)零售總額的45%。而中國年輕人對鉆石的喜愛(ài)尤為突出，在中國鉆石飾品的消費大軍中，千禧一代的消費占比接近7成，遠高于其他主要鉆石消費市場(chǎng)。

據鉆石開(kāi)采零售商De Beers數據顯示，2016年美國鉆石需求同比上漲4.4%突破400億美元，占全球鉆石需求的一半�；榧捭@飾一直是美國鉆飾市場(chǎng)的重要部分，除此之外，近年亦見(jiàn)越來(lái)越多單身女士為自己選購高價(jià)鉆飾，也有助推動(dòng)鉆飾的需求。無(wú)可否認，無(wú)論是單身抑或已婚女士，她們?yōu)樽约嘿徺I(mǎi)鉆飾的情況也越來(lái)越普遍。

為自己購置鉆飾的消費者中，已婚女性占了57%。當中三分之一屬千禧代的年輕消費群。珠寶零售商續指，盡管美國經(jīng)濟不景氣，珠寶普遍產(chǎn)能過(guò)剩，但在千禧一代對鉆石的消費熱情下，鉆石銷(xiāo)量仍在上漲。越來(lái)越多消費者對于單顆鉆以外的鉆石首飾感興趣，她們選購鉆飾時(shí)所此花費亦較過(guò)往提高，目前熱銷(xiāo)鉆飾的零售價(jià)在1,000至4,999美元。

在各種名貴首飾中，鉆石向來(lái)最得女士們青睞。那些擁有較高收入的年輕女性成為主要消費者，她們選擇犒勞自己的方式，不在只是買(mǎi)一套化妝品、買(mǎi)一雙鞋，還可以選擇一款設計師限量手鏈。比起上一代對玉和黃金的喜愛(ài)，具有時(shí)尚配飾功能的鉆石明顯要更受年輕人的喜愛(ài)。而千禧一代的消費崛起正在改變鉆石的傳統形象，這一愛(ài)情和婚姻的象征已漸漸轉變?yōu)橐环N自我表達的時(shí)尚標識。

用黃金留住大媽的周大福，可能再難用鉆石留住年輕人

面對潘多拉、施華洛世奇在購物中心化妝品、鞋包店的隔壁越開(kāi)越多。周大福今年計劃在中國內地增加70至100個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，并繼續拓展副線(xiàn)品牌“Monologue”及“SOINLOVE”的發(fā)展，未來(lái)會(huì )持續做到多品牌發(fā)展，包括針對80后及90后的年輕一族。

在吸引年輕人這件事情上，周大福的對手們也都在行動(dòng)。上海老鳳祥市場(chǎng)部經(jīng)理王恩生就曾宣稱(chēng)要為追求時(shí)尚的中國年輕女性打造價(jià)格更低、更強調設計的定制飾品，這樣她們就能購買(mǎi)多件商品，用于不同場(chǎng)合的搭配。香港珠寶商六福珠寶的做法更加露骨，為了吸引年輕女性，他們將在中國內地的部分門(mén)店中增設美甲師席位，并聘請“帥氣的”購物大巴司機。

除本土珠寶品牌在市場(chǎng)拼殺外，國外珠寶品牌大量搶占中國市場(chǎng)份額�？俊靶〈�珠”紅遍全球的丹麥品牌潘多拉，保持著(zhù)每年7次上新的頻率，且價(jià)格選擇范圍很廣，一顆銀飾串珠單價(jià)可低至200元。而受到周迅、周冬雨等明星追捧的摩納哥品牌APM Monaco，風(fēng)格年輕時(shí)尚，材質(zhì)也多采用銀飾，定價(jià)在800-2500人民幣之間。

周大福在細分出不同產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，也在積極將自己的傳統業(yè)務(wù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，集團旗下的品牌已先后入駐了天貓旗艦店和京東，同時(shí)也擁有自己的品牌官網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博及微信客戶(hù)端。

盡管電商渠道增速較快，但是對于周大福集團來(lái)說(shuō)仍貢獻極小，2017財年中國大陸市場(chǎng)電商渠道銷(xiāo)售占比3.3%，收入增幅達41.4%。電商渠道銷(xiāo)售額占集團零售銷(xiāo)售額的9.3％，平均售價(jià)約為1200港元，電商渠道的銷(xiāo)售能力遠差于傳統渠道，在線(xiàn)渠道消費仍以平價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品為主，這亦是奢侈品行業(yè)不得不面臨的電商渠道現實(shí)，只能銷(xiāo)售低單價(jià)、小件、邊緣產(chǎn)品。

在行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，周大福想要做高端鉆石業(yè)務(wù)，想想都覺(jué)得困難，“黃金賣(mài)家”的觀(guān)念太過(guò)深入人心。雖然市場(chǎng)潛力可觀(guān)，但想要擺脫只售黃金的品牌形象束縛，加碼鉆石行業(yè)，對于在鉆石行業(yè)扎根未穩的周大福來(lái)說(shuō)面臨挑巨大戰和風(fēng)險。

可以說(shuō)，周大福的出身是標準化旗艦店模式，想要做高端鉆石業(yè)務(wù)，店鋪改造難度系數高，企業(yè)現有的專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜體系，空間本身受限，這種模式注定該企業(yè)無(wú)法在高端鉆石業(yè)務(wù)中獲利。而且以實(shí)體門(mén)店、零售點(diǎn)為主要銷(xiāo)售渠道的周大福，在運營(yíng)方式上也要做出更多新的探索。

除此之外，如何進(jìn)一步打破中國市場(chǎng)只在婚嫁時(shí)購鉆戒的傳統消費觀(guān)念束縛，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新吸引年輕消費人群的注意。也是周大福應該考慮的一個(gè)長(cháng)遠問(wèn)題。

一向以黃金為主要業(yè)務(wù)的周大福近期可謂動(dòng)作不斷，除了鉆石業(yè)務(wù)之外，還拓展其他產(chǎn)品線(xiàn)，去年便收購了一個(gè)巴哈馬度假村，設有賭場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、酒店等。而在家千年，周大福也沒(méi)有放過(guò)母嬰市場(chǎng)和能源行業(yè)，投資母嬰在線(xiàn)問(wèn)診平臺媽咪知道，并與香港聯(lián)合醫務(wù)集團達成戰略合作，共建國際標準兒科醫療，還以31億美元收購澳洲能源企業(yè)Alinta Energy。

從豐富產(chǎn)品組合到豐富業(yè)態(tài)發(fā)展，周大福的“攤子”越鋪越大，當然這就意味著(zhù)經(jīng)營(yíng)成本的提高，這樣豐富的業(yè)態(tài)組合，讓人不禁疑惑，它會(huì )讓周大福觸底反彈還是成為下一個(gè)樂(lè )視？