在行業(yè)感嘆奢侈品行業(yè)難做的低迷時(shí)期，Gucci的一枝獨秀已經(jīng)不是新聞。新任創(chuàng )意總監Alessandro Michele為Gucci帶來(lái)的全新美學(xué)體系以及出色的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，牢牢抓住了大批年輕人，讓老牌時(shí)裝屋Gucci與潮流酷文化搭上了聯(lián)系。

上周剛推出的數字創(chuàng )意項目#TFWGucci又讓Gucci火了一把。當其他奢侈品牌還在社交媒體線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)艱難摸索的時(shí)候，Gucci似乎已經(jīng)掌握了秘訣。

本月17日，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng )作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng )作。項目名稱(chēng)#TFWGucci意為“That Feel When……”（當我戴上Gucci手表的時(shí)候）。

此次數字創(chuàng )意項目的核心創(chuàng )作手法是Meme。這種國內網(wǎng)民還不是非常熟悉的Meme文化，其實(shí)已經(jīng)在國外社交媒體Instagram、Twitter上蔚然成風(fēng)。通俗些說(shuō)，Meme就是西方世界的表情包。Meme一詞原意為“（通過(guò)模仿等傳遞的）文化基因”，由英國生物學(xué)家Richard Dawkins于1976年首次提出。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Meme是一種由圖片和配文組成的搞笑圖片，以簡(jiǎn)潔的方式直擊笑點(diǎn)或表達諷刺。

正如Meme一詞原意，這種冷幽默的表達方式通過(guò)大量復制、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開(kāi)來(lái)，形成一種在年輕人中風(fēng)靡的、正在向主流邁進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )亞文化。在此次的Gucci項目中，網(wǎng)絡(luò )上自發(fā)的Meme創(chuàng )作者，以及Alessandro Michele邀請的藝術(shù)家們，為Gucci新款手表提供了各式各樣的新語(yǔ)境，比如古典油畫(huà)、舊海報、真實(shí)生活情境、廣告大片、卡通動(dòng)畫(huà)等。

“當他沒(méi)有給你買(mǎi)Gucci手表，而只是買(mǎi)了花時(shí)”

“發(fā)工資前：我要攢錢(qián)   發(fā)工資后：買(mǎi)Gucci手表”

#TFWGucci項目甫一發(fā)布就引起廣泛的關(guān)注和討論。

Gucci此前已經(jīng)做過(guò)多次數字創(chuàng )意項目。2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目與此次非常相似，是以Instagram為平臺，號召藝術(shù)家圍繞Gucci標志性元素進(jìn)行自由創(chuàng )作。去年7月推出的#24HourAce項目以Snapchat為平臺，讓藝術(shù)家在24小時(shí)內輪流接管（takeover）Gucci賬號1小時(shí)，發(fā)布依據Gucci Ace球鞋創(chuàng )作的短視頻�！伴喓蠹捶佟钡腟napchat也是繼Instagram后發(fā)展最快的社交平臺，針對18-24歲更為年輕的用戶(hù)群。

Gucci此次的數字創(chuàng )意項目到底表現如何？據時(shí)尚頭條網(wǎng)統計，截至目前，Gucci Instagram官方賬號共發(fā)布30張#TFW，累計獲得約200萬(wàn)次（1999791）贊。另有數據分析指出，盡管從Instagram大平臺上看，#TFW項目0.5%的平均互動(dòng)率并不算高，但是這個(gè)數據實(shí)際上超過(guò)了Gucci Instagram原有的互動(dòng)率0.4%，也就是說(shuō)，這次活動(dòng)超過(guò)了Gucci賬號平時(shí)的互動(dòng)率。

值得關(guān)注的是，31張中有10張圖片的互動(dòng)率都高于0.5%。獲贊數最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來(lái)最受歡迎的兩張，超過(guò)了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。目前受歡迎程度最高的圖片錄得1.56%的互動(dòng)率。

參與度最高的照片，獲贊206,918次

顯然，此次Gucci數字創(chuàng )意項目在Instagram上又一次獲得成功，證明了Gucci在新媒體數字營(yíng)銷(xiāo)這件事上已經(jīng)玩得爐火純青。根據權威研究機構L2的數據表明，2016年品牌數字化指數調查排名第一的就是Gucci。

盡管有媒體批評了Gucci的數字營(yíng)銷(xiāo)做法，例如Fashionista的一篇《為什么#TFWGucci這個(gè)項目根本沒(méi)必要》指出：“當大型奢侈品牌為了試圖賺年輕一代消費者的錢(qián)而做出這樣的創(chuàng )意項目時(shí)，這樣的創(chuàng )意就變得很奇怪，阿諛?lè )畛�，而且沒(méi)那么有趣了，”但是Gucci在通過(guò)新媒體，與年輕人建立聯(lián)系，并將其轉化為消費這件事上所取得的成功是顯而易見(jiàn)的。

改頭換面的Gucci在經(jīng)歷兩年低落之后，從2015年第四季度恢復4.8%的增長(cháng)，然后持續加速增長(cháng)，到2016年第三季度，Gucci的銷(xiāo)售開(kāi)始邁入雙位數增長(cháng)。去年第四季度，Gucci銷(xiāo)售超速增長(cháng)21.4%，突破分析師低于17%的增長(cháng)預期，業(yè)績(jì)表現出色。2016財年品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)12.7%至43.78億歐元，零售收入則同比增長(cháng)14.8%，在線(xiàn)銷(xiāo)售收入大漲19%。

得益于成功吸引了千禧一代消費者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻的銷(xiāo)售額比第三季度猛漲70%。在整個(gè)2016年財年，千禧一代差不多買(mǎi)了Gucci一半的產(chǎn)品。

在擁抱社交媒體這件事上，奢侈品行業(yè)尤其是老牌時(shí)裝屋可以說(shuō)是轉身最慢的行業(yè)。但事到如今，奢侈品牌應該意識到，數字營(yíng)銷(xiāo)對品牌的益處往往是出人意料的。新媒體也并不一定像眾多保守者所認為的那樣，存在降低或損害品牌形象的可能性。Gucci CEO Marco Bizzarri認為，時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿(mǎn)了變數，傳統和規則隨時(shí)都會(huì )被推翻，消費者才是真正的主導者，“對我而言，Gucci永遠像是一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)，才能保持品牌持久不衰”。

如何在保持品牌調性的前提下玩轉新媒體，重要的是所采用的手段。Gucci的藝術(shù)家創(chuàng )意項目就是其中一種可行之道，用藝術(shù)抬高品牌價(jià)值，從某種程度上來(lái)說(shuō)可以避免互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來(lái)的所謂“便宜”的屬性。

其實(shí)，奢侈品牌與藝術(shù)家合作早就不是什么新鮮舉措，如今甚至已經(jīng)成為一種推廣標配。藝術(shù)也有細分，而Gucci的藝術(shù)家合作項目之所以能夠脫穎而出，是因為把握住了特定藝術(shù)種類(lèi)的“新媒體性”。在Gucci邀請的眾多藝術(shù)家中，多數采取新媒體介質(zhì)（如視頻）、流行手法（如拼貼），或利用Meme這樣的新型亞文化進(jìn)行創(chuàng )作。挑選具有與Gucci調性相符、具有新媒體“體質(zhì)”的藝術(shù)家也是Gucci強化形象的一種方式。

Gucci數字營(yíng)銷(xiāo)策略脫穎而出的第二個(gè)要點(diǎn)是注重內容生產(chǎn)，尤其是號召更多人一起進(jìn)行內容生產(chǎn)。奢侈品的本質(zhì)就是販賣(mài)創(chuàng )意，在內容當道的時(shí)代，創(chuàng )意自然是必不可少的，它同時(shí)也是好產(chǎn)品的基本要素之一。

而個(gè)體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺，為此次項目推出網(wǎng)站，讓更多人分享和進(jìn)行內容生產(chǎn)，可以突破自身創(chuàng )意的局限，達到集體創(chuàng )作的規�；�效應，從而實(shí)現了高質(zhì)量的有效互動(dòng)，其傳播效果自然是可觀(guān)的。營(yíng)銷(xiāo)本身就是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行內容生產(chǎn)，正向內容生產(chǎn)得越多，就越有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

Gucci數字創(chuàng )意項目成功的最后一個(gè)原因，就是強調個(gè)性主義和販賣(mài)情感，這也是Gucci近來(lái)大獲成功的原因。個(gè)性主義和情感是千禧一代消費者的核心需求。更多的互動(dòng)產(chǎn)生更多的情感維系，更獨特的創(chuàng )意帶來(lái)更獨特的個(gè)人主義，如此一來(lái)，消費者便能心甘情愿地掏錢(qián)。此時(shí)，一款價(jià)值6000元的Le Marché des Merveilles就變成了一串數字和代表某種價(jià)值的符號。

Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)不意味著(zhù)只接受前沿科技和未來(lái)主義，它同樣能讓鐘愛(ài)文藝復興的新Gucci變成年輕人的摯愛(ài)。

無(wú)論是不斷強化蜜蜂老虎蛇等極繁主義元素，還是利用能夠代表當今年輕人表達方式的Meme文化，Gucci強勁復蘇的原因就是深刻洞察年輕消費者的喜好。