據《勞動(dòng)報》報道，昨日，香奈兒位于南京西路上的快閃咖啡店正式開(kāi)業(yè)了，這為原本不溫不火的奢侈品牌引來(lái)了久違的排隊盛況，上一次出現還是在2015年奢侈品集體調價(jià)。記者從現場(chǎng)看到，排隊人群一批接著(zhù)一批，據悉，當天預約人數已破2萬(wàn)。然而，進(jìn)到店里不難發(fā)現，這并不是一家單純的咖啡店，除此之外，更大的目的是要在這里宣傳品牌新推出的美妝產(chǎn)品。

全程限流需憑預約碼排隊

昨日中午12時(shí)45分，記者來(lái)到位于南京西路華山路路口的香奈兒咖啡店。此刻咖啡店透明落地玻璃前的S形限流帶里已排起了二三十人的隊伍，清一色都是女性，有成群結伴的小白領(lǐng)，其中也不乏“湊熱鬧”的阿姨媽媽。而在不遠處的排隊入口，還有一群年輕女孩將現場(chǎng)幾名保安團團圍住，邊搖晃著(zhù)手里的手機邊嚷嚷著(zhù)：“怎么預約啊，官網(wǎng)根本點(diǎn)不開(kāi)��！”“沒(méi)預約怎么進(jìn)得去的啊，排隊都不讓你排�！痹谟浾呙媲耙晃欢�十出頭打扮時(shí)髦的女孩和同伴小聲交流著(zhù)，她們在隊伍中間位置，已經(jīng)排了將近一個(gè)小時(shí)。記者注意到，在二三十人的隊伍中，不乏手拎香奈兒皮包和彩妝紙袋的等待者。在交流中，記者了解到，開(kāi)業(yè)當天就來(lái)排隊的人中不少是香奈兒彩妝的會(huì )員，收到會(huì )員短信通知后預約報名。除此之外，還有一部分是從幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公眾號上得知開(kāi)業(yè)信息提早預約報名的。

由于排隊狀況火爆，現場(chǎng)還發(fā)生了一個(gè)小意外。在記者到達之前，香奈兒咖啡店一度暫停排隊。據現場(chǎng)負責安保的工作人員透露，由于未做限流，當天預約人數已破兩萬(wàn)人，在12點(diǎn)左右，即便有預約，現場(chǎng)也不再安排排隊。但由于引發(fā)預約消費者極度不滿(mǎn)，隨后又開(kāi)放排隊。

“十一點(diǎn)開(kāi)門(mén)就涌進(jìn)去一批人了，人非常多，一批又一批的，不預約不能排隊。也許你預約了今天也進(jìn)不去�！鄙鲜霭脖９ぷ魅藛T直言。據記者觀(guān)察，該店一次性能容納70到80名消費者同時(shí)進(jìn)去，而在記者采訪(fǎng)的半個(gè)多小時(shí)內，除了不斷增加的人數，隊伍進(jìn)度沒(méi)有任何變化。

有效期12天 打著(zhù)咖啡店旗號賣(mài)彩妝

正值午休時(shí)間，長(cháng)長(cháng)的隊伍引來(lái)了不少路人圍觀(guān)。從香奈兒咖啡館的門(mén)面看，似乎并沒(méi)有出彩的櫥窗布置，咖啡店共設兩層。店里有吧臺、有菜單、有卡座、有服務(wù)員，整個(gè)看上去就是一間黑白主題的咖啡店。

然而，這并不是一間普通的咖啡館，據悉，這家店的有效期只有12天，被稱(chēng)為“快閃店”。而進(jìn)入店內，記者才發(fā)現真正的玄機。據了解，這間只存在12天的咖啡店，一樓賣(mài)的竟然全是彩妝。記者看到，一樓吧臺式的試妝區貨架上擺滿(mǎn)了各式彩妝產(chǎn)品，供進(jìn)店消費者隨便試用。

“我們是來(lái)試試新唇彩的，喝咖啡是次要的�！逼渲幸幻�正在排隊的女孩告訴記者，大部分會(huì )員是沖著(zhù)香奈兒這一季的新品唇彩而來(lái)�！爱斎灰灿袨榱速浧泛蛠�(lái)拍照的�！迸�孩邊和同伴自拍邊和記者聊天。

記者了解到，當天進(jìn)店的消費者都能獲得一個(gè)香奈兒手提袋以及一杯免費的飲料。進(jìn)入店內的消費者可體驗所有彩妝產(chǎn)品，但目前并不開(kāi)放購買(mǎi)。

抵御整體銷(xiāo)售下跌 “快閃店”成營(yíng)銷(xiāo)爆款

事實(shí)上，昨日開(kāi)業(yè)的香奈兒咖啡館已經(jīng)不是奢侈品牌第一次“不務(wù)正業(yè)”了。不久前，香奈兒在東京表參道內開(kāi)設了一家名為香奈兒的彩妝快閃店鋪，營(yíng)業(yè)時(shí)間只有短短的10天；Armani在倫敦開(kāi)了全球唯一一家ArmaniBox美妝店，驗妝容的過(guò)程都會(huì )被拍成小視頻；而就在本周末，YSL游輪快閃店也將空降上海，該品牌的營(yíng)業(yè)時(shí)間更短，只有10個(gè)小時(shí)。

比較這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段不難發(fā)現，它們都有個(gè)共同點(diǎn)，那就是玩“快閃”概念。

“不同于傳統品牌駐扎在固定的區域，快閃店選擇在市中心街道或熱門(mén)商場(chǎng)內設立臨時(shí)的鋪位，供品牌商在較短的時(shí)間內通過(guò)與消費者的零距離接觸，推銷(xiāo)產(chǎn)品，營(yíng)造話(huà)題，快速吸引消費者，打響品牌知名度，旋即消失不見(jiàn)�！鄙莩奁穼�(zhuān)家周婷指出。

事實(shí)證明，前兩年奢侈品市場(chǎng)不景氣的背景下，不少奢侈品品牌銷(xiāo)售額與利潤均呈下跌趨勢。例如香奈兒此前披露的2015年業(yè)績(jì)狀況：截至2015年12月31日，集團銷(xiāo)售額為62.4億美元，同比下跌17%；營(yíng)業(yè)利潤為16億美元，同比下跌23%。周婷告訴記者，零售行業(yè)發(fā)展至今缺少的是令消費者悸動(dòng)的元素，大同小異的賣(mài)場(chǎng)布置與商品催化審美疲勞，快閃店算是生逢其時(shí)的典型代表。

一方面，這似乎讓平日里高冷傲嬌的大牌們顯得多了一絲平易近人的氣息，而另一方面，“大牌們”也借此向市場(chǎng)傳遞它們正在用這些有趣的用戶(hù)交互體驗引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新。