最近，意大利咖啡品牌illy在中國市場(chǎng)有了新動(dòng)作——在杭州開(kāi)了間精品咖啡館。

雖然illy的品牌早已叫響，大紅的logo十分常見(jiàn)，但其在中國的業(yè)務(wù)75%是來(lái)自于to B端的酒店餐飲企業(yè)。

此次發(fā)力門(mén)店業(yè)態(tài)，這個(gè)84歲的“老將”是要和星巴克“剛正面”了么？

illy加碼門(mén)店，欲面向更多終端消費者

如果你對illy咖啡的印象還停留在膠囊咖啡機、或是一些咖啡館中掛著(zhù)的那個(gè)方形logo。

那么現在你對它的了解需要更新了。

不久前，這個(gè)有“意大利國寶級”之稱(chēng)的咖啡品牌，在杭州開(kāi)了一家精品咖啡店illy Caffè。

從視覺(jué)效果看：灰黑與原木的色塊搭配不乏現代感，而紅底白字的標志元素相當惹眼，很illy。

產(chǎn)品價(jià)位看上去比較溫和，以“大眾情人”拿鐵來(lái)說(shuō)，定價(jià)為32元；而不那么常見(jiàn)的維也納咖啡為30元；茶飲系列產(chǎn)品價(jià)格區間在28—30元。

除此之外，店內還有甜點(diǎn)、咖啡杯等周邊出售。無(wú)論從哪個(gè)方面，它就是你印象中咖啡館的樣子。

要說(shuō)illy咖啡這個(gè)名字，業(yè)內人士并不陌生，1933年在意大利東北部的海港城市翠斯提（Trieste）成立，每年生產(chǎn)1100萬(wàn)公斤以上的咖啡豆銷(xiāo)往世界各地。一個(gè)被廣泛引用的數據是，每天大約有600萬(wàn)杯的illy咖啡被全球的消費者喝掉。

不過(guò)以往，這個(gè)名字更多出現在那些高檔酒店和餐廳的供應單上，為其提供制作咖啡所需的材料和設備。又或許你曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)，一些咖啡館中掛著(zhù)的帶有“illy”logo的小方塊，以表明該店使用的是該品牌咖啡豆。

▲常出現在一些餐飲店的紅色logo

而現在，illy看上去不想再浪費To C的這個(gè)增量市場(chǎng)了。根據其如今的計劃，未來(lái)illy將在北京、上海、大連等城市繼續開(kāi)出更多新店，面向更多終端消費者。

產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與差異化挑戰

實(shí)際上，這并非illy品牌第一次在國內以“咖啡館”的形式開(kāi)店。有消息顯示，早在2008年，其就將類(lèi)似形式的子品牌espressamente illy（意曼多）引入。

不過(guò)彼時(shí)的試水顯得相當謹慎。曾有相關(guān)負責人表示：要找到與espressamente illy調性一致的shopping mall著(zhù)實(shí)不容易。

而此番從原料供應商到店鋪經(jīng)營(yíng)者的發(fā)力，illy看上去是“想通了”，或許將帶給這個(gè)84歲的咖啡品牌一個(gè)新機會(huì )。

▲過(guò)去的illy更多是原料供應商身份

但是，打通產(chǎn)業(yè)鏈的困難度可想而知——

直面消費者的門(mén)店形態(tài)，往往重體驗、用戶(hù)量大、不可控因素多，單論品牌在門(mén)店運營(yíng)和形象塑造上，就有太多細枝末節需要維護。

而專(zhuān)注原料供應的上游企業(yè)入主終端，常常會(huì )有損于產(chǎn)業(yè)鏈的分工效率，也面臨市場(chǎng)、渠道、營(yíng)運、人才等各種各樣的難點(diǎn)。

但這些對于illy來(lái)說(shuō)都不是一件需要“從0做起”的事：它已經(jīng)在全球有著(zhù)200余家意曼多門(mén)店經(jīng)營(yíng)；同時(shí)，保持拼配咖啡豆均衡口感和標準化味道的能力，又是illy的一個(gè)強大后盾。

另一方面，如何講好意大利的咖啡文化，或許是illy咖啡此番發(fā)力國內市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)。

▲illy會(huì )如何講好意大利咖啡這個(gè)故事？

國內消費者經(jīng)歷了星巴克引領(lǐng)的風(fēng)潮，illy能不能通過(guò)門(mén)店數量規�；�和對意大利咖啡藝術(shù)的表達，帶來(lái)一種差異化的感官和體驗，將是其接下來(lái)要面臨的考驗。

但至少，illy在中國市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)多年的高端品牌形象不會(huì )白費。不少消費者心里，illy那個(gè)方塊狀的logo，是“能喝到不錯咖啡”的代名詞——這也將成為降低消費者選擇成本的一個(gè)基礎。

結語(yǔ)

“在中國，咖啡文化的風(fēng)行先行于咖啡消費，這很有趣，遲早這會(huì )跟消費結合在一起。如果咖啡成為中國人日常生活的一部分，那么咖啡消費會(huì )真正興起�！眎lly全球CEO Andrew Illy曾這樣表示。

好消息是，國內咖啡市場(chǎng)正處于潛力釋放的前期。消費市場(chǎng)年增長(cháng)率高達16%，數倍于世界平均水準。

壞消息是，illy如今的競爭對手，已經(jīng)比10年前要多得多得多得多。