過(guò)去兩年，如果說(shuō)時(shí)尚界有那么幾顆冉冉升起的新星，那么其中一顆一定是 Vetements 。和所有能獲得關(guān)注的品牌一樣，Vetements 在風(fēng)格混戰的年代開(kāi)辟了自己的新風(fēng)尚，還引來(lái)眾多模仿者和追隨者。

不僅是那些特大號的連帽衫、復古拼接牛仔褲，還有假 DHL 的 T恤引人注目，Vetements 的產(chǎn)品在零售商那里還挺吃香。目前，Vetements 沒(méi)有直營(yíng)店，它的女裝線(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入了 Colette、10 Corso Como、Boon The Shop、Saks Fifth Avenue 等 200 家精品店；男裝線(xiàn)進(jìn)入了 40 家精品店。

這種成名并不算是一個(gè)巧合。此前，Vetements 的首席執行官 Guram Gvasalia 也曾出面談過(guò)他如何經(jīng)營(yíng)著(zhù) Vetements。比如上次去年 11 月的首爾時(shí)裝周，除了在韓國首爾的郊區做了一個(gè)小型售賣(mài)之外， Guram Gvasalia 還研究了一下對 Vetements 有著(zhù)狂熱情節的韓國消費者，并發(fā)表對抄襲文化的看法。

看起來(lái)，首席執行官本人是一個(gè)很直白的人。除了他仍然不是很愿意分享 Vetements 的實(shí)際銷(xiāo)售額（只說(shuō)了今年預期在零售渠道能有 8000 萬(wàn)歐元到 1 億歐元的收入），幾乎對很多商業(yè)運作都作出了回復。

最近，Guram Gvasalia 接受了 WWD 的采訪(fǎng)。但他還是很直白地談了談他如何做生意這件事，比如“品牌的成長(cháng)”是什么意思、“怎么看待二級市場(chǎng)”、“電商對于 Vetements 的重要性”、“為什么也不愿意做實(shí)體店”、“如何推出新品”、“品牌在商業(yè)社會(huì )的宗教角色”等等。

其中，Guram Gvasalia 一再強調了兩個(gè)問(wèn)題，第一是能給品牌帶來(lái)利潤的消費者不一定都在大城市，所以傳統零售商對于 Vetements 來(lái)說(shuō)比不上電商的作用；第二，他還認為現在商業(yè)就像喜歡玩手機的年輕人一樣不愿意思考得長(cháng)遠些。

我們挑選了其中精彩的部分，重點(diǎn)如下。

1.“‘生意’的定義是除去投入后有一定回報”

“現在行業(yè)對‘增長(cháng)’這個(gè)行業(yè)有很大的誤解。所有都在說(shuō)營(yíng)業(yè)額，但很少有人說(shuō)起成本和投資之后的營(yíng)業(yè)狀況。打個(gè)比方說(shuō)，如果我有 200 萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，但如果你的成本也差不多是這個(gè)數，那你就沒(méi)有做一個(gè)賺錢(qián)的生意�！�生意’的定義是除去投入后有一定回報�！�

2.品牌就像孩子，總有長(cháng)不動(dòng)的時(shí)候

“當我思考‘增長(cháng)’這個(gè)詞時(shí)，我想到是小孩子。因為我把 Vetements 當成我們的孩子。一個(gè)小孩子會(huì )慢慢長(cháng)大，到了一定年紀就會(huì )成熟起來(lái)，自然而然也會(huì )停止成長(cháng)，要不然勢必會(huì )長(cháng)成一個(gè)很丑很畸形的人。品牌也是一樣。所有人都在說(shuō)‘增長(cháng)’、‘成長(cháng)’，其實(shí)到了一定時(shí)候品牌也就到達了成長(cháng)的上限�！�

3.傳統的二級市場(chǎng)有時(shí)候不太合理

“現在時(shí)尚的一個(gè)問(wèn)題在二級市場(chǎng)（一些能拿到大訂單的零售商，它們負責并能分銷(xiāo)到拿不到授權經(jīng)銷(xiāo)商）。比如說(shuō)，你在一些小城市的市場(chǎng)很大，你的營(yíng)收可以達到 5000 萬(wàn)美元甚至是 7000 萬(wàn)美元，但相比之下在一個(gè)大城市，你的營(yíng)收甚至做不到 200 萬(wàn)美元。這時(shí)候，二級市場(chǎng)就變成了很可笑的存在。因為現在這種情況可不僅發(fā)生在意大利，美國和德國都有這種情況�！�

“這是因為我們這個(gè)時(shí)代很少有人做長(cháng)遠打算。我以前總認為這只是年輕人的毛病，因為他們總是盯著(zhù)每時(shí)每刻都在更新的手機屏幕，他們也不能從現在起做一個(gè) 20 年的規劃。但現在很多商業(yè)計劃也變成這樣了，沒(méi)人思考長(cháng)遠的策略，所有人都在想著(zhù)現在，想著(zhù)今天能多做一些銷(xiāo)售額上去�！�

4.Vetements 不會(huì )自己做電商

“Vetements 是很忠誠的，考慮到現在 Vetements 的分銷(xiāo)渠道，大部分是靠電商幫 Vetements 的生意運轉起來(lái)。所以要做自營(yíng)電商，分走他們的蛋糕這件事不太對�！�

“目前，有 5 家最厲害的電商領(lǐng)走了 Vetements 一半的銷(xiāo)售額�，F在來(lái)自電商渠道的訂貨量，以及你可以在電商上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都讓人驚訝。你知道，大型商場(chǎng)總是在大城市，但現在有很多不在大城市的人開(kāi)始講究時(shí)尚這件事�！�

5.也不想做自己的實(shí)體店

“要做實(shí)體店的最大問(wèn)題就是你必須要考慮存貨，這也意味著(zhù)你要準備比市場(chǎng)需求更多的貨，你總得放比實(shí)際需求量更多的貨在店里。這和我們的策略相左。

“所以我認為如果你是鋼琴師，你就好好彈鋼琴。對于 Vetements 來(lái)說(shuō)，最好的策略就是把經(jīng)歷放在創(chuàng )造產(chǎn)品上，理解這個(gè)世界，保持領(lǐng)先的姿態(tài)去創(chuàng )造好的產(chǎn)品，而不是和零售扯上關(guān)系。因為一旦這么做了，就意味著(zhù)你要看人臉色，你要考慮投資人的感受，這也就意味著(zhù)改變策略。我不確定我想要一個(gè)很龐大的公司，龐大到我不知道下面的人在做什么。所以我想讓公司保持在一個(gè)我可以了解全貌的規模，這很重要�！�

6.“Vetements 總是在做供小于求的生意”

“Vetements 總是在做供小于求的生意，所以我們總是能賣(mài)斷貨。還挺容易做到，比市場(chǎng)想要的賣(mài)得更少，而不是還剩了一些貨永遠賣(mài)不出去。這就是我們一直讓 Vetements 供小于求的原因，到目前為止，這個(gè)策略還挺有效的。關(guān)鍵在于，如果你看到店內寫(xiě)著(zhù)‘清倉銷(xiāo)售’，多半是因為生產(chǎn)過(guò)剩�！�

7.“我們通常不會(huì )一股腦把所有的產(chǎn)品都放出去”

“我們通常不會(huì )一股腦把所有的產(chǎn)品都放出去。如果你放太多產(chǎn)品，你會(huì )失去了關(guān)注度。如果你一次性往市場(chǎng)投入太多不同的產(chǎn)品，你也會(huì )失去關(guān)注度。你肯定想要給一個(gè)產(chǎn)品一些時(shí)間，讓人們注意到，讓人們樂(lè )于談起它，然后有人購買(mǎi)它。這就像是食物，你先吃一道菜，再吃一道菜，再吃一道菜。如果全部菜都一起上，你可能什么都不想吃，因為不用一會(huì )兒所有菜都涼了�！�

8.“Vetements 會(huì )隨后生產(chǎn)更多樣化的產(chǎn)品”

“ Vetements 會(huì )隨后生產(chǎn)更多樣化的產(chǎn)品。Demna Gvasalia 開(kāi)始在看不同的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)滿(mǎn)足不同人的需求。上一季，我們借鑒了 38 位消費者的衣櫥。所以現在你如果來(lái)看 Vetements 的 showroom，你可以感受不同衣櫥的風(fēng)格。所以基本上，整個(gè)系列在變得更豐富，但不是說(shuō) SKU 變得更多。這種多樣性變化是基于那些想穿 Vetements 的人，可以是少女，可以混合其他品牌，也可以是老奶奶�！�

“這一季，我們也開(kāi)始與為布魯塞爾奢侈品皮具品牌 Delvaux 工作的工廠(chǎng)合作生產(chǎn)包包。我們也和 Montblanc 在合作筆。筆是我們將一直持續做下去的產(chǎn)品，對于我來(lái)說(shuō)，Vetements 逐步推出一些生活方式產(chǎn)品是很重要的�！�

9. Vetements 以后也一直會(huì )是家族企業(yè)

“一旦你開(kāi)始只討論銷(xiāo)售數字，你的注意力就要從衣服這件事上轉移開(kāi)了。 Vetements 的現狀是這樣的，我們并沒(méi)有計劃要為這個(gè)品牌找投資人，我們是一個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的品牌，以后也一直會(huì )是家族企業(yè)，我們沒(méi)打算賣(mài)掉這個(gè)牌子。我可以明確表達的是：Vetements 是一個(gè)賺錢(qián)的生意，從第一季起我們就開(kāi)始賺錢(qián)了。對于我來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)生意不賺錢(qián)，那它頂多算個(gè)愛(ài)好�！�

10.不想把衣服也稱(chēng)作“垃圾”，但現在的情況是生產(chǎn)過(guò)剩

“我們現在有點(diǎn)生產(chǎn)太多。想一想現在全球的垃圾現狀，我們生產(chǎn)了太多垃圾。我不想把衣服也稱(chēng)作‘垃圾’，但對于我來(lái)說(shuō)，這就是浪費。在這個(gè)滿(mǎn)是垃圾的世界，我們生產(chǎn)得越來(lái)越多，到最后，沒(méi)人需要這些東西�！�

11.宗教曾為人類(lèi)制造歸屬感，而在商業(yè)社會(huì )，品牌替代了宗教的角色

“如今，所有的事都發(fā)生得很快，沒(méi)有人用長(cháng)遠的目光來(lái)思考問(wèn)題。他們買(mǎi)一件連帽衫，然后穿上，拍個(gè)自拍，再放在 Instagram 上，這能讓一群人拉近距離，也制造一絲歸屬感。在更早之前，可能是宗教在充當這個(gè)角色，（在商業(yè)社會(huì )）品牌替代了宗教的角色——我知道這么說(shuō)挺可悲的�？纯刺O(píng)果公司吧，它的整個(gè)架構都建立在‘歸屬感’的基礎上�！�