自10月傳出英國奢侈品時(shí)尚品牌Burberry將與美國同行Coach合并的消息后，事情終于有了新進(jìn)展。據英國《金融時(shí)報》的最新消息，Burberry已拒絕了Coach的收購邀約。

撼動(dòng)時(shí)尚界的合并事宜沒(méi)戲了？

根據該消息，如果二者的合并得以成功，市值將超過(guò)200億美元。不過(guò)，此前Coach提出的收購建議是非正式的，預計將以現金和股票收購Burberry。

今年10月，財經(jīng)博客Betaville援引知情人士消息稱(chēng)，Coach正在考慮與Burberry進(jìn)行合并。其指出，Coach已和來(lái)自美國投行Evercore的金融顧問(wèn)一起，為一樁“可能的交易”商討了數周。而早些時(shí)候，Burberry也在向投行Robey Warshaw的金融顧問(wèn)咨詢(xún)如何抵御一場(chǎng)“可能的”收購邀約。

該消息傳出的當日，Bruberry在倫敦的股價(jià)上漲3%至1494便士（18.24美元），盤(pán)中一度大漲8.1%，成為自今年2月26日以來(lái)的最大單日漲幅。而Coach在法蘭克福的股價(jià)為38.21美元，相比周四紐約收盤(pán)價(jià)上漲了約1%。

不過(guò)，Burberry和Coach雙方都拒絕對此事置評。因此，也有評論稱(chēng)，這可能只是一個(gè)市場(chǎng)炒作手段。

雙方都在拼命抵御市場(chǎng)頹勢

不可否認的是，Burberry和Coach都在應付奢侈品消費市場(chǎng)衰退的困境，且都試圖通過(guò)管理重組來(lái)改變命運。

今年早些時(shí)候，Burberry已聘請Celine的CEO Marco Gobbetti取代Christopher Bailey作為新任CEO于2017年初正式上任，而Christopher Bailey則將繼續擔任品牌的首席創(chuàng )意總監和總裁。與此同時(shí)，Coach則任命在華倫天奴積累了豐富經(jīng)驗的Wendy Kahn負責旗下鞋類(lèi)品牌Stuart Weitzman（這一品牌是Coach去年收購的）的設計。

然而，從數據來(lái)看，Burberry集團的增長(cháng)動(dòng)力依然不足，雖然旗下同名品牌Burberry是英鎊貶值收益最大的奢侈品牌，但該集團上半年實(shí)際銷(xiāo)售收入還是出現了下滑。截至9月30日的前六個(gè)月，Burberry銷(xiāo)售額為11.59億英鎊，按固定匯率計算，同比下降4%，調整后的稅前利潤同比下降24%至1.46億英鎊，稅前利潤為1.02億英鎊，較去年同期暴跌34%。而在一些關(guān)鍵市場(chǎng)，如亞洲（尤其是中國和香港），對Burberry的需求也正在下跌。

（Burberry上半年財報部分數據）

更殘酷的是，由于業(yè)績(jì)持續下滑，多年來(lái)不斷有媒體報道Burberry是潛在的被收購對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry；2014年，瑞銀分析師給出的一個(gè)歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列；今年3月，又有消息稱(chēng)有神秘投資人陸續增持Burberry股票接近5%的紅線(xiàn)，這預示著(zhù)一次潛在的收購，而買(mǎi)家可能是LVMH集團。

另一方面，擁有70多年歷史的美國輕奢品牌Coach也一直面臨著(zhù)年輕品牌（如Michael Kors和Kate Spade）的競爭。為了刺激市場(chǎng)需求，Coach不斷采取重新裝修店面、更新產(chǎn)品設計、削減在百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售等措施。

公開(kāi)數據顯示，在截至今年7月2日的一個(gè)季度中，Coach凈銷(xiāo)售額增長(cháng)了15%，達到11.5億美元，不及分析師預期的11.7億美元。而該公司預計，銷(xiāo)售額在2017財年將以不到5%的速度增長(cháng)。

抱團取暖可能行不通

“Coach和Burberry合并無(wú)助于解決它們的問(wèn)題�！狈▏�巴黎銀行分析師Luca Solca在雙方合并消息傳出后曾指出，“奢侈品行業(yè)并購的歷史證明，合并不能明顯地幫助品牌重獲吸引力�！�

Solca表示：“Burberry可以被視為‘英國版Coach’。但與Coach不同的是，過(guò)去20年中，Burberry一直在努力提升品牌并邁入超級品牌的價(jià)位領(lǐng)域，而不是作為輕奢品牌存在�！�

在其看來(lái)，此項合并對Coach和Burberry雙方都無(wú)好處�！叭绻鸆oach和Burberry合并，那不過(guò)是將兩者的問(wèn)題合并起來(lái)。面對品牌的增長(cháng)動(dòng)力不足、業(yè)績(jì)下降等現實(shí)情況，這往往不過(guò)是覺(jué)得‘有動(dòng)作總比沒(méi)動(dòng)作好’罷了�！�

海外市場(chǎng)能否盼來(lái)好跡象？

在國際市場(chǎng)的拓展方面，Burberry曾在2000年后采取“以量取勝”策略進(jìn)行過(guò)快速擴張，也獲得了較好的收益，可現在也是“今非昔比”了。

從財報中可以看出，Burberry業(yè)績(jì)下滑的重災區在亞太以及美國市場(chǎng)。盡管中國大陸在第二季度有個(gè)位數百分比的增長(cháng)，但整個(gè)亞太地區中期業(yè)績(jì)仍舊是小幅度下跌；香港地區下降幅度最大，達到兩位數的百分比；美國地區也同樣出現了個(gè)位數百分比的下跌。

從今年9月開(kāi)始，Burberry不斷進(jìn)行戰略調整，期望自救。減少產(chǎn)品線(xiàn)、合并子品牌、多次進(jìn)行減薪裁員等節流方式——Burberry的確很努力。

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，9月初，Burberry在香港地區下調了其經(jīng)典手袋款式及初秋部分產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)幅度達10%-15%，其中經(jīng)典系列手袋降幅最高達到20%。此外，其在內地也采取了降價(jià)措施，降價(jià)幅度約在20%左右，主要涉及包袋產(chǎn)品。要知道，一線(xiàn)奢侈品在大陸地區降價(jià)是非常少見(jiàn)的。

為了挽回中國市場(chǎng)，更加貼近中國年輕人，Burberry于10月14日在官方微博宣布吳亦凡出任其品牌代言人，成為該品牌第一位非英裔代言人。

而與Burberry情況不同的是，Coach雖然近年來(lái)在北美本土市場(chǎng)遭遇了不少困難，但其海外銷(xiāo)售卻保持了較高的增長(cháng)速度。其于11月初發(fā)布第一財季業(yè)績(jì)報告顯示，北美地區銷(xiāo)售總額為5.45億美元，同比下降3%，國際銷(xiāo)售額較上年同期的3.69億美元上升7%至3.95億美元，按恒定匯率計算，大中華區銷(xiāo)售額較去年上升5%，而中國內地的銷(xiāo)售額增長(cháng)（錄得雙位數增長(cháng)以及同店銷(xiāo)售額取得正增長(cháng)）成為拉動(dòng)整個(gè)大中華區業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要原因。

在其他地區，Coach似乎也表現得很積極。Coach已成為日本知名度第二高的配飾國際品牌。2011年剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，Coach定下的目標是歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額5億美元，去年39家直營(yíng)店和400個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了1.35億美元，實(shí)現5億美元目標并非遙不可及。

今年Coach在印度孟買(mǎi)、新德里開(kāi)了門(mén)店，驚喜地發(fā)現印度市場(chǎng)需求量十分旺盛。在新興市場(chǎng)東南亞，比如泰國、印尼、越南、柬埔寨等地，中產(chǎn)階級也是Coach未來(lái)關(guān)注的消費群體。中東市場(chǎng)的沙特阿拉伯、科威特、阿聯(lián)酋和巴林也在Coach待拓展的市場(chǎng)之列。

此外，不得不提的是，在線(xiàn)業(yè)務(wù)，尤其是國際市場(chǎng)的在線(xiàn)業(yè)務(wù)，如今已成為Burberry和Coach推廣品牌、獲得客戶(hù)數據的重要途徑，也成為拉動(dòng)銷(xiāo)售的重要力量。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，2015年Burberry的在線(xiàn)銷(xiāo)售額約為5920萬(wàn)美元，比2014年的5100萬(wàn)美元提升了約16.1%。在過(guò)去五年中，其平均年增長(cháng)率約為22.72%。

Coach方面，其國際部總裁Ian Bickley在今年11月曾對外透露，目前品牌在日本、中國和英國已發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，未來(lái)將擴展到法國、德國、意大利和西班牙。